Bevezetés

A hazai kereskedelmi- és bulvármédiában megjelenő roma szereplők jelentős hányada a sztárok, főként a zenei színtéren jeleskedő roma előadóművészek közül kerül ki. Ez a jelenség egy átlagos médiafogyasztónak nagyjából a kétezres évek eleje, a tehetségkutató műsorok és a valóságshow-k megjelenése óta nyilvánvaló, és bebizonyosodott két korábbi kvantitatív tartalomelemzésen alapuló kutatásból is (Bernáth-Messing 2012 és Munk-Morvay-Szabó 2013). És bár a hazai médiakutatás és szociológia bőséggel foglalkozott azzal, hogy a hírmédia hogyan mutatja be Magyarország legnagyobb kisebbségi csoportjának tagjait, javarészt mellőzte a populáris média műfajait. Hiányzott az empirikus médiakutatások palettájáról az, hogy a bulvárban, kereskedelmi médiaműfajokban miként jelennek meg a cigány szereplők, és az is, hogy a romák megjelenéseit, megjelenítéseit a legnézettebb és legolvasottabb médiafelületeken milyen társadalmi, gazdasági erőviszonyok alakítják.

A sztárgyárnak pedig megvannak a maga szabályrendszerei, amivel leggyakrabban maguk a sztárok is pontosan tisztában vannak. Gáspár Győző, a Romakép Műhely 2014. május 7-i Formabontó Győzike csirip című előadásán [1] azt mondta, imád szerepelni, és a szerepléseiért járó javadalmazás érdekében pontosan tudja, mire van szüksége a nézőnek. A következőket mondta saját sztárságáról:

Mindig meg tudok újulni. Engem megismernek a kilencvenévesek, a kisgyerekek is. De engem nem kell szeretni. Nem kell hogy imádjanak. Nekem van Evelin, van Virág, Bea asszony, és a kutyám. Ez bőven elég. (…) Ha leforgatjuk azt, hogy Evelinnel tanulom a francia nyelvet, vagy Virággal hol tartunk történelemből, megmondom őszintén, fognák a távirányítót és elkapcsolnának, mert nem érdekli az embereket, ami velünk történik minden nap. Inkább az érdekli őket, hogy elmegyünk Bécsbe, és az Operára azt mondom, hogy Parlament. Vagy amit letöltöttek kétmillióan, hogy a Mariahilfer strassét rosszul ejtettem ki. Megmondom őszintén, az emberek bedőlnek a butaságnak. Az emberek szeretik a butaságot.(…) Lehet engem utálni, gyűlölni, de amit élvezek, hogy a műsorokon ti is mosolyogtok. És én ezért vagyok. Hogy mosolyt fakasszak. Azt szeretném, hogy ha innen elmegyek, akkor az jönne le, hogy hát ez nem is olyan hülye. Csak a pénzért csinálja. És persze, ez így is van. Ha újra kellene csinálnom, újra végigcsinálnám. 18 országot forgattam végig, úgy, hogy még pénzt is kaptam érte. (…) Ez egy mese, aminek én vagyok a főszereplője. És élvezni kell a mesét. Amit láttok, az mese. (…) A csatornavezetők nem hülyék, én meg ebben nagyon jó vagyok, tudom, hogy kell ezt csinálni.

A hírességek vizsgálata az angolszász kultúraszociológiában az 1960-as évekig nyúlik vissza: a médiakutatók azóta foglalkoznak azzal, hogy miért rajonganak annyian a sztárokért (Munk 2009). Magyarországon a sztárság jelenségének kutatása méltatlanul kevés figyelmet kapott, pedig a lapolvasási és tévénézési statisztikákból az derül ki, hogy a bulvár és a sztárság egyaránt nagyon is működik. Ha fanyalogva vagy titokban bár, mégis érdeklődéssel fogyasztja a társadalom jelentős hányada. Ebben a tanulmányban magyarországi sztárokkal, valamint sztárokkal foglalkozó újságírókkal, lapszerkesztőkkel, televíziós szerkesztőkkel és egy producerrel készített interjúk alapján elsőként azt vizsgálom, miként épül fel a hazai sztáripar, milyen döntések alapján lesz valaki a mainstream média legjobban látható szereplője, másodsorban pedig azt, hogy a roma sztárok esetében származásuk mennyiben jelent hozzáadott értéket. Teszem az utóbbit abban a szellemben, amit Feischmidt Margit kulturális antropológus, etnicitáskutató hangsúlyoz az etnicitásról és a különbségteremtő társadalmi viszonyokról szóló esszéjében (Feischmidt 2010: 7-29). A kutató szerint úgy érthetjük meg legjobban, hogy miként lesz, hogyan konstruálódik az etnicitás, ha „a társadalmi létezés nem etnikai dimenzióira, a társadalmi működés nem etnikai folyamataira” koncentrálunk, és azt vizsgáljuk, hogy az „alapvetően más funkciót betöltő társadalmi cselekvések és működések (…) hogyan illeszkednek egy társadalmi egyenlőtlenségek és kulturális különbségek által meghatározott társadalmi struktúrába, és miként járulnak hozzá a különbség kulturális és etnikai kategóriáinak reprodukciójához” (Feischmidt 2010: 20). Ugyanis a hétköznapi társadalmi gyakorlatok kontextusaiban kapnak értelmet a társadalmi különbségek, így ezek megértéséhez meg kell ismernünk a gazdasági tevékenységek vagy a kulturális termelés és fogyasztás szövevényes rendszereit. A legnagyobb magyarországi kisebbség legismertebb tagjai, a roma sztárok reprezentációjának vizsgálatakor így válik elengedhetetlen fontosságúvá a hazai sztáripar feltérképezése. [2]

Ehhez a tanulmányhoz 2006 és 2013 között összesen tizennégy médiaszakemberrel készítettem félig strukturált mélyinterjút, átlagosan 90 percben. Az interjúkat két fő egységre bontottam, a strukturált részben a sztáripar felépítésével, működésével kapcsolatos adatokat, rendszereket derítettem ki, a második szakaszban pedig a roma sztárokra vonatkozó véleményeket vizsgáltam.

Gáspár Győző

Gáspár Győző. (Forrás: Velvet.hu. Fotó: Szécsi István)

A médiakutatás a kisebbségekről

Nagyjából az 1950-es évektől kezdve jöttek létre azok a kutatócsoportok, amelyek a szórakoztató tömegmédiát nem úgy tekintették, mint minden kulturális jónak elrontóját, hanem mint a társadalmi jelenségek fontos lenyomatainak hordozóját. A cultural studies kiindulópontjaként az 1960-70-es években a Stuart Hall vezette birminghami iskola kutatócsoportot tekinthetjük, ők voltak azok, akik már nem csupán a munkásosztály, hanem más társadalmi osztályok, nemek, etnikai kisebbségi csoportok vizsgálatára helyezték a hangsúlyt, és nem csupán politikai híreket, hanem szórakoztató műfajokat (pl. szappanoperákat, talk show-kat) elemeztek. Az etnikai kisebbségek és a média kapcsolatának vizsgálata azért kezdett virágozni akkoriban, mert a migráció mindenki számára a mindennapok során érzékelhető, közérdeklődésre számot tartó nemzetközi jelenséggé vált, a multikulturalizmus eszméje az USA-ban és Nyugat-Európában a migránsok tömeges jelenlétével vált a média és a tudomány számára is izgalmasabb tereppé.

A cultural studies képviselői szerint a kultúra produktuma csakis létrehozóinak és elfogyasztóinak rendszerén keresztül értelmezhető. Művelői a diszciplínát értékes eszköznek tekintik, amelynek segítségével adott kultúra mindenfajta elitista előítélettől mentesen, kritikusan szemlélhető. Emellett ez az irányzat úgy tekint a médiára, mint ami feltérképezi a társadalmat, és kategóriákat és kereteket alkot arról, hogy mely közösségek alkotnak jelentéseket a társadalomban. Ezt nevezte Hall (1997a) a média ideológiai hatásának. Értelmezésében a média egy olyan tér, amelyben ideológiák jönnek létre és alakulnak át, és a tömegmédia képeket, leírásokat, magyarázatokat, kereteket és jelentéseket (reprezentációkat) kínál, amelyek segítenek az eligazodásban, és bemutatják, milyen a világ (például azt is, hogy milyen legyen, lehet egy népszerű roma, egy cigány sztár Magyarországon). Ezek a média által közvetített domináns ideológiák termelik újra a társadalmi viszonyokat, amennyiben hozzájárulhatnak ahhoz, hogyan gondolkodunk a világról: saját magunkról, hogy mit jelent nőnek, férfinak, magyarnak vagy cigánynak lenni, információkat ad a mi és az ők oppozíció jelentéséről.

A sztárok társadalmi, kulturális funkciói

Richard Dyer az 1970-es évek végén a mozicsillagok reprezentációjának vizsgálatával alapozta meg a sztártudomány (star studies) tudományágat (a két alapműnek Dyer 1979 és 1986 tekinthető), alapvetéseiben meghatározó a tömegmédiumok meghatározó szerepe. A tömegmédia (és itt rendszerint elsősorban a televíziós korszaktól kezdődő, elektronikus tömegmédiát értik a diszciplína képviselői) egyfelől a sztár létrehozójaként, másfelől az individuum sztáraspirációinak támogatójaként lép fel. A hírnév folyamat – David Giles szerint – annak a folyamata, ahogy a média kezeli az egyént. Véleménye szerint ez a folyamat változik, ma például gyakran már a tehetséges híres embereket is celebrityként [3] kezeli a modern média, függetlenül attól, hogy egy őstehetség képzőművészről, egy nagyszerű politikusról, egy valóságshow utolsó előtti helyezettjéről vagy egy sorozatgyilkosról van szó (Giles 2000: 3). A sztár tömegeket vonzó jelenség, így már csak a közönség számossága alapján is kulturális erőt képvisel: ennek megfelelően elég fontos jelenség ahhoz, hogy tudományos elemzésnek vessük alá. A szakirodalom rendszerint négy fő funkcióját különíti el a sztárgyárnak és a sztárgyár főszereplőinek, a sztároknak. Ebben a tanulmányban a négy közül a produkciós oldalt, a gazdasági funkciót elemzem részletesebben. De röviden összegzem a többit is.

1. A sztár mint a kulturális változás tünete

Daniel Boorstin amerikai történész nevéhez fűződik a legkorábbi és egyben a leggyakrabban idézett celebrity-definíció, szerinte „a celebrity az a személy, aki ismertsége miatt ismert” („well-known for his/her well-knowness”, Boorstin 1961: 57). A meghatározás kifejező, e kategóriával elkülöníti az ismert személyeket, akik valamilyen hőstett, sportteljesítmény, kiváló eredmény miatt váltak ismertté, azoktól, akik csak átlagtól eltérő személyiségjegyeik okán kerültek a nyilvános térbe. David Schmid híres sorozatgyilkosokról szóló tanulmányában azt írja, elméletben annak a személynek kellene híressé válnia, aki nagyszerű teljesítménye alapján érdemes rá. A gyakorlat azonban, állítja, nem ez. „Bár a múltban a hírességek döntően azok közül kerültek ki, akiket dicséretes érdemeik alapján ismerhettünk meg, ma a híresség inkább egyenlő azzal, aki jól látható, és kevésbé azzal, aki tehetséges” (Schmid 2006: 297).

Boorstin értelmezésében a celebrityk álesemények (pseudo events)alapján lesznek a nyilvános tér állandó részesei. Az álesemények kizárólag a média számára szerveződnek és nem önmagukban valók. Ilyenek a sajtótájékoztatók, PR-események például, amelyek egyébként nem történnének meg. Ezeket az eseményeket pusztán azzal a céllal szervezik, hogy a média hírt adjon róluk. Valós eseménynek álcázott történések ezek, amelyek segítségével nem az látszik, ami van, hanem az van, ami látszik (Boorstin 1961: 57, Bajomi-Lázár 2008). Boorstin szerint a celebrity ezeknek a műeseményeknek az emberi megfelelője, a humán pszeudoesemény, amelyet a média hozott létre, és a média is táplálja létezését. Véleménye szerint a celebrity a posztmodern tünete, amelyben a kultúra tagjai, vagyis a közönség számára a valóságot felülmúló értékké válik a látvány, a szimuláció és minden, ami színes és szagos. E nézőpont szerint a társadalom már nem csupán a valóságban, hanem a valóság reprezentációival és képeivel körülvéve él. Nem Boortstin az egyetlen, aki szerint a celebrity a populáris kultúra főszereplője, alakítója. P. David Marshall szerint a celebrity a fokozott médiafigyelemmel a modern populáris kultúra kulcsa, ráadásul nem csupán tünet, hanem a változó kulturális jelentések létrejöttének középpontjában áll. A változás lényege pedig a közösségiség hanyatlása, az emberi kapcsolatok felszívódása. Elmélete szerint a legközelebbi emberi kapcsolatok, a nukleáris család jelentőségének hanyatlásával az emberek új interakciókat keresnek, és gyakran úgynevezett paraszociális interakciókban találják meg azokat. Paraszociális interakcióknak azokat a viszonyokat nevezi, amelyeket jelentős fizikai és társadalmi távolságon keresztül ápolunk. Olyan kapcsolatok ezek, amelyekkel fenntarthatjuk magunkban a közösségiség látszatát, részt vállalhatunk a csoportban, közeliként élhetjük meg néhány ember életét, például a celebrityét. A valódi, közeli emberi kapcsolatainkat – jobb híján – paraszociális viszonyokra váltjuk fel (Marshall 1997). Például bensőségesen követjük kedvenc szappanopera-szereplőnk életének minden rezdülését, és boldogan mosolygunk, vagy esetleg fröcsögve gyűlölködünk Rubint Réka legújabb Facebook-posztján.

2. A sztár mint csoportképző

A mai tömegmédiában a híresség és celebrity a pletykák egyik legfontosabb tárgya és forrása. A pletykákról pedig régóta ismert tény, hogy fontos társadalmi szerepkörrel rendelkeznek a társas kapcsolatok, társadalmi és kulturális normák meghatározásában, fenntartásában és alakításában (Szvetelszky 2002). Császi Lajos értelmezésében a pletykák a közönségnek szánt morális tanmesék, melyeknek rituális szerepe van: bővítik a közösségi részvétel körét, és egyben viszonyítási alapot teremtenek, egyfajta ismeret- és értékrendszert, mely alapján saját magunkat felülvizsgálhatjuk. Mert nem valószínű, hogy megkönnyíti az ember saját társas kapcsolatait, ha például fogalma sincs, ki nyerte az X-Faktort, vagy hogy kicsoda Liptai Klaudia. Császi szerint a tömegmédia pletykafórumai azért népszerűek, mert megteremtik a hagyományos pletykálkodáshoz hasonló intimitást. Vagyis a celebritykről gyártott pletykák fenntartják a pletyka társadalmi funkcióit.

3. A sztár mint kulturális szöveg

Richard Dyer a mozicsillagok reprezentációjának vizsgálatával alapozta meg a kultúrakutatás reprezentációvizsgálati irányzatát, és egyben a sztártudományokat is. A filmsztárokat kulturális szövegként értelmezve, azokat a mindenkori ideológia és diszkurzív kontextus szerint elhelyezve elemezte. Úgy írja le a filmsztárokat (az egyik példája Marilyn Monroe életműve), mint társadalmi konstrukciókat, akik létében a történelem nagy szerepet játszik, és a mozicsillag csak adott kontextusban válhat azzá, aki.

Richard Dyer szerint a sztár képe az alapján is formálódik, amit az emberek mondanak és írnak róla, ahogy a képet egyéb – filmen kívüli – kontextusba helyezik, például reklámok, könyvek, újságcikkek, popszámok szereplőjeként, vagy egyszerűen a mindennapi beszédben. A filmsztárok szemiotikai elemzése szerint a társadalmi jelentések nem csupán az előadások, az eljátszott szerepek vagy fellépések alapján konstruálódnak, hanem a sztár személyiségjegyei alapján is, melyeket vagy értékel, vagy elítél a társadalom. Így a sztárral kapcsolatos kulturális jelentések és asszociációk sora áthatja életünk legkülönbözőbb területeit. Tehát egyáltalán nem mindegy, hogy egy adott társadalomnak, közösségnek kik a sztárjai, és őket miért és miként imádjuk. Nevetünk rajta? Szerelmesek vagyunk belé? Imádjuk gyűlölni, mert még nálunk is nyomorultabb? A mindennapi élet kulturális folyamatainak szerves része a sztár.

4. A sztár mint termék

A star studies szakirodalmában több kivételes munka is foglalkozik a sztárság gazdasági megközelítésével (például Marshall 1997; Turner 2004; vagy az ausztrál sztáripart részleteiben feltérképező Turner – Bonner – Marshall 2000), amelyek közül a legalaposabb elemzések Graeme Turner nevéhez fűződnek. A sztáripart gazdasági szempontrendszerben elemzi, és hét különálló aliparágra osztja, illetve kijelöli ezeknek az aliparágaknak a meghatározó szereplőit (Turner 2004: 41-45.). Ezek, mint írja, nem kizárólagosan a sztáripar szolgálatában álló szegmensek, de azt aktívan tápláló egységek. A magyar sztáripar vizsgálatakor e szegmensek közül a három legnagyobbat – a bulvárlapokat és bulvárműsorokat magába foglaló magyar sajtó- és médiaipart, a PR-területet, valamint a sztárok reprezentációjáért felelős menedzserek, ügynökségek szegmensét – választottam ki, és azok jellemzőit és képviselőit vizsgáltam. Turner ezeken kívül kiemeli még a kozmetikai ipar, a sztárok képzéséért felelős oktatók és védelmüket ellátó jogászok szerepét (Turner 2004: 42), amelyek a nyugati sztáriparban a hazainál sokkal jelentősebbek, ám ebben a tanulmányban ezekre nem térek ki.

Molnár Ferenc

Molnár Ferenc Caramell. (Forrás: Index.hu. Fotó: Huszti István)

A magyarországi sztárgyár ágensei, felépítése

A hírnév, függetlenül attól, hogy adott sztár azt miért érdemelte ki, bevétel-maximalizáló profitforrás, ezért nem csoda, hogy számos vállalkozás igyekszik saját termékét sztárokkal eladni. Ám a sztár, amellett, hogy a kultúra meghatározó ágense, hogy megfizetett munkavállaló, egyben tulajdon is (Dyer 1986: 5), pénzügyi lehetőség azok számára, akik a sztárság piaci jelenlétéből hasznot remélnek: a tévécsatornáknak, a lemezkiadóknak, a producereknek, az ügynököknek, menedzsereknek egyaránt. Az élelmesebb sztárok ezzel maguk is tisztában vannak, a sztáripar szabályainak ismerete nélkül ugyanis nem boldogulnának a nyilvános térben. Most éppen a celebkedés a munkám, és ne higgye senki, hogy ez láblógatás. Könnyű celebbé válni, de nagyon munkás annak maradni! Manapság nem nagy dolog 15 percnyi hírnévért letolni a gatyádat, de ahhoz, hogy hosszú távon érdekes maradj, ahhoz nagyfokú tudatosság és tervezés szükséges. Tűéles celebstratégiával építkezem, s egy markáns pozíciót vívtam ki az emberek fejében” nyilatkozta Berki Krisztián celeb a Best magazin 2014. március 14-i számában. De a tudatos sztármunkára utal Kiszel Tündével készített interjúm is: „Eladható termék vagyok, amit okos üzletasszonyként megpróbálok értékesíteni” – mondta Kiszel Tünde, a Budapest TV korábbi műsorvezetője, és az erotikus Tutti Frutti Magazin egykori címlaplánya, egy tipikus magyar celeb, amikor arról kérdeztem, miből él és mit tesz a nézettségért folyó ádáz harcban. „Sokat köszönhetek a bulvárnak, de főleg máshonnan, nem a médiából van jövedelmem. Szép is lenne, ha csak onnan volna. Az újságoktól a megjelenésért nem kapok pénzt, a reggeli beszélgetős műsorokért sem. Abból élek, hogy rendezvényeken konferálok, például jótékonysági esteken vagy gyermekszépségversenyen. Újságíróként is dolgozom a Sikeres Nők lapjának, ezen kívül a saját magamról és kislányomról készített naptáraimat értékesítem” – mondta (Munk 2009b: 48). Ahogy Turner kifejti, a sztárgyár rendszerének legtöbb eleme egy konvencionális, futószalagokkal üzemelő gyárhoz hasonlóan működik, amely standardizált terméket kínál. Ugyanakkor a sztárt mint terméket körülvevő komplex rendszer szorosan és elválaszthatatlanul kötődik a személyiséghez, fizikai attribútumokhoz (Turner 2004: 37) is. A sztárnak valamiben muszáj kivételesnek lennie ahhoz, hogy a számára valódi bevételt jelentő haknikra meghívják.

A sztáripar, a sztár publikus személyiségének megfelelő felépítése olyan jelentős gazdasági hasznot generál, hogy olykor nem maga a sztár, nem is a hasznot remélő gazdasági vállalat, hanem egy harmadik fél foglalkozik vele. A sztár mint konstrukció rendszerint több ágens együttes munkájának eredménye. Horányi Özséb kommunikációkutató szerint nem is a sztárok, hanem a velük kapcsolatos döntéseket meghozó „sztárcsinálók” a kompetens szereplők a sztáriparban. „A médianyilvánosság celebekkel összefüggésbe hozható kollektív ágenseit létrehozó (és alakító) kompetens ágenseire leginkább az jellemző, hogy az adott kollektív ágens számára nem láthatóak. Rejtőzködnek. Olyannyira, hogy adott esetben a reprezentációs funkciójú celeb van általuk abba a helyzetbe hozva, mintha ő integrálná a kollektív ágenst. Mintha a közösséget (adott esetben élményközösséget) a celeb (celebek) konstituálnák – elterelve ezzel a figyelmet a valóban kompetens (döntést hozó) ágens(ek)ről” – fogalmazott a Médiakutatónak adott interjúban (Németh-Tóth 2009: 89).

A sztároknak olykor az is megéri, hogy szakembert fogadjanak fel PR- és marketingügyeik gondozására: „Magyarországon régóta vannak műsorszervező ügynökségek, irodák, akik az ismert előadók fellépéseit szervezik, koordinálják. Mostanra ez a szakma bővült és szakosodott. Vannak a managerek, akik szponzorokat, fellépéseket intéznek, és vannak a PR-ügynökségek, akik az illető hírességek sajtóügyeit kezelik” – mondta kérdésemre egy celebügynökség alapítója (Munk 2009b: 49). Három roma sztár, LL Junior, Nótár Mary és Gino menedzsere viszont mindent egyedül végez, szerinte a legfontosabb szereplői a hazai sztárgyárnak a menedzsereken kívül a casting-szakemberek, a producerek és a kiadók. „A menedzsernek meg kell látnia azt, ami a feltörekvő művészben érték, és kiaknázni azt. A producer teszi bele a pénzt, persze befektetésként, sok helyen pedig előre eldöntik, hogy mit akarnak látni és azt ráerőltetik a fiatalokra. Két-három év múlva pedig gyártanak újabb sztárokat” – ismertette vázlatosan a sztárgyár rendszerét Lakatos Róbert. Az általa menedzselt sztárok jövedelmének legnagyobb hányada fellépésekért kapott honoráriumból adódik, klubokban, diszkókban, szabadtéri rendezvényeken lépnek fel, valamint privát és céges partikon is. „Minden menedzser másképpen dolgozik, mi általában 50-50 százalékban osztozunk a sztárral, de sok helyen a művész 20 százalékot kap” – fogalmazott. A magyar sztárok nagy része tehát – ha nem is közvetlenül, de – médiaszerepléseiből él, a nyilvánosság biztosítja ugyanis, hogy aztán a pénzt hozó haknik szervezői rájuk gondoljanak a valódi kenyérkeresetet jelentő különféle események, rendezvények műsorvezetőiként, fellépőjeként vagy reklámarcaként.

Ahogy erről már fentebb is szó volt, ezzel a rendszerrel a sztárok tisztában vannak, és élnek is vele. Egyik interjúalanyom, több nagy sikerű tévésorozat (a Győzike Show, az Éden Hotel, 2013-ban pedig a legnézettebb sztáros főzőműsor, a TV2-n látható Hal a tortán) szerkesztője médiatudatosnak gondolja a magyar sztárokat. „Gyakran előfordul, hogy megkeresnek a sztárok, illetve menedzsereik, hogy szeretnének szerepelni valamelyik műsorban. Ez főképpen akkor jellemző, ha valamilyen megjelenés – lemez, fotózás, könyvkiadás – előzi meg a szereplést.”

Az eseményeken való celebrészvétel­nek, a rendezvényes megjelenésnek ára van. Ez az ár pedig értelemszerűen olyankor magasabb, amikor a celeb neve sokat forog a nyilvános térben. 2009-ben a Velvet.hu az egyik, hírességeket is közvetítő rendezvényszervező cégtől szerzett információi alapján Kiszel Tündét 80-120.000 forintért rendelhették meg születésnapjukra, legénybúcsúra vagy egyéb eseményekre az arra vágyók. Pár évvel később, 2013-ban Kiszel Tünde jóval kevesebbet szerepelt a nyilvános térben, tehát celebségének ciklusa leszálló ágban volt, így a haknik árai is csökkentek. A Blikk Kiszel menedzserére hivatkozva írta azt, hogy 2013-ban Kiszel Tünde 20-30 ezer forintért megy el bárkihez vacsorára, a legény- és leánybúcsús megjelenése pedig 30-40 ezer forintba kerül. Kiszel Tündét arról az esetről is megkérdeztem, amikor a magyar Music Television 2008. február 6-i Swung című, élő adásában a műsorvezető egy zacskó aprópénzt dobott az asztalra és és így fizetett, ezzel utalva arra, hogy a sztár nem más, mint egy megvásárolható termék. „Nagyon megalázó volt. Könyörögtek, hogy menjek be, ők ajánlották a pénzt, és én elfogadtam, mert este volt a felvétel, bébiszittert kellett fogadnom” – mondta. A Borsnak ugyanezt az esetet már úgy kom­mentálta: azért kért pénzt, mert sok éves, kemény munkájába került, hogy hírnevet szerezzen.

Bangó Margit

Bangó Margit

Hírérték, sztárérték

Egy tévés főszerkesztő interjúalanyom szerint minden sztár tisztában van azzal, hogy rá mennyire van szüksége a médiának, és fordítva. „A médiaszerepléssel a népszerűségi listán előkelőbb helyen végezhet, így keresettebbé válik. Vannak, akik nagyon tudatosan és ügyesen építik, építtetik imidzsüket. A céljuk, hogy őket keressék és nem fordítva.” Aki azonban még nem érte el ezt a szintet, maga fordul a nyilvánossághoz. Fekete Pákó menedzsere például kétszázezer forintért házalt a sztár gyermekének születésekor a szülés sztorijával, mondta másik interjúalanyom, Zappe Gábor, a Velvet.hu főszerkesztője. A Velvetnek a menedzser élő webes közvetítést is kínált, de az online lap nem kért belőle.

A nagy bulvárlapok szerkesztőivel készített interjúim is ezt támasztották alá: a legolvasottabbakat, a Blikket, a Storyt, a Bestet, a Hot Magazint és a Borsot is gyakran felkeresi a sztárok azon csoportja, amely szükségesnek tartja életben maradásához a nyilvánosságot. „Le­egyszerűsítve kétféle sztártípus létezik ma Magyarországon. Az egyik minden erejével igyekszik elkerülni a bulvárt, a másik az életét adná azért, hogy szerepeljen. Üzletet természetesen kötünk hírességekkel, például írunk a megjelenő könyvükről, lemezükről, de cserébe olyan anyagot kérünk, ami nekünk is jó, például meg kell mutatnia új kedvesét vagy el kell árulnia titkokat” – mondta a Blikk szerkesztője. Szerinte a magyar sztárokat nem kell félteni, marketingérzékük igen fejlett. „Sok sztár zseniálisan ráérzett arra, hogy miként kell bánni a bulvársajtóval, Győzikéről például évekig mondtuk, hogy ideális marketingigazgató lenne nálunk. Persze mi is egyre inkább átlátunk a szitán, az átlátszó reklámanyagokból nem kérünk” – fogalmazott.

A sztárság piaci konstrukciójában kölcsönös üzleti érdekek vezérlik a lapokat, a tévécsatornákat és a sztárokat is. Az általam megkérdezett bulvárlapok munkatársai egyöntetűen állították, Magyarországon a sztárok nem vásárolhatják be magukat a lapokba, tévéműsorokba csak azért, hogy nagyobb nyilvánosságot érjenek el. Ez viszont nem zárja ki azt interjúalanyaim szerint, hogy örömmel veszik, ha a sztárok a saját életükre vonatkozó témákkal megkeresik őket. Sőt, ha annyira izgalmas, olvasóvonzó egy történet, akár az is előfordul, hogy a lap fizet a hírességnek, többnyire hosszú távú megállapodások keretében. A tévék és bulvárlapok között is léteznek megállapodások, amelyek értelmében egyes televíziós műsorok sugárzása idején meghatározott számú cikket kell a műsor sztárjairól megjelentetni, nem véletlen például, hogy az X-Faktor sugárzása idején a bulvár napilapokban napi rendszerességgel írnak a tehetségkutató résztvevőiről. Persze ez a jelenség a lap gazdasági érdekeivel is egybevág: a nagyon nézett műsor komoly hírértéket jelent, így minden vele kapcsolatos hír a nagyobb eladott példányszám, online lapok esetében a hirdetők számára mindenható nagyobb kattintásszám lehetőségével kecsegtet. A Velvet például korábban Havas Henrikkel kötött megállapodást, amikor a tévés blogot írt náluk, a Hot Magazin pedig a sztárok újszülött babáiról szóló, majd a fejlődésüket követő exkluzív anyagokért és fotósorozatokért fizet. A Velvet főszerkesztője szerint az is érthető, ha a sztár pénzt kér a médiaszereplésért. „Felépítette magát, ezért áldozatot hozott, kérje csak meg az árát. A stratégiák viszont eltérőek. Van olyan, aki pénzt kér a nyilatkozatokért, és van, aki csak szponzoreseményen, a szponzor dolgairól hajlandó nyilatkozni. Utóbbi esetben a laptól végül is nem kér pénzt, de a szponzortól kap. Van olyan sztár is, aki nem nyilatkozik, mert úgy gondolja, így tudja jobban eladni magát. A médiajelenlét a legtöbb sztár számára az árfelhajtás miatt fontos. Például a Szombat esti láz táncműsorban szerepelni nem kizárólag a gázsi miatt jó üzlet. Aki ott szerepel, nagyságrendekkel többet kérhet egy vállalati partis bohóckodásért, mintha nem szerepelne” – mondta. Ezt az erre rászoruló sztárok is jól tudják. Fekete Pákó például a Borsnak azt nyilatkozta, jelentősen lecsökkent a jövedelme abban a pár hónapban, amíg kiesett a bulvárlapok piksziséből azért, mert 2008 tavaszán nyilvánosságra került róla egy video, amin Szálasi Ferencet élteti náci karlendítésekkel. „Nem hívtak fellépni, ráadásul a tévécsatornák is letiltottak a képernyőjükről, nyáron már alig volt bevételem. Ezt megszenvedte a családom, Afrikában élő anyukám is, akit nem tudtam támogatni” – fogalmazott a Bors 2009. január 5-i számában.

A sztárokra felépített tévéműsorokban tehát többszörösen is kifizetődő szerepelnie a sztárnak, mert ott az egyes részekért is pénzt kap, illetve a bulvárlapok is foglalkoznak vele. A kereskedelmi tévék és a bulvárlapok ugyanis szorosan együttműködnek: egyrészt hirdetési barterszerződéseik, másrészt tartalmi megállapodásaik vannak. Előfordul, hogy egy-egy kiemelt produkcióra (például az X-Faktorra, a Megasztárra, a Győzike show-ra vagy a népszerű főzős sztárműsorokra) külön is szerződnek. A csatornákkal nagyon szoros az együttműködés, Murányi Marcell, a Blikk korábbi főszerkesztője 2009-ben a MédiaPiac című szaklapnak azt nyilatkozta, hogy indulása után a Blikk három éven keresztül nehezen találta meg a hangját, és ez az útkeresés egészen 1997–1998-ig, az országos kereskedelmi televíziók elindulásáig tartott. Murányi Marcell szerint a tévécsatornák által létrehozott sztáripar is új, jelentős piacot teremtett, ami a színes lapokra is jótékony hatással volt.

Míg a menedzserek többnyire százalékos alapon dolgoznak, a sztárokkal foglalkozó PR-cégek általában havi átalányt kérnek az ügyféltől, vagy – és ez a ritkább – megjelenésenként egy bizonyos összeget a terjedelem, illetve a sajtóorgánum minőségétől, olvasottságától függően. Munkakörükbe az is beletartozik, hogy a sztárt felkészítsék egy-egy interjú, nyilvános megjelenés előtt vagy frissítsék a Facebook-oldalát. 2013 májusában a Socialtimes.hu adatai szerint az egyik legnépszerűbb magyar celeb a Facebookon Rubint Réka fitneszedző, akinek 450 ezer követője van, és külön segítsége, aki folyamatosan fotózza őt a legkülönfélébb élethelyzetekben, és óránként posztol a Facebookra. A PR-szakemberek olykor sztáreseményeket is szerveznek, ezzel biztosítva a boorstini értelemben vett humán pszeudoese­mény, a kizárólag a média számára létező konstrukció létjogosultságát (Boorstin 1961: 57).

Szondy Réka PR-szakember szervezte Hajdú Péter műsorvezető és Sarka Kata 2008. augusztusi esküvőjét, ami jelentős bulvár-médiaesemény volt. Szerinte a sztáripar nem sokkal azután indult be, hogy a kereskedelmi televíziók megjelentek Magyarországon. „Az amerikai sztárkultúra hatása érezhető a magyaron, de itt pici a piac. Nálunk egyáltalán nem elérhetetlenek a sztárok, sokkal közelebb vannak az átlagemberhez. Nincsenek olyan összegek sem, mint az Egyesült Államokban, a sztárok anyagilag sem szakadnak el az átlagemberektől. Annyi a különbség, hogy benne vannak a tévében, de ugyanúgy be kell fizetniük a csekket” – fogalmaz. Éppen ezért sztár PR-rel foglalkozó ügynökség sincs sok. Szondy Réka a sajtóügyek mellett reklámkampányokhoz válogat sztárokat. „Szintén Amerikából szivárgott át hozzánk a gyakorlat, hogy a vállalatok felismerték, ha híres arcot adnak a termékhez, akkor könnyebb eladni. Fel szoktak kérni nagyobb kampányokhoz, hogy keressük meg a hozzá illő celebeket.”

A sztár tehát termék, Illés Csaba, a Hot főszerkesztője szerint azonban csak addig, amíg a média is ezt akarja. „Egy sztár természetesen lehet tudatos marketingtermék, számtalan ilyen esetet láttunk már az évek során. Ha azonban ezek az emberek nem tudnak letenni hosszú távon egy olyan produkciót, amely a közönség szemében izgalmas, akkor nincsen az a marketing, amely a reflektorfényben tudja őket tartani. Szintén jellemző ennek a fordítottja is, amikor egy sztár (legyen az színész, énekes, sportoló, modell) eredeti munkájával nevet és ismertséget szerez magának, majd ezután ezt kamatoztatja reklámokban. És ne feledjük el, más fellépni műsorral valahol, mint megjelenni a médiában. A sztár addig sztár, amíg foglalkozik vele a tv, a sajtó, a rádió” – mondta. Természetesen a bulvárműsorok és lapok a pénzen kívül egyéb eszközökkel is igyekeznek nagy nézettséget, olvasottságot hozó sztorikat vadászni. Például, ha tudják, hogy egy sztár terhes, esetleg kórházba került, akkor végighívják vagy felkeresik a lakóhely szerinti összes kórházat, és információkat gyűjtenek, többnyire sikerrel. Néhány bulvárlap újságírói különösen fifikásak: a sztáresküvőkön akkor is megjelennek, ha nincs meghívásuk. A Verebes Linda – Pindroch Csaba sztárházaspár 2007-es esküvője után hosszan pereskedett több bulvárlappal, mert a násznép soraiban megbújva fotót készítettek a menyegzőről.

Kulturális másság: hogy kerül a cigány a címoldalra?

Ahogy azt egy korábbi kutatásban megállapítottuk, a roma sztárok Magyarországon szinte kizárólag zenészek közül kerülnek ki, sportolót, műsorvezetőt, valóságshow szereplőt is csak elvétve vagy egyáltalán nem találunk a mainstream médiában. A cigány hírességek médiareprezentációja a tény- és hírmédia deprivált cigányreprezentációitól eltérően kevéssé sztereotipizál, karakterükben sztárságuk dominál, cigányságuk ritkán kerül előtérbe (Munk – Morvay – Szavó 2013). A roma sztárok ritkán ábrázolódnak negatív kontextusban, egyfajta zárvány cigány csoportot alkotnak a nyilvános térben, leggyakrabban nem roma sztárok ők, hanem olyan sztárok, akik történetesen romák. Ez egyrészt lehet szerkesztői döntés, az iparág rendszerébe illeszthető jelenség, másfelől magának a sztárnak a döntése.

Mága Zoltán

Mága Zoltán. (Forrás: Index.hu. Fotó: Barakonyi Szabolcs)

A kizárólag cigány sztárokat menedzselő Lakatos Róbert azt mondja, a sztár felépítésében kevésbé származása, inkább tehetsége az elsődleges szempont. „Értéket próbálunk közvetíteni, nem pedig idénycikket. Csak romákkal dolgozom, de abszolút nem akarjuk kidomborítani a romaságot, míg a tehetséget, azt igen. És ez szerencsére sikerül is” – fogalmazott. A Győzike Show producerével a Győzike Show indulása után, 2006-ban készítettem interjút, és ő is azt mondta, hogy a műsorban a készítők számára a származás sokadlagos szempont, minimális hozzáadott értéket jelent. Szerinte a Győzike Show nem roma show, hanem családi show volt, ez pedig egybevág azzal, amit a Győzike Show-t elemző Imre Anikó és Annabell Tremlett is ír (Imre 2009, Imre-Tremlett 2011 és Imre, 2011). A sorozatot 15 munkatárssal készítették, a producer szerint nem volt köztük roma. „Maga a műsor tökéletesen megvalósít egy olyasfajta mátrixot, amihez majdnem mindenki tud csatlakozni. Itt egy családot látunk, a Győzi egy cím, de ha az ember belegondol, akkor túlzás lenne azt állítani, hogy ő a főszereplő, inkább a címszereplő. Legalább annyira főszereplő Bea, a felesége és a két gyerek. Ez a család mindenki számára ismert képlet, mindenki össze tudja hasonlítani, mindenkinek vannak ilyen élményei. Maga a tematika is, ami a Győzikén végigvonul, lényegében a család, családi konfliktusok, együttélés, zsörtölődések, tehát ez is nagyon vonzó. Azt gondolom, hogy a sorozat maga is nagyon jól van megcsinálva, ami egy fontos, de zömmel szakmai apróság: szórakoztató, jól van vágva, jók a jelenetek, és a dolognak van egy valós, reality lendülete, ami amúgy is egy vonzó dolog. Kicsit ez a kukucskálós, belenézős. És talán mindezek után jön az, hogy roma” – fogalmazott a producer az interjúban. A producer sorrendje természetesen nem feltétlenül áll párhuzamban azzal, hogy a közönség tagjai milyen jelentéseket tulajdonítanak a show-nak, feltehetően vannak olyan nézők, akik a műsort cigány tévéshow-ként értelmezték, és akár az is előfordulhat, hogy ez alapján a teljes cigányságra következtetéseket vontak le. A sokszoros feltételes mód annak köszönhető, hogy egy tévéműsor hatásának a nézők romákkal kapcsolatos attitűdjeire vonatkoztatott erősségét, irányait rendkívül nehéz, talán lehetetlen is meghatározni.

A származást tehát a producer a potenciális szórakoztató faktorok között említi, de annak jelentőségét csekélynek tekinti. Mégis, feltehetően az a tény, hogy a többségitől eltérő etnikumú családot mutatnak, már önmagában felkeltheti a közönség érdeklődését. Talán ezért is játszottak rá a Győzike Show szerkesztésekor a címszereplő család származására: „bizonyos esetekben hagytuk, hogy rá legyen játszva, csúnyán fogalmazva. Most itt gondolok olyan dolgokra, amelyekről mindenki tudja, hogy kicsit más, mint egy esküvő, annak a hangulata. A roma esküvő fogalma azért mindenki számára egy ismert ügy. Nyilván a nyelv, a nyelvezet, ahogy használják, az a fajta extro­vertáció, mint olyan, ami a romákra sokak szerint jellemző, amiben nyilván van egyfajta kulturális igazság, tehát ez a hangosabban veszekedés és társai. Amelyek mind egytől egyig segítik a műsornak a – szerintem jó értelemben vett – harsányságát, de egy-két ilyen toposzt leszámítva ezt ugyanúgy megtalálhatná az ember egy teljesen más náció családjánál is.”

A kulturális másság, mint a médiában sikerrel felhasználható többlet a tévéshow-k és magazinműsorok szerkesztésével foglalkozó tévés szakemberrel készített interjúmban is jelentős hangsúlyt kapott. A szakember azt mondta, hogy a sztárság kritériuma egyetlen mondattal meghatározható, és az az, hogy a sztár ne legyen átlagember. „Akiben van egy igazi kis spiritusz, az már megfogható. Aki ettől eltér, az átlagos életmódtól, abban mindig megtaláljuk azt, ami kell. Lehet azért, mert irritáló, lehet azért, mert közönségkedvenc, vagy mert megnyerő. Lehet azért, mert nagyon-nagyon jóképű vagy nagyon csinos, nagyon kedves, valamilyen. Legyen valamilyen. Az, hogy mennyire érdekes, azt meg mi pontosan tudjuk. Minden egyes celebnek, aki képernyőn van, kimutatható nézettségi indexe van.” Ő is a kulturális mássággal magyarázta (általánosságban) a romák sikereit, azzal érvelt, hogy az átlagtól eltéréshez, mint sztárgyár-kritériumhoz nagyon jól jön, ha valaki roma: „Sokkal közvetlenebbek, alapvetően is borzasztóan barátságosak. És nyitottabbak mindenre a roma sztárok is, mint a nem romák. De miért? Lehet, hogy pont a romaságukból adódóan, nekik mindig jobban kell küzdeniük azért, hogy elfogadják őket. Amitől te elfogadsz egy embert, amiért megszereted, az a humora, a tehetsége. És lássuk be, tehetségesek, jó humoruk van és alapvetően barátságosak. Összetartóak. Amikor összehozol egy roma csapatot egy műsorra, ott kevés a vita. Amikor nem romákat hozol össze, mindig van valami konfliktus. És az is érthető, miért nézik baromira ezeket a romás különkiadásokat például a főzőshow-kban. Gondolj bele, összejön öt roma énekes, és azok elkezdenek zenélni, hát az csoda. És a humoruk. És akkor erre ők még nagyon jól rá tudnak játszani. Ügyesen kezelik. A gasztromóniában, vendéglátásban tökéletesek, imádnak vendégül látni. Minden megvan, ami mondjuk adott ahhoz, hogy jó műsort csinálj vele” – fogalmazott a szerkesztő, aki az általa a Viasat tévécsatornára készített reality műsor castingjánál tudatosan figyelt arra, hogy roma szereplőket is válogasson a 12 fős keretbe, mert bár egyetlen szó sem esett ezeknek a szereplőknek a származásáról, mégis úgy vélte, fontos, hogy cigányok is legyenek. Azért, mert mint fogalmazott: „tudom, hogy mennyire jó mozgatórugói egy realitynek”. A szerkesztő szavaiból kiviláglik az a sztereotip kép, amilyennek egy roma sztárnak lennie érdemes.

Amikor egy korábbi, kvantitativ tartalomelemzésen alapuló kutatásban azt vizsgáltuk (Munk-Morvai-Szabó 2012), hogy a bulvárlapokban és kereskedelmi műsorokban milyen a roma sztárok képe, általánosságban arra jutottunk, hogy negatív sztereotípiákat sokkal kevésbé tartalmaznak a médiaszövegek, mint ami például a politikai sajtóban szokásos. Pozitív romasztereotipiákat annál inkább, amit a többség által is elfogadott cigányzenész több évszázados archetípusának modern kori megfeleltethetőségével magyaráztunk. Maguk a sztárok ritkán szólalnak meg (vagy nincsenek megszólaltatva) a romaságot érintő társadalmi, politikai, gazdasági vagy éppen identitásukkal kapcsolatos kérdésekben. Egy másik kutatásból (Munk 2013c), amelyben a roma sztárok önreprezentációit vizsgáltam, az is kiderült, hogy eltérő hangsúlyokkal, de mind a roma származást, mind a sztár címkét távolítják maguktól. A Győzike karakter és Gáspár Győző munkássága viszont egyedülállónak tekinthető a roma sztárok között, talán ő az egyedüli, aki a zenész roma sztereotip képtől eltérő konnotációjú (gyakran negatív) jelentéseket is közvetít.

A mi vizsgálatunk előtt is készült hasonló kutatás, 2008-ban, ami az etnicitással mint a média által használatos másság-funkcióval foglalkozik, a vizsgálatról szóló tanulmányban így fogalmaznak a kutatók: „A bulvármédia meg is teremtett egy »roma bohócot« Győzike személyében, és a róla szóló bulvárhírek (Győzike válása, fogyókúrája, felesége álterhessége, stb.) alkotják a roma tematikájú cikkek nagy részét. A figura romasága adja marketingértékét, bizonyos sztereotípiákra való erős rájátszás által válik eladhatóvá és fogyaszthatóvá. Nevetünk és elborzadunk rajta, és a legfontosabb üzenet mindvégig a mássága marad: nem olyan, mint mi, nem egészen normális. (…) A másság jelentése pedig elsősorban a roma etnicitáshoz kapcsolódik” (Vidra-Kriza 2010: 405). Utóbbi állítással nem teljesen értek egyet, álláspontom szerint nagyon nehéz eldönteni, hogy a médiafogyasztók heterogén közegében kinek mihez kapcsolódik a másság, és mit jelent a „normális”, a „pozitív” és a „negatív”. A másság és az etnicitás kapcsolódási pontjainak magyarázata már csak azért is bajos, mert nem beszélhetünk általánosságban a közönségről és a bemutatott képek hatásairól. Máig erőteljesen vitatott kérdés, hogy milyen egy tömegkommunikációs esemény vár­ható hatása: hogy van-e egyáltalán a médiának bármilyen hatása az emberekre, a társadalomra, hogy ez a hatás erős vagy gyenge, hogy negatív vagy pozitív, hogy a média manipulál, vagy csak szórakoztat, esetleg mindkettőre alkalmas. A médiahatással foglalkozó szakirodalomban e felsorolt hipotézisek mindegyikére találunk megerősítő és cáfoló tanulmányokat, de egyelőre nem született olyan átfogó munka, amely a médiahatások komplex kérdéskörére egységes és egyértelmű magyarázatot adott volna. Denis McQuail médiakutató is a médiahatások megjósolhatat­lan­sá­ga mellett érvel, és a kételyeit emeli ki, amikor azt írja: „Biztosak lehetünk abban, hogy egyedi hatások minduntalan keletkeznek anélkül, hogy látnánk, vagy előre tudnánk látni ezek összesített eredményét, illetve utólag meg tudnánk mondani, hogy a történtek mekkora része tulajdonítható a médiának. Számos hatás lehet, miközben nyoma sincs általános mintának vagy iránynak. A média ritkán a hatás egyedüli szükséges vagy elégséges oka, és rendkívül nehéz megítélni, mekkora benne a része.” (McQuail 2003: 359)

Több elképzelés is létezik arra vonatkozólag, hogyan reagálunk a sztereotípiákra, vagy bármilyen médiatartalomra. A performatív hatás elmélete szerint például mindig máshogyan. A Daniel Dayan és Elihu Katz nevéhez fűződő tézis szerint (ismerteti Bajomi-Lázár 2008: 182-183) a néző folyamatos párbeszédet folytat a médiával, vagyis a média által felkínált diskurzusok segítségével alkotja meg és fogalmazza át saját identitását és értelmezi másokét, méghozzá úgy, hogy eközben azonosul vagy ellenkezik a látottakkal, de mindenképpen valamilyen érzelmi viszonyt alakít ki. A performativitással foglalkozó munkáiban Csigó (2005a, 2005b) kifejti, hogy a médiatartalmakhoz való kötődés, tehát a hatás egy szubjektív nézői válogatás eredménye. Tehát eleve csak azokat a tartalmakat fogadjuk el, és építjük be, amelyek megegyeznek saját előfeltevéseinkkel, értékítéleteinkkel. Az elsősorban a politika tabloidizációjával, a közéleti szereplők perszonalizált identitás-konstrukcióival foglalkozó Csigó szerint így a média inkább csak megerősíteni képes saját személyiségjegyeinket, véleményeinket, attitűdjeinket – például a cigányokról −, de megváltoztatni azokat aligha.

A szórakoztató médiának az attitűdformálás nem is szándéka, itt elsősorban a kereskedelmi szempontok fontosak. A profithoz a sztáriparban nem elegendő médiaérték a roma származás: a műsorkészítők szerint ügyelni kell arra, hogy egy roma szereplőnek vagy celebnek az egyéb tulajdonságai megfeleljenek arra a célra, hogy el lehessen adni a közönségnek. Interjúalanyom példaként Oláh Gergelyt, az X-Faktor 2012-es győztesét emelte ki, aki a nyilvános térben a feddhetetlen, családcentrikus, hétköznapi, szegény, ám becsületes zenei őstehetséggel megáldott romát reprezentálja a nyilvános térben. „Ha az Oláh Gergő nem ilyen karakter lett volna, amilyen, énekelhetett volna ez úgy, ahogy. Akkor a nézők nem őt juttatták volna tovább. Ha róla az jött volna le, hogy ugyan jó hangja van, de egyébként csalja a feleségét, nem törődik a gyerekével, bulizik és iszik minden áldott nap, akkor szerinted szavaztak volna rá a nézők? Nyilván nem. Pont ez a lényege, hogy a karaktere is ilyen a fiúnak.”

A szerkesztő szavai egybevágnak a magyarországi X-Faktorhoz és Megasztárhoz hasonló brit Popstars zenei tehetségkutató produkciós oldalát elemző kutatóval. Nick Couldry azt írja, hogy „az ezekben a show-kban versenyzők hétköznapiságának kettős jelentősége van: egyrészt, »hétköznapiságuk« biztosítja azt, hogy amit mutatnak, az a »valóság« (…), másrészt ez az a »hétköznapi« státusz, amelyből a versenyzők kilépnek, hogy egy másik rituális kategóriába kerüljenek, a celebségbe, ami egy speciális, magasabb státusz, mint a mindennapi világban jellemző” (Couldry 2003: 5). Couldry értelmezésében összesen kétfajta ember létezik: a hétköznapi és a médiabeli, és véleménye szerint a két nagy csoport közti viszony hierarchikus. A celebeken keresztül könnyedén követhetjük az átalakulást, ahogy hétköznapiból média emberré válik valaki, Couldry szerint mindez egy különleges rituálé keretein belül történik, amit a gazdasági érdekek mozgatnak (Couldry 2003: 143).

Összegzés

A tanulmánynak két célja volt, egyrészt, hogy Graeme Turner felosztása alapján elemezze a magyar sztárrendszer ágenseit, és a klasszifikáción keresztül átláthatóvá tegye a sztáripar működését. A nyilvánosságban tündöklő sztárokkal ellentétben a legalább ugyanakkora, ha nem nagyobb befolyással rendelkező produkciós szakma (menedzserek, PR-szakemberek, producerek, lapkészítők, tévés szerkesztők) ugyanis kevéssé láthatóak.

Másik célom az volt, hogy feltérképezzem azt, milyen módon van jelen, miként számít a cigány sztárok származása a produkciós oldal szabályrendszerében, erőviszonyaiban. A profitorientált sztáripar-szakma képviselőivel készített interjúim alapján elmondható, hogy nem létezik a romákra irányuló nyílt és általános előítéletesség. A kulturális másság hangsúlyozása azonban jelen van. A sztársághoz elengedhetetlen feltételnek, az átlagtól való eltérés attribútumának tehát a sztárgyárban – ha nem is egyedüli feltételként, de hozzáadott értékként – kiválóan megfelel az etnikai másság (ahogy a nemi, az extrém fizikai jegyekkel jellemzett vagy akár életkorbeli is). Az etnikai-kulturális másság diskurzusát Simon Cottle brit médiakutató a politikailag korrektnek szánt beszédmód, az új rasszizmus diskurzusával párhuzamban említi (Cottle 2000: 11). Cottle brit sajtótermékek vizsgálatára alapozva állította, hogy a kulturális másságnak, elsősorban a műsorkészítők növekvő érzékenységéből és az etnikai kisebbségekre irányuló jó szándékából adódó diskurzusa felerősödött a kilencvenes években. Megközelítése szerint ez a diskurzus kizárólag az etnikai kisebbségek kultúrájának egzotikusként feltüntetett eseményeit, attribútumait emeli ki, és nem foglalkozik a strukturális egyenlőtlenségek problematikájával. Bizonyos értelemben ez a trend az új rasszizmus keretei közé illeszkedik, ami a (biológiai determinizmust hangoztató, bőrszínre, fizikai jegyekre alapozó) hagyományos rasszizmussal szemben a kulturális különbségeket helyezi előtérbe az etnikai csoportoknál. „Az alávetettség naturalizálása helyett (amely „alsóbbrendű” és „felsőbbrendű fajokról” beszél) a különbség és elkülönítés kulturalizálása történik. Ami viszont továbbra is változatlan: a különbségek esszencialista szemlélete, vagyis az, hogy a látható – itt elsősorban fenotipikus – különbségek nem mellékes tulajdonságai az embereknek, hanem az ő lényegüket alkotják.” (Feischmidt 2013: 117) A magyar sztárgyárban is tetten érhető ez a diskurzus, amikor a médiaszakemberek a roma sztárokat kulturális szempontból másként, ezáltal különlegesként, és egyben bizonyos tekintetben profitnövelőként jellemzik.

Fontos azonban megjegyezni, hogy a hazai sztárrendszerben, csakúgy, mint mindenhol máshol, a sztárság elengedhetetlen feltétele az átlagtól való eltérés, a különlegesség hangsúlyozása. Így, a szórakoztató média hírérték-preferenciáinak megfelelően a roma sztárok esetében gyakori, hogy a roma kultúra egzotikusnak feltüntetett eseményeit, attribútumait emelik ki. A Győzike Show-ban egy roma család bemutatása, vagy a Hal a tortán című főzőműsorban önmagában a roma sztárok szerepeltetése kielégítheti a közönség voyeur igényeit a „más” iránt. Ez az igény növelheti a nézettséget, ami semmi egyébnél nem vág jobban egybe a kereskedelmi és szórakoztató média gazdasági érdekeivel.

Jegyzetek

  1. [1] https://www.youtube.com/watch?v=0xNpWv65uQc
  2. [2] És ezért szenteltem a roma sztárok témájának doktori disszertációmat is. Az értekezésem tág perspektívából indít, az első fejezetben kutatásom elméleti kereteit: a médiakutatásban az etnikai kisebbségek reprezentációpolitikáit érintő legfőbb nemzetközi irányvonalakat, illetve a sztártudományok (star studies) alapvetéseit mutatom be. Ezt követi a második fejezetben a már szűkebb perspektíva, amelyben a romák médiareprezentációját érintő kontextuális kereteket jelölöm ki két nagy tartalmi egységben: a magyarországi romák hírmédiabeli, illetve témámat legszorosabban érintő, szórakoztató médiaműfajokbeli reprezentációját. A harmadik fejezet tartalmazza a cigány sztárokat érintő empirikus kutatásaimat, ebben kapott helyet a jelenlegi tanulmány alapjául szolgáló vizsgálat is. A kutatást a médiaszakemberekkel, producerekkel, újságírókkal és szerkesztőkkel készített interjúvizsgálatom eredményeinek ismertetése, a magyarországi sztárgyár, produkciós ipar feltérképezése nyitja, amelyben a sztáripar mikéntjét, a roma sztárok termelésének folyamatát vizsgáltam. A második alfejezetben ennek a produkciós folyamatnak az írásos termékét, a médiaszövegeket elemzem, amelyet a roma sztárok médiareprezentációjának kvantitatív elemzése követ. A disszertációt a cigány sztárokat érintő legszűkebb metszet zárja. A hét roma celebbel készített életútinterjú elemzésén keresztül vizsgálom sztárság előtti életüket, a sztárrá válás összetevőit, azt, hogy miként vélekednek önmagukról, mint sztárokról, önmagukról, mint romákról, a szegénységről, a sikerről és más roma sztárokról; mindezt a sztárság etnikai komponenseire koncentrálva. A fejezetek publikációi: Munk 2009, 2012, 2013/a, 2013/b, 2013/c, illetve a sztárokkal készített interjúim rövidített változatai megjelentek az Index.hu-n.
  3. [3] Definíció szerint a „celebrity egy reprezentációs műfaj, egy diszkurzív hatás és a médiaipar, a reklámok és a nyilvánosság által forgalmazott árucikk, amely egyben társadalmi funkciókkal is rendelkező kulturális koncepció”, vagyis egy iparág által létrehozott olyan árucikk, amely médiaszövegként kerül a piacra, és a rajongók, valamint a közönség fogyasztja (Turner 2004: 9).
Erre a szövegre így hivatkozhat:

Munk Veronika: Hogy kerül a cigány a címoldalra? A magyarországi sztárgyár és a sztárgyárban a roma celebek. Apertúra, 2014. nyár-ősz.. URL:

http://uj.apertura.hu/2014/nyar-osz/munk-hogy-kerul-a-cigany-a-cimoldalra-a-magyarorszagi-sztargyar-es-a-sztargyarban-a-roma-celebek/