Habár a metareferencia tanulmányozásának felemelkedőben levő terepe – néhány kivételtől eltekintve – eddig leginkább irodalommal, filmmel, rajzfilmekkel és játékokkal foglalkozott, a metareferencialitás nem korlátozható nyelvi és audiovizuális narratívák fikcionális reprezentációira, hiszen a fogyasztói kultúra visszatérő jellemzőjévé is vált. Hangszerek, divatcikkek és autók példáján fogom szemléltetni, hogy a termékek dizájnja és a reklámok miképpen aknázzák ki a metareferenciális tárgyak és médiareprezentációik kereskedelmi vonzerejét. Amellett érvelek, hogy a fogyasztói kultúra „metareferenciális” megközelítése új perspektívát nyit az olyan, eredetileg Roland Barthes által bevezetett fogalmak tekintetében, mint a „mítosz” és a „mitologikus” módszer, így kulcsfogalomként szolgálhat a kortárs kultúra tanulmányozásához.

1. Roland Barthes és a metareferencia: egy új mitológia felé

Roland Barthes 1957-ben Mitológiák című nagyhatású tanulmányában a kortárs tömegkultúra jelenségeinek egy sor olyan innovatív értelmezését nyújtja, melyek jelentős befolyással bírtak a kultúratudomány szemiotikai megközelítésmódjainak további fejlődésében. A Mitológiákat leginkább egy adott kulturális szituáció (a francia burzsoá kultúra) sajátos ideológiai nézőpontú (a tömegkultúra szkeptikus szemléletét tükröző) pillanatképének tekinthetjük. A kulturális változásoknak és a szemiotika fejlődésének köszönhetően hamarosan mindkettő átalakult. Ezt maga Barthes is beismeri művének egy későbbi (1970-es) kiadásához írt előszavában: „Ezért nem írhattam egy új mitológiasorozatot abban a formában, ahogyan itt szerepelnek, mivel ezek a múlthoz tartoznak.” (2000: 9)

Annak ellenére, hogy a Mitológiák ideológiai és jelelméleti hátteréből hiányzik az újabb megközelítésmódokra jellemző elméleti szigor és terminológiai pontosság, Barthes vállalkozása továbbra is inspirációs forrás marad a tárgyi kultúra, a szemiotika és a kommunikációelmélet iránt érdeklődő kultúrakritikusok újabb generációi számára. Jelen tanulmány összefüggéseiben, a metareferenciális termékdizájn formáit és funkcióit tárgyalva Barthes „kommunikációs rendszerként” vagy „üzenetként” értelmezett mítoszfogalma még mindig hasznos lehet, mivel ez „lehetővé teszi az ember számára, hogy a mítoszt ne úgy érzékelje mint tárgyat, fogalmat vagy eszmét, hanem a jelentésadás egy módját, egy formát.”  (uo. 109) A „mitológiának”, amely Barthes szerint a jeltudomány (szemiológia) része, a „testet-öltött-eszmék” tanulmányozása a tárgya.” (uo. 112)

Nagy vonalakban ennek a tanulmánynak az a célkitűzése, hogy megvizsgálja, miképpen öltenek formát a képzetek, vagy hogyan terveznek úgy tárgyakat, hogy azzal létrehozzanak, kifejezzenek vagy támogassanak egy mítoszt. Pontosabban olyan jelenségeket vizsgál, amelyek szorosan kapcsolódnak a jelen kötetben [1] tárgyalt önreferencia és metareferencia fogalmaihoz, mint a „metadizájn” diszkurzív konstrukciója, illetve kulturális és gazdasági szerepe. A „metadizájnt” definiálhatjuk olyan stratégiaként, amely kapcsolatot létesít két tárgy között, illetve egy tárgy és tárgyak egy osztálya között (hasonlóan ahhoz, ahogyan az intertextuális kapcsolatban létrejön az összefüggés textus és pretextus vagy műfaj között). A metadizájn új szemantikus tereket hoz létre, és előkészíti a terepet a mítoszok számára, amelyek majd igencsak kívánatos (ezért gazdaságilag fontos), az eredeti tárgyhoz köthető tulajdonságokkal ruházzák fel az újonnan tervezett tárgyat.

Wolf háromosztatú definíciója a különböző médiumokban megjelenő metareferenciális jelenségeket illetően (vö. 2009: 30) kiválóan alkalmazható a metadizájnra. Hiszen egyfelől a tervezett tárgy tudatos önreferenciát tár elénk, másfelől az önhivatkozás nem csupán tárgyak közötti hasonlóságok létrehozását jelenti, hanem hozzájárulást a tárgyat körülvevő (barthes-i értelemben vett) önreflexív „mítoszhoz”, s végül a tervezett tárgy előhív egy olyan meta-tudatosságot a befogadóban (ebben az esetben a tervezett tárgy fogyasztójában vagy a potenciális vevőjében), amely megkönnyíti az illető azonosulását a termékkel, s így befolyásolja a vásárláskor meghozott döntéseket. Megszületik a mítosz.

Az alább tárgyalt példák – gitárok, divatcikkek, autók – hivatottak megmutatni, hogy a metadizájn miképpen hozza létre a tárgyakat kívánatosabbá tevő mítoszokat. A gitárokat a metareferenciális tárgyak és a mítoszok paradigmatikus kategóriájának tartják. Az 1990-es évek óta a Fender (a két vezető, elektromos gitárokat gyártó cég egyike) különböző vásárlóközönségeket megcélzó metadizájnok komplex rendszerét alakította ki. A metareferenciális gitárok elemzése során megalkotott elméleti keret segíteni fog minket, hogy olyan területeken is megértsük a metadizájn formáit és funkcióit, mint a használtnak látszó divatcikkek és az ikonikus kocsik. Az anyagi kultúra és reprezentációinak világába történő kalandozások meríthetnek részben a metazene és a metaépítészet területein végzett előzetes kutatásokból, de mivel még nem létezik tudományos diskurzus az itt tárgyalt metadizájn típussal kapcsolatban, ezért jelen kutatás szükségszerűen felfedező és programadó jellegű. Remélhetőleg a vizsgálódásnak az olyan területekre való kiterjesztésével, mint a termékdizájn, a marketing és a reklám, képesek leszünk a különböző médiumokban jelenlevő metareferencia formáinak és funkcióinak tanulmányozásához egy újabb perspektívát hozzáadni.

2. „Road worn”: a Fender-mítosz [2]

1. kép - Eric Clapton's Blackie

1. kép – Eric Clapton’s Blackie

A Leo Fender által 1946-ban alapított amerikai Fender Hangszervállalat két olyan elektromos gitár, a Telecaster és a Stratocaster legendás dizájnjáról híres, melyeket 1950-ben, illetve 1954-ben mutattak be először. A huszadik századi populáris gitárzene történetének szinonimájává vált dizájnokat a mai napig gyártják. A híres Strat-játékosok között találhatjuk Jimi Hendrixet, David Gilmourt (Pink Floyd), Mark Knopflert (Dire Straits) és Eric Claptont. Sok hangszerüket anekdotákon alapuló mítoszok lengik körül, mint például Eric Clapton legendás fekete Fender Stratocasterét, becenevén „Blackie”-t. [1. kép] [3] Önéletírásában Clapton (2007: 163) visszaemlékszik, ahogyan 1970 körül, Nashville-ben, hat vagy hét, akkor egyáltalán nem divatos Stratet vásárolt, darabját 100 dollárért. Közülük hármat elajándékozott Steve Winwoodnak, Pete Townshendnek és George Harrisonnak, akik maguk is híres gitárjátékosok voltak. A megmaradó gitárokból mindnek a legjobb alkatrészét felhasználva Clapton egy új Stratet barkácsolt. Ezzel nemcsak egy gitárt, hanem egy mítoszt alkotott: létrehozta a csúcsgitárt. Az anekdota a Fender honlapján is olvasható:

Miután mindegyiket kipróbálta, Clapton úgy döntött, hogy olyasvalamit tesz, amit előtte még soha – készít egy »csúcshangszert« a Strat® gitárok legjobb részeiből. Először kiválasztott egy ’56-os égerfa hangszertestet nitrocellulóz bevonattal. Majd kiválasztotta az általa oly kedvelt ’57-es modellről az egyrészes, kemény, V-alakú juharfa nyakat. A hangszedőket és a fém részeket kihúzta majd összeszerelte. Clapton tudta, hogy a vintage [4] hangszerek babrálásával fennáll az esélye, hogy csökkenti az értéküket. Azt viszont nem tudta, hogy a létrehozott hangszer – melyet borítása alapján gyengéden BLACKIE®-nek keresztelt el − egy nap minden idők egyik legáhítottabb és legértékesebb elektromos gitárja lesz. (Slow Hand Made: online)

A Fender azzal hangsúlyozza Clapton „Blackie”-jének mitikus karakterét, hogy mind a 13 album (ahol hallható), mind a három, a gitárt ábrázoló albumborító (Blackness [1987], Just One Night [1980] és Timepieces: The Best of Eric Clapton [1983]) kapcsán így fogalmaz: „a rock krónikájának örökkön összetartozó művésze és hangszere” (uo.). Amíg a mítoszban Clapton és gitárja örökké összetartoznak, a művész a valóságban úgy döntött, hogy eladja „Blackie”-t, melyet az elhasználódás egyébként is visszavonulásra kényszerített volna (vö. uo.), hogy segítsen finanszírozni a Crossroads Centert, egy alkoholisták és drogfüggők számára létesített rehabilitációs központot. 2004-ben a gitár 959 500 dolláros áron kelt el, ezzel megdöntve a gitáraukciók világrekordját (Clapton 2007: 323). Ez a rekord nem a végét, hanem a kezdetét jelentette a „Blackie”-mítosz egy újabb fejezetének, amit nevezhetnénk a gitárdizájn metareferenciális fordulatának is. „Blackie” új tulajdonosai beleegyeztek, hogy a Fender legkiválóbb hangszerkészítői limitált számú másolatot készítsenek, s így tulajdonképpen klónozzák a gitárt:

Az Eric Clapton Tribute Sorozatban megjelent BLACKIE® nevű Stratocaster gitárjához a Fender Custom Shop (a Fender egyéni rendeléseket gyártó részlege) a legapróbb autentikus részletig újraalkotta a legendás hangszert. A faalapig lekopott hangszertesttől kezdve a Clapton saját keze által újraformált nyakig. A hangolófejnél található félreismerhetetlen cigarettaégések nyomaitól kezdve a viseletes Duck Brothers utazódobozig, minden történeti részlet hűen újra lett alkotva. Minden darabja, a hangszedők és az elektronika is öregítve van, hozzáigazítva a BLACKIE® kivételes jellemzőihez, s még a darabokban málló borítás is bájosan filctollal van kijavítva – csakúgy, mint az eredeti BLACKIE®-n. (Slow Hand Made: online)

Clapton lestrapált gitárjának 275 darab, pontos másolatát készítették el és dobták nemzetközi piacra 2006. november 24-én, amelyeket szigorúan érkezési sorrendben lehetett megvásárolni. Hét óra alatt az összes gitár elkelt. (A gyártó által ajánlott fogyasztói ár 24.000 dollár volt.) Nem meglepő módon a replikák kereskedelmi sikere arra sarkallta a Fendert, hogy a „Blackie”-nek még több másolatát készítse el, amelyek ma különböző árkategóriában is elérhetőek, mind pontos replikaként (teljes fizikai megfelelés égésnyomokkal), mind Clapton specifikációi szerint egyéni rendelésre, illetve signature modellként [5] készített hangszerként (amelyek például nincsenek mesterségesen öregítve). Természetesen a replikát mint az eredeti tárgy pontos másolatát szigorúan véve nem tekinthetjük önreferenciálisnak. Ahogyan egy festmény másolata, úgy egy gitáré is elsősorban az eredeti tárgyra utal. Elvégre egy hiteles és alaposan elkészített „régi”-új gitár lényege olyan fokú hasonlóság létrehozása eredeti és másolat között, ahol a kettő csak nagy nehezen különböztethető meg (amint ez minden „hamisítvány” célja). Mindemellett ez egy tágabb értelemben vett önreferencia, ahol egyazon rendszer elemei között jön létre kereszthivatkozás.

Gitárként a „Blackie” replika továbbra is egy eszköz (mint bármely más hangszer), amelynek legfőbb célja egy sajátos hang produkálása. Egy általános, hétköznapi gitárral ellentétben azonban a „Blackie” egyben egy többletjelentést hordozó tárgy is, amennyiben megkísérel egy másik jelentéses tárgyat (az eredeti gitárt) lemásolni. A Fender mesterei által kialakított „elhasznált” külső által a replikák nem csak a „Blackie”-t jelölik, hanem azt is, hogy „Clapton”, ami így jelként olvasható: akármit is jelent a „Clapton” a potenciális vásárló számára (aki inkább gyűjtő, mint hivatásos zenész), ez a hozzáadott jelentés, ez a szemiotikai többlet igazolja a replika szokatlanul magas árát. E többlet igazolja az új tárgy szándékos öregítését, vagyis tudatos lerontását is (például a cigaretta égette burkolatot). Az úton töltött élet (Clapton életéről van szó) jeleinek alapos újraalkotása történik a gyártás során: ennek az életútnak a tapasztalatát a dizájn őrzi meg.

Rá kell mutatnunk, hogy a gitárnak mint jelölőnek ez a szemiotikai olvasata (ami a másolatot a tervezett tárgyhoz köti) csak a Clapton „Blackie”-jét körülvevő anekdoták és Clapton sztárstátusza miatt működik: „Clapton az Isten” – egyik rajongója ezt írta fel egyszer egy londoni falra. (Clapton 2007: 88) A tervezett tárgyat, a replikát magát pedig a Fender marketingszakértői változtatták egy (barthes-i értelemben vett) mítosszá. Elvégre a gitárpiac hagyományai alapján az eredeti „Blackie” nem minősülne különösképpen gyűjtésre méltó gitárnak, mivel nem klasszikus vintage modell, hiszen különböző alkatrészekből lett összebarkácsolva. Egy hibrid hangszer modern replikája, ami még csak nem is igazi vintage, mindamellett rossz állapotban is van, sohasem hozna annyi pénzt, mint amennyit a „Blackie” replikáiért fizettek. A mítosz az, ami eladhatóvá teszi a hangszert, s a hitelesség diskurzusával elképzelt (imaginárius) kapcsolatot létesít vásárló és művész között.

Érdekes módon a mítoszgyártás sikere nem áll meg az olyan heteroreferenciális jelölési folyamatoknál, mint amikor a replikáról az eredetire vagy a tervezett tárgyról egy hírességre asszociálunk. Amint arra Wolf (2009: 31) felhívja a figyelmet, a heteroreferencia és az önreferencia vagy metareferencia leginkább egy hibrid formák kontinuumát tartalmazó skála két ellentétes végpontjaként fogható fel, s nem kategorikusan különböző jelenségekként. A Fender termékek közt számos példát találhatunk jellegzetesen önreferenciális tárgyakra: ilyen a Srat és Telecaster gitárok úgynevezett „Road Worn” szériája. A legendás gitárosok híres hangszereit imitáló replikákkal vagy signature-modellekkel ellentétben a „Road Worn” gitárokat nem egy bizonyos hangszerről modellezték, hanem még a gyártás során mesterséges öregítésnek vetették alá. A Fender honlapja így magyarázza ennek az értelmét:

Néhány dolog csak dögösebb lesz a korral. Ez különösen igaz az elektromos gitárokra és a basszusgitárokra, hiszen félreismerhetetlen vonzerő bontakozik ki körülöttük az idő múlásával, amitől csak dögösebbnek tűnnek, és kellemesebb érzést is nyújtanak, mint amikor vadonatújak voltak. A Fender Road Worn gitárjai és basszusgitárjai a történettel rendelkeznek, és a játékost minden tekintetben kielégítik: egy baró koptatott dizájn, ami a múlt zenészeinek szellemeit idézi meg, tökéletesen párosítva azzal a modern funkcionalitással, játszhatósággal és csúcsminőséggel, melyet a játékosok elvárnak a Fendertől. Az 1950-es és 60-as évek klasszikus Fender hangszereire és a világhírű Fender Custom Shop gyártási módszereire alapozva a Road Worn hangszerek az úton töltött élet misztikusságát adják vissza. A világszerte élő zenészek által ihletett Road Worn széria célja, hogy minden olyan játékos számára elérhető legyen, akik szeretnék kivinni a zenét a nyílt utcára és csak róni az országutakat. (Road Worn: online; saját kiemelésem.)

A kiemelt részek megmutatják, hogyan jön létre a Road Worn-mítosz: az olyan kézzelfogható aspektusok, mint a funkcionalitás, játszhatóság és minőség, párosulnak olyan elvont tulajdonságokkal, mint a „vonzerő”, a „szellemek” és az „út misztikája”, hogy az amerikai mobilitás sztereotipikus eszméit (út, autóvezetés) felhasználva létrehozzák azt a komplex képet, amelyet a kapcsolódó honlap grafikus dizájnja is hangsúlyoz. A képeken egy gitárjátékost, egy fehér férfit láthatunk az elhagyatott úton – dögös külső és öregített dizájn.

Az üzenet világos: A Fender Road Worn hangszerek azt „testesítik meg”, hogy mit is jelent gitárosnak lenni. A szabadság és a siker „amerikai típusú” felfogásával összekapcsolt rock’n’roll életstílus eszméjét és mítoszát adják át. Így a hangszer nem csupán egy hangszer többé, hanem „mitologikus” tárggyá válik, ami annyiban metareferenciális, amennyiben a gitár eszméjére utal, és arra, hogy mit jelent gitárjátékosnak lenni. A reklám által létrehozott diskurzusban az öregített hangszerre a vonzerő manifesztációjaként tekintünk.

3. „Öregített” és emblematikus dizájn: metareferencia a divatban és az autógyártásban

A használtnak tűnő kinézet természetesen nemcsak a gitárdizájnban van jelen. Valójában az „öregített kinézet” az elmúlt évek divatjának egyik vezető trendjévé vált: a koptatott farmertől kezdve egy német online bolt nyomtatott katalógusában, a Fashion Classics 2010-es tavaszi számában reklámozott használt baseball sapkáig. Míg ennek a mindenütt jelenlevő trendnek a története megírásra vár, a szemiózisa könnyedén elemezhető, amint azt a kísérőszöveg nyíltan hangsúlyozza: „Elképzelhető, hogy már évek óta ezt a sapkát viseled a tengernél, vagy éppen számos utazás során hordtad.” Az öregítési folyamat (ahogyan azt a felirat sugallja) a sapkát egy megkapó ruhadarabbá változtatja, amely így „jóval vonzóbb lesz, mint a mindenki más által viselt átlagos sapkák.”

Ahogyan a Road Worn gitárok, a használtnak látszó sapka is az aktív használatra való utalással – egy metareferenciális lépéssel – nyeri el az „új” jelentést, rámutatva saját autentikusságára és/vagy viselőjének divatosságára (amennyiben az illető tisztában van a természetes és mesterséges úton „elnyűtt kinézetek” különbségével). A használt dizájn mindenütt jelen van a kortárs divatban, sőt, az igazat megvallva egyre nehezebb olyan „új” farmert vásárolni, ami nem pontosan ugyanúgy néz ki, mint a lecserélendő, elhordott darabok. Természetesen az ügyes „mitologikus” marketingnek köszönhető, hogy olyan sok vásárlót képesek rávenni a mesterséges öregítésnek alávetett új használati cikkek megvásárlására. Ez a stratégia ötvözi a heteroreferenciális és metareferenciális asszociációkat, amennyiben a farmert munkásokhoz, kamionosokhoz vagy cowboyokhoz köti, csak hogy néhány, marketingkörökben jól bevett „mitologikus” szakmát nevezzünk meg, ugyanakkor hangsúlyozza a ruhadarab egyéniségét is (állítólag nincsen két egyforma koptatott farmer).

A „használt kinézet” által kiváltott jelentéstani folyamatoknak megvan az erejük, hogy megváltoztassák a szépségről, funkcionalitásról, esztétikáról és talán még a józan észről alkotott felfogásunkat is. A „használt kinézet”-dizájn olyan mélyen befolyásolta az esztétikai preferenciákat, hogy manapság szinte senkinek sem tűnik fel az abszurditás az „enyhén koptatott festőnadrágban [painter jeans]” [6], melyet csecsemők és egy-két éves kisgyerekek számára terveztek (egy olyan korosztály számára, akik nemhogy járni alig tudnak, de valószínűbb, hogy előbb növik ki a terméket, mint hogy annak anyaga elhasználódjon). [2-3. kép] [7]

2. kép - Levi's Baby Boys' 514

2. kép – Levi’s Baby Boys’ 514

3. kép - Levi's Baby Boys' Overalls - koptatott baba festőnadrág

3. kép – Levi’s Baby Boys’ Overalls – koptatott baba festőnadrág

Így a fogyasztói kultúrában mindenütt jelenlévő metareferenciális dizájn egyik következménye az lehet, hogy az „új” dolgokat a koptatás, az elhasználtság jelei nélkül egyszer csak túl unalmasnak vagy szó szerint élettelennek fogjuk tartani, mivel nem találjuk meg rajtuk a megélt élmények nyomait. Az új és csillogó kevésbé lesz vonzó, mint a „jól elkoptatott” és „sok mindent megélt”. Így a marketingmítoszoknak sikerült új jelentést adniuk a „régi” nadrágoknak: nem azt jelzik, hogy viselőjüknek nem telik egy új nadrágra, vagy nem érdekli őket megjelenésük, hanem, hogy ők – a Kinks szavaival élve – „a divat elkötelezett követői”.

Ám a metadizájn nemcsak a „használtnak látszó” dizájnt jelenti, hanem ide tartozik az autógyártásban most is jellemző trend, az emblematikus dizájn: míg a BMW Mini emlékeztet az Austin eredeti Minijére, a 2007-ben bevezetett „új” Fiat 500 azonos nevű elődjének ötvenedik évfordulóját hivatott megünnepelni. A leghíresebb példa azonban a Volkswagen által 1998-ban bevezetett „új” Bogárhátú. A Golf-platformon alapul, és korszerű technológiát használ (beleértve az elülső motort és az első kerék meghajtást), de formájában és dizájnjának vonásaiban (mint a legömbölyített tetővonal, a leejtős fényszórók, a szeparált kerékdob feletti fedélzetrészek és a csökevényes talpazat) a valaha gyártott legsikeresebb kocsira, a klasszikus Bogárra emlékeztet. [4. kép] [8]

4. kép - Volkswagen Beetle Fender Edition

4. kép – Volkswagen Beetle Fender Edition

 

Tehát milyen metareferenciális minőségre tesz szert az a tárgy, amely megjelenésével egy ikonra emlékeztet minket? Ezt nem inkább a heteroreferencia példájaként kellene értelmeznünk, mint metareferenciaként? A Citroen DS-sel ellentétben – amit Barthes úgy magasztalt, mint olyan „idegen égitestről ideszármazott tárgyat, […] amely nemcsak a 18. századi újdonságmániának, hanem a mi tudományos-fantasztikus irodalmunknak is tápláló forrása” (1983: 127-128) – az új Bogárhátút nem a „tökéletessége” miatt csodálják, hanem nosztalgikus, retrospektív kvalitásai miatt. Mindemellett az autó nem az eredeti Bogár replikája (a „vintage” „Blackie”-vel ellentétben, ami Clapton eredeti hangszerének tökéletes másolata), hanem, amint a reklám mondja „egy ikon teljesen modern változata”; egy tárgy, amely egyszerre tartozik a múlthoz és előzi meg korát. A tradíció és a fejlődés, a visszatekintés és az innováció ezen kombinációi teszik valóban metareferenciális tárggyá az új Bogárt, amely – a Barthes által „humanizált művészetként” jellemzett Citroen DS-hez hasonlóan – egy újabb „váltást” jelöl „a kocsik mitológiájában” (2000: 89). Ez az új mitológia többé már nem a technika iránti csodálaton alapul – az elsődlegesen az innováció iránt érdeklődők számára léteznek más kocsik –, hanem minden „retro” dolog iránti elragadtatáson. Az új Bogár nem az olyan – az eredeti Bogárral általában kapcsolatba hozott – minőségeket helyezi a fókuszba, mint a megbízhatóság, a felépítés minősége vagy a tartósság, hanem az esztétikumot és az összképet: a metareferenciális autó többé elsősorban nem kényelmes eszköz, hanem a fogyasztói kultúrára jellemző életstílust jelképező termék, ahol a tárgyak elsősorban jelek – ebben az esetben egy olyan jel, amely önreflexív módon az autódizájn egy fontos fejezetére mutat rá.

4. „Autentikusság” vs. nosztalgia: a metadizájn funkciói

A tanulmányban vizsgált önreferenciális dizájn vagy metadizájn példái megmutatták, hogy a metareferencia-kutatások kamatoztathatóak a művészetek és a fikcionális média (irodalom, film, számítógépes játékok stb.) határain kívül is, kiterjesztve azokat a fogyasztói kultúra jelenlegi trendjeinek vizsgálatára. A metadizájn segít jelentős kereskedelmi potenciállal rendelkező mítoszok megalkotásában: a vásárlók hajlandóak felárat fizetni olyan termékdizájnokért, amelyek révén az árucikk meghaladja eredeti funkcióját. Habár a metareferenciális minőség magának a tárgynak a jellemzője, teljes potenciálja csak a metadizájn értelmezését nyújtó marketingreprezentációkon keresztül bontakozik ki. A hitelesség és a nosztalgia mítoszai is – hogy csak két lehetséges funkciót nevezzünk meg – arra szolgálnak, hogy növeljék a termék pszichológiai (vásárlói) értékét.

A rock’n’rollra és a férfiasságra utaló „Road Worn” gitárokat (bizonyára nem véletlen, hogy a Fender-reklám gitárosa férfi) az autentikusságra vágyakozó zenészeknek tervezték: amíg a „betöretlen”, új hangszer tapasztalatlanságra utal, addig a viseletes darab többéves komoly használatot és tapasztalatot jelez. Kevésbé a lehetséges közönség számára (hiszen a legtöbb gitártulajdonos sosem lép fel színpadon, és még egy kisebb helyen is akkora a távolság a színpad és a tömeg között, hogy egy átlagos vendég nem tudja megkülönböztetni az új és a régi gitárt, kivéve, ha – és itt ismét inkább férfiakról van szó – ismeri a Fender-féle „kódot”, és lenyűgözi a mítosz). A hangszer „hitelessége” így a játékos hitelességévé válik, aki ezáltal azonosul a metareferenciális allúzió tárgyával – az amerikai rock’n’roll mítosszal. Néhányan úgy tartják, ezeken a hangszereken jobb játszani, és az öregítő eljárás ad valamit a gitár praktikus használatához; de valószínűleg biztosabban állíthatjuk, hogy a „Road Worn” széria fő célcsoportja nem a gyakorlott játékos, hanem a kezdő zenész vagy a hangszergyűjtő, akinek nem telik egy „igazi” replikára.

A metadizájn nem csak a hitelesség mítoszait hozza létre, hanem hozzájárul a kulturális örökség kereskedelmi újrafelhasználásához is. A mindenféle „retro” dolog iránti széleskörű elragadtatás arra vezette Elizabeth Guffey-t (2006), hogy az „újjáélesztés kultúrájáról” beszéljen. A metadizájnhoz hasonlóan a „retro” is olyan „jelenség, amely a legkülönbözőbb médiumokban felbukkan, a televíziótól a színházig, az építészettől a divatig” (uo. 20). A retro és a nosztalgia összefügg, ám a kettő nem azonos: míg az előbbi inherens módon ironikus (vö. uo.), az utóbbi „olyan romantikus érzékenységgel áll kapcsolatban, amely szorosan összefügg a számkivetettség és az elvágyódás fogalmaival” (uo.). Grainge (2002: 11) megkülönböztet két konceptuális pólust, nevezetesen a nosztalgiát mint lelkiállapotot [as mood] (ez közel áll Guffey definíciójához) és mint divatot [as mode]: „Ha a nosztalgia-állapot az elvágyódás és a veszteség fogalmai által meghatározott érzés, akkor a nosztalgia-divat egy fogyasztásra szánt stílus, amelyet általában emlékezetét vesztettként írhatunk le” (uo.). Hogy az „új” Bogár (visszatérve korábbi példánkhoz) retro és ironikus, nosztalgikus emlék vagy csupán esztétikailag egységes életstílus része, arról a tulajdonosa határoz: ahogyan a szépség a szemlélő szemében létezik, a metadizájn tényleges funkciói a fogyasztó elméjében találhatóak.

 

Fordította: Csönge Tamás

A fordítást ellenőrizte: Huszár Linda

[A fordítás alapjául szolgáló kiadás: Roy Sommer: ‘Metadesign’ – A ‘Mythological’ Approach to Self-Reference in Consumer Culture. In The Metareferential Turn in Contemporary Arts and Media. Forms, Functions, Attempts at Explanation. Szerk. Werner Wolf és Katharina Bantleon és Jeff Thoss. Amsterdam − New York, Rodopi, 2011. 569-578.]

Jegyzetek

  1. [1] The Metareferential Turn in Contemporary Arts and Media – Forms, Functions, Attempts at Explanation. Szerk. Werner Wolf. Amsterdam − New York, Rodopi, 2011. 569-578. ↩
  2. [2] A kifejezés nehezen visszaadható: leginkább „az út által megviseltként” / „az úton elhasználódottként” fordítható. [– A ford.] ↩
  3. [3] [A kép forrása: http://www.sypsays.com/sypsays/2006/11/eric_claptons_b.html; 2013.01.12.) ↩
  4. [4] Idősebb, nem tömeggyártásban készült, ezért értékesebbnek tartott egyedi hangszerek. Az eredetileg borászati szakkifejezés kort és minőséget jelent. [– A ford.] ↩
  5. [5] A kifejezés arra utal, hogy a hangszert egy adott művész híres hangszere alapján, annak mintájára készítik. [– A ford.] ↩
  6. [6] Lásd a jelenlegi Levi’s kínálatot a http://us.levi.com/family/index.jsp?categoryId= ↩
  7. [7] [A képek forrása az előző lábjegyzetben megadott cím.] ↩
  8. [8] Remek példája a mítoszgyártásnak a képen látható Fender kiadású Bogárhátú, mely belső dizájnja és a Fender által tervezett hangtechnikája révén összekapcsolja a retro minőséget az út mítoszával és a zenész élettel.  [– A ford.] ↩