Bevezetés: Márkák a digitális térben

A web 2.0-s technológiák és a közösségi média elterjedése korábban elképzelhetetlen új lehetőségeket teremtett a márkák számára, hogy megerősítsék pozícióikat a fogyasztói kultúrában. A márkák köré speciális, földrajzilag nem behatárolt rajongói közösségek épülnek. Egy erős márkaközösség növeli a fogyasztói lojalitást, csökkenti a marketingköltségeket, és a vállalat számos ötletet meríthet belőle az innovációhoz. A márkaközösségekre jellemző, hogy normákra, értékekre, meggyőződésekre és viselkedésmintákra épülnek, melyek mind hozzájárulnak egy közösségi tudat kialakulásához. A márkaközösségek rítusai és hagyományai a márkára és a márka fogyasztására koncentrálnak, a márkával kapcsolatos történetek, anekdoták, szimbólumok, saját márkaspecifikus nyelvi fordulatok jelzik a csoport kohézióját. A szeretetmárka (lovebrand / lovemark) státuszú márkákhoz intenzív érzelmi kötődés fűződik, nem csak a fogyasztók, de a teljes társadalom szintjén is. A márkák hatást gyakorolnak az irántuk elkötelezett fogyasztók személyiségére, kifejezésmódjára, vágyaira és nyelvezetére is.

A fogyasztók nagy többségéről ugyanakkor elmondható, hogy a márkaközösségeknek nem tudatos tagjai, a márkákkal kapcsolatos élmények és az ezekhez kapcsolódó jelentések a mindennapi életükbe ágyazottan jelennek meg valamilyen termékspecifikus, esetleg társadalmi vagy társas szükséglet felmerülésekor. A közös élmények, életstílus vagy rítusok köré szerveződő, a márkaközösségekhez hasonló, de virtuális csoportokban (neotörzsekben) a marketing értékalkotó tevékenységét az jellemzi, hogy milyen legitimitást élvez az adott márka a csoporton belül (Cova – Cova 2002). E tekintetben a marketing szükségszerűen a közösségi részvétel köré épül, hiszen a közösségi érvényesülés egyik eszközeként, csatornájaként pozicionálja saját termékét, például a közösségi élményeken keresztül; ezáltal elfogadja, hogy a fogyasztók egy csoportja bizonyos fokú ellenőrzést gyakorolhat egy márka társadalmi és kulturális jelentései felett (fogyasztók felhatalmazása). A marketingtevékenység a csoport önmeghatározása mentén kapcsolódhat be annak mindennapi életébe, és juthat el arra a szintre, amikor a csoport elfogadja az adott terméket vagy márkát mint a csoport eszméivel kapcsolatos legitim üzenetközvetítőt. Tanulmányunk célja e sajátos kommunikációs közeg többszörösen összetett kapcsolatrendszerének tanulmányozása az internetes mémek digitális csatornáján keresztül.

A klasszikus márkaelmélet szerint a sikeres márka legfontosabb jellemzője a differenciáló képesség: a vállalat érdeke, hogy a vevők által észlelhető és szerethető értékeket adjon a márkájához. A fogyasztók megértése alapvető fontosságú ahhoz, hogy egy márka szeretetmárkává válhasson. Roberts (2004) megállapítása szerint alapfeltétel a fogyasztó személyes részvétele, mivel így nagyobb az esély egy intenzív érzelmi kapcsolat kialakulására, ami magasabb bevonódási szintet eredményez. A fogyasztók ötletei, javaslatai jelentős értékkel bírnak az érzelmi köteléket kiépítő vállalat számára.

A digitális kommunikációs eszközök és csatornák által felhatalmazott fogyasztók igényt formálnak a vállalattal történő interakcióra és együttműködésre. Az olyan átlátható üzleti környezetben, ahol a fogyasztók készek az interakcióra, a vállalatok pedig felismerik az ebben rejlő lehetőségeket, fogyasztói-vállalati kooperáció keretében közös értékteremtés veheti kezdetét.

A márkaelemek, mint a márkanév, logók, szimbólumok, csomagolás, megmaradnak a vállalat tulajdonában, a fogyasztók tulajdonát képezi azonban az igazán sikeres márkákat jellemző, további dimenziókat megnyitó érzelmi többlet (titokzatosság, érzékiség, meghittség) (Roberts 2004).

Az internetes térben tapasztalható jelenségeknek ugyanakkor a márkákra nézve nem csak pozitív hatásai vannak. A tartalmak könnyű szerkesztése és gyors terjesztése következtében kialakult szemiotikus demokrácia  [1] a felhatalmazott fogyasztók számára lehetővé teszi a vállalatokkal szembeni kritikus megnyilvánulást is, beleértve a visszabeszélést vagy a negatív visszhang keltését. Az ellenmárkázás vagy „anti-branding” (Krishnamurthy – Kucuk 2009) a fogyasztói felhatalmazódás és a fogyasztó piaci, ideológiai vagy tranzakció során felmerülő elégedetlenségének a következménye. Az ellenmárkázás célja a vállalat és fogyasztó közötti kommunikációban történő zajkeltés (Katyal 2010). Ezért elmondható, hogy az ellenmárkázás jelentősége nagyobb a fogyasztói panasznál vagy a fogyasztói értékelésnél. A fogyasztók az ellenmárkázással a vállalattal szembeni mélyebb, kulturális, technológiai, politikai szempontú ellenérzéseiket fejezik ki, céljuk az adott vállat vagy a hozzá kapcsolódó értékek negatív megjelenítése. A digitális ökoszisztémában minden, az interneten szabadon hozzáférhető és kereshető márkakapcsolódással rendelkező megnyilvánulás (beszélgetés, értékelés, beszámoló, mém, stb.) a hagyományos marketingkommunikációs törekvések közvetlen versenytársává válik, és verseng a felhasználók, a potenciális fogyasztók figyelméért.

Internetes mémek: köznyelvi kreativitás, élősködő művészet, piaci információforrás

Az internetes mémek „az interneten folklórszerűen terjedő, gyakran önkéntelen forrásból származó, egy közösség számára közös háttérjelentéssel bíró, ikonikus képes-szöveges-hangos tartalom módosításon átesett, de közös tulajdonságokkal bíró variánsai” (Csordás 2015: 110). Az internetes köznyelv saját értelmezésében bármilyen, az interneten fellelhető amatőr(nek látszó), szórakoztató képi vagy videós tartalmakra általánosan internetes mémként hivatkozik. E kontextusban az internetes mémek közös tulajdonsága a gyors terjedés és a változékonyság. Egy-egy internetes mém alapja akár évekig keringhet változatlanul vagy kis változtatásokkal, amíg a közösségi kreativitás népszerűvé nem teszi; a legtöbb mém pedig néhány hétnél, hónapnál nem él tovább, mivel elveszti aktualitását. Egy-egy sikeres mém azonban évekig része lehet az internetes kultúra mindennapjainak.

A mémfogalom köznyelvi használata eltávolodott az eredeti, tudományos jelentésétől. Míg a tudományos értelmezésben a mémek elemzési egységei elvont és sokszor vitatott fogalmak, addig a köznyelvi értelmezés egészen konkrét tartalmakra (és azok származékaira) vonatkoztatja. Míg a memetikai kutatások központi eleme minden esetben a hosszú távon sikeres kulturális egység, addig a köznyelvi koncepció elsősorban a fokozott aktualitással rendelkező, hirtelen sikeressé váló alkotásokat sorolja ide (Shifman 2013). Végezetül pedig, míg a hagyományos értelemben vett mémek elsődleges célja a természetes kiválasztódás és átalakulás során maga az öröklődés (Blackmore 2000: 5), addig az internetes mémek előállítása és terjesztése tudatos, társadalmilag beágyazott döntés eredménye (Green – Jenkins 2011). Ez a szándékosság ugyanakkor vitatható is, tekintve, hogy a széles körben terjedő, átalakuló tartalom esetében a tartalomgyártó felhasználó nem ismeri, nem tudja megjósolni a nagyközönség reakcióját (Burgess 2008), s a technológiai változásoknak köszönhetően lehetséges, hogy a továbbított tartalom nem úgy terjed, ahogy a továbbító tervezi. A közösségi hálózatokon keresztül ugyanaz a tartalom képes rövid időn belül nagy tömegeket elérni, a különböző web 2.0-s alkalmazások, kreatív sablonok (pl. mémgeneráló programok) pedig lehetővé teszik a kreatív folyamatban való tömeges részvételt.

A mémek mint internetes, vizuális kulturális egységek tanulmányozására, valamint a tudományos és a köznyelvi használat közötti ellentmondás feloldására Wiggins és Bowers (2014: 11) egy hierarchikus rendszert vezetnek be. Eszerint a sikeres tartalmak kiindulásuk pillanatában (1) megőrzésre alkalmasak (maintenance mode). Ebben a fázisban teljesül a mémesedés alapfeltétele, azaz hogy egy tartalom eredeti formájában valamilyen okból figyelemre méltó, és ezáltal (passzívan) terjeszthető. Ezt követően beszélhetünk (2) előmémről (emergent meme), amikor a sikeresség „aktivizálódik”, a gyors terjedés mellett a tartalom be is vonja a felhasználókat, beindul az imitáció, az újraértelmezés kreatív jelensége. A kialakulóban levő mém üzenete aktuális, többé-kevésbé kapcsolódik az eredeti kreatív szituációjához, üzenetéhez. (3) A valódi mémstátusz elérését a kritikus tömeg elérése jelenti. A tartalom immár univerzális, szerves részévé válik egy nagyobb közeg kultúrájának, ugyanakkor nagymértékben elveszti eredeti kontextusát és jelentését, és a mém terjedése öncélúvá válik.

Az internetes mémek ékes példái az „élősködő művészetnek” („parasitic art”, vö. Katyal 2010) abban a tekintetben, hogy eredeti forrástartalmat használnak fel csatornaként a saját üzenet közvetítésére. Az internetes mémek az internetes kultúra friss információfoszlányai, aktuális eseményekre való válaszadásukkal sok párhuzamot mutatnak a pletyka tulajdonságaival (Veszelszki 2013). A mémek gyakran lényegi egységükre redukálva, túlegyszerűsítve és túlozva tálalják az általuk megjelenített témákat. Üzeneteiket gyakran önkényesen kiragadott, spontán, sőt akár véletlenszerű, de ezáltal ugyanakkor autentikus pillanatokra alapozzák. Tartalmuk alapján az internetes mémek egy olyan „köznyelvi kreativitás” („vernacular creativity”, vö. Russo 2009: 125) elemei, amelyek egy internetspecifikus kulturális dialektussal, saját nyelvi szabályokkal, sokszor közösségi jelleget öltő, beavatottak számára értelmezhető humorral rendelkeznek.

Zittrain (2014: 389) megállapítja, hogy egy jó internetes mém saját mondanivalójával feltár egy igazságot, de kellő szabadságot hagy arra is, hogy ez az igazság átültethető legyen más helyzetekbe, és így töltse be azt a feladatát, hogy „éneklésre bírja az internetes közeget, még ha hamisan is”. Az interakciók tömegessége és a tartalmak népszerűsége hozzájárul ahhoz, hogy az internetes kultúra egy új, spontaneitásra és csontig hatoló őszinteségre épülő normaképzési aktuson essen át. Ezáltal a felhasználók által létrehozott tartalmakhoz való tömeges hozzáférés új tartalomfogyasztási és kommunikációs mintázatokhoz is vezet. Az internetes mémek elterjedésének egyik fő követelménye a közösen birtokolt tudás (a célcsoportok számára jelentéssel bíró jelek, képek), amely lehetővé teszi a közösségi kreativitás beindulását, a képzettársításokat, egy-egy ötlet új kontextusokban való megjelenítését. Az internetes mémek sikerét biztosítja, hogy létrehozásuk, megosztásuk és fogyasztásuk is könnyű. Az internetes mémek nyers humora emellett az egykori népi nevetéskultúra jelenségével is párhuzamba állítható (Horváth – Mitev 2016). Figyelemfelkeltő, humoros, ironikus és elgondolkodtató formában tálalnak olyan tartalmakat, amelyek a közönség számára már ismertek, ugyanakkor aktualitásukat még nem vesztették el (Victor 2015).

A fogyasztók által előállított tartalom mennyiségének radikális növekedése ellenére a hirdetők és a reklámügynökségek továbbra sem feltétlenül szívesen használnak bizonytalan tartalmú hirdetéseket, holott a közösségi térben való vállalati jelenlét mintegy legitimálja a felhasználók által előállított tartalom mint teljes értékű médium szerepét, és ezáltal beemeli azt a marketingkommunikációs tevékenység eszköztárába. A felhasználói tartalom mennyisége és jellemző fogyasztási formái azonban arra késztetik a tudományos kutatást és piackutatást, hogy a hirdetők számára minél értékesebb információt biztosítsanak azáltal, hogy átfogóan értelmezik a fogyasztók által előállított tartalmakon alapuló üzleti modelleket és a kulcsfontosságú érintettek közötti interakciókat (Krishnamurthy – Dou 2008).

Fogyasztói reklámként tekinthetünk „bármely nyilvánosan terjesztett, fogyasztók által létrehozott reklám[ra], amelynek tárgya egy közismert márka” (Berthon et al. 2008: 7). Berthon és szerzőtársai (2008, idézi Nyirő et al. 2012) a hivatalos márkaüzenettel való viszony és az üzenet irányultsága mentén a fogyasztói reklám négy formáját azonosítják: (1) Egybehangzó, ha az elsődleges és a mögöttes mondanivaló összhangban van egymással, a fogyasztók által előállított tartalom üzenete összhangban van a márkaüzenettel, és a mögöttes üzenet pozitív attitűddel közelíti meg a márkát; (2) Össze nem illő, ha a felszíni üzenet disszonáns a hivatalos márkaüzenettel, de a mögöttes attitűd mégis pozitív a márkával kapcsolatban; (3) Ellentétes, ha üzenete disszonáns, és implicit módon negatívan viszonyul a márkához; (4) Romboló, ha a felszíni üzenet összhangban van a hivatalos márkaüzenettel, de a mögöttes üzenet egyértelműen negatív.

Márkaasszociációk internetes mémekben

Kutatási módszertan

A pozicionálás mint a marketingtevékenység egyik alapvető eszköze segít elhelyezni a márkát a fogyasztók észlelési térképén. A pozicionálás az adott termék versenytársakhoz való viszonyának meghatározását, illetve ennek a fogyasztókban történő tudatosítását jelenti. A pozicionálásához segítséget nyújt a fogyasztói asszociációk, gondolatok feltárása, mélyebb megértése. Marsden (2002) a memetika elméletéből kiindulva a szemantikus DNS-hálózatokat használja fel a márkák mémalapú vizsgálatához. Értelmezésében a hagyományos értelemben vett mémek csomópontok a memória asszociatív hálózataiban (vö. szemantikus hálóelméletek, lásd például Collins – Loftus 1975), ahol egy dallam vagy eszme, sőt egy divat, szlogen vagy üzenet is úgy egyszerűsíthetők, mint a fogyasztók fejében létező mémek gyűjteménye, melyek meghatározó jelentéssel bírnak a vállalatra nézve. Az elmélet memetikai vonatkozása tudományosan több kritikát is kapott a 2000-es évek elején (hiszen egy olyan biológiai modell alkalmazása a tudás képződésére, amely nem veszi figyelembe a szemiotika, illetve a filozófia vonatkozó álláspontjait), a megközelítés szűkebb alkalmazása a gazdaságtudományokban, ezen belül a marketing területén mégis hasznos, illetve az internetes mémek fentebb alkalmazott definíciója mellett indokolt lehet. A mémek észlelési térképekbe rendezése ugyanis segíthet olyan piaci réseket megállapítani, amelyekben az adott szempontok szerint a fogyasztói szükségletek nincsenek kielégítve. A fogyasztói attitűdtérképhez hasonló rendező ábra lehetőséget ad annak vizsgálatára, hogy milyen helyet foglal el a márka a fogyasztó fejében, mely mémek építik fel az adott márka imázsát, illetve ezek almémekre bontása hogyan segíti a mélyebb megértést.

Kutatásunk két ismert játékmárka, a Lego és a Barbie jelenlétét vizsgálja az internetes mémtérben. Választásunk azért esett a két ismert játékmárkára, mert nemzetközi, ikonikus márkák, amelyekről tudható, hogy mém-alapanyagként is szolgálnak. Összehasonlító vizsgálatukat indokolták azok az előzetes feltevések is, amelyek szerint az előbbi kifejezetten fiús, az utóbbi pedig lányos játék, illetve, hogy az előbbi inkább szeretetmárka, míg az utóbbi egy megosztóbb, mégis alapvetően sikeres márka. Ezen ellentétek ideális kiinduló elemzési keretet biztosítottak vizsgálatunkhoz. Emellett mindkét márkáról tudható, hogy történelmük során küzdöttek pozicionálási problémákkal – feltáró elemzésünk ezek lenyomatait is vizsgálja.

A márkák megítélését a fogyasztói felhatalmazódás következtében létrejövő, saját maguk által előállított tartalmak, ezen belül a képes és szöveges internetes mémek tükrében vizsgáljuk. Kutatásunk egy megfigyelő netnográfia, amely az etnográfiai vizsgálati technikákat adaptálja az online közösségek vizsgálatához. Az interneten elérhető tartalmak elemzésével lehetővé válik az egyes online fogyasztói csoportok felismerése, és szükségleteik, gondolkodásmódjuk, döntésbefolyásoló tényezőik mélyebb megértése. A netnográfia a felhasználókat eredeti környezetükben vizsgálja (Dörnyei – Mitev 2015) általa a kutatónak lehetősége nyílik olyan véleményeket megismerni, amelyek más kutatási módszerrel nem biztos, hogy felszínre hozhatók. A fogyasztók által előállított tartalmak elemzése különösen alkalmas arra, hogy a vizsgált márkákkal kapcsolatos szabad asszociációkat válaszadói prekoncepcióktól mentesen vizsgáljuk. Netnográfiánkban a szemiotikai vizsgálatok (ld. pl. Kucuk 2015) filozófiáját követve képi tartalomelemzést végeztünk. A mémek jellemzőiből adódóan különös figyelmet fordítottunk arra, hogy a tartalmakat alkotó jelek és szimbólumok közvetlen jelentésén túl az elvontabb, tágabb közösségi és kulturális kontextust és az ebből generálható jelentések szélesebb halmazát is vizsgálatunk tárgyává tegyük.

Kutatásunk alapvető elemzési egységeit olyan, fogyasztók által előállított tartalmak, internetes mémek alkotják, melyekben a Lego- és Barbie-márkákkal kapcsolatos asszociációk fedezhetők fel. Adatgyűjtésünket a Google képkereső szolgáltatásának segítségével végeztük, kiegészítve ismert mémmegosztó oldalak felületeivel (1. táblázat). A minta gyűjtését az elméleti telítődés eléréséig végeztük, azaz a mintavétel során a teljes vizuális és jelentésszintű tartalomismétlődés megjelenéséig.

Kutatási kérdéseink a következők voltak:

Q1: Milyen fogyasztói asszociációkat közvetítenek az internetes térben található mémek, mint alulról jövő kommunikációs csatornák, a Lego- és a Barbie-márkákkal kapcsolatban?

Q2: Milyen formában közvetítik ezen üzeneteket?

Q3: A közvetített üzenetek milyen társadalmi és marketingvonatkozásokat hordoznak?

Az internetes mémek leegyszerűsítő, nyers valóságábrázoló jellegükből adódóan a fogyasztó tudatában létező asszociációk kivetülései. Vagyis azok a következtetések, amelyekre az internetes mémek tanulmányozása során juthatunk, a felhasználók világ-értelmezésének egy alternatív csatornán keresztüli megjelenítései.

  1. táblázat. Kutatási minta
Google képkereső kulcsszavak Google képkereső találatok 9GAG Imgur Összes
LEGO „lego memes”, „lego bricks memes”, „step on lego”, „still lego memes”, „built lego” 144 98 77 319
Barbie „barbie memes”, „barbie dolls memes”, „real barbie memes” 121 50 51 222

Forrás: saját szerkesztés

A Lego mint szeretetmárka

Az 1. ábrán látható a mintában megjelenő Lego-mémeket csoportosító asszociációs térkép. A márkához kapcsolódó pozitív asszociációk túlnyomó többségben voltak a mintában. A mémek alapján öt, jól elkülönülő tematikus kategória azonosítható a márka kapcsán: (1) Minden megépíthető, (2) A termékkel kapcsolatos problémák, (3) Kreatív alkalmazások, (4) A Lego és a felnőttek viszonya, illetve (5) A márka üzletpolitikájához kapcsolódó visszhang.

apertura_markak-memekben_cst-gn_01

1. ábra. A Legóhoz kapcsolódó leggyakoribb asszociációk a mintában (n=319)

Minden megépíthető. A Lego víziójához legközelebb álló – és azt alátámasztó –, széles körben elterjedt mém arra az üzentre épül, hogy legókockákból bármit meg lehet építeni. A mintában kirajzolódó „minden megépíthető” üzeneten belül a felhasználók leggyakrabban valósághű épületeket, eszközöket, járműveket mutatnak be. Az építményeket ábrázoló mémekhez főleg pozitív érzelmek társulnak, a mémet létrehozó felhasználók a kísérő szövegekkel saját alkotásaikhoz általában büszkeséget vagy mások által készített építményekhez csodálatot társítanak. Mögöttes tartalomként néhány esetben önkritika társul a mémekhez: a felhasználók egy bonyolult épület képe mellé saját építményüket (vagy az épületet valamilyen módon szimbolizáló Lego-alkotást) helyezik. Ez a tartalomgyártó termékfogyasztók őszinte megnyilvánulása, amely a márka szempontjából pozitívan is értelmezhető. Ezekben az üzenetekben azt hangsúlyozzák a felhasználók, hogy ők nem képesek lenyűgöző épületeket építeni, ezáltal beismerik saját kudarcukat, ugyanakkor mégis játszanak, nem az elismerésért, hanem az élményért.

apertura_markak-memekben_cst-gn_02

2. ábra. Minden megépíthető: (A) „Amit mások építenek legóból/ Amit én”; (B) „Azt a lego mindenit”

Termékkel kapcsolatos problémák. Az egyik leggyakrabban megjelenő üzenet, amely a Legóhoz kapcsolódó internetes mémek változó képi világa mögött húzódik, a termék fizikai jellemzőiből fakadó problémák köré épül. A mintában megjelenő asszociáció az építőkockák összeragadása, illetve eltűnése, az egyik leggyakrabban megjelenő üzenet pedig az „I hope you step on a LEGO” („Lépj legóra!”) játékos sértéssablon volt. A mintában szereplő képek több mint negyedében szerepel ez a jelenség. A többször újraértelmezett, és számos felhasználói reakciót, újraértelmezést begyűjtő „legóra lépés” mém áll a legközelebb a Wiggins és Bowers (2015) által valódi mémként hivatkozott fázishoz: a képi tartalmakon túl az internetes kultúrában több szituációban, időnként internetes tartalmak alatti kommentárok között is megjelenik, durvább inzultusokat eufemizálva (Knowyourmeme.com 2011). Ilyen helyzetben a jelentés túllép a konkrét kontextuson, és általánosabb értelmet kap.

A mintában található mémek külsődleges jegyei azt sugallják, hogy az üzenet így jellemzően változatos képi világának köszönhetően terjed. A mintában az üzenet képi ábrázolásai között előfordul magányos építőkocka, vérző láb, de külső mémsablonok (pl. Rage Comics, azaz dühkitörés közben ábrázolt mémalakok internetes képregénysorozatának) használata is. A középpontban általában az építőkockára lépés eredménye, a fogyasztó fájdalma vagy a körülötte lévők reakciója áll.

A legóra lépéssel kapcsolatos mémek főleg negatív érzelmekkel társulnak. Kommunikációban indulat kifejezésére, szitokszóként használják. A fogalomhasználat ugyanakkor sokszor ironikus is, ugyanis kétségtelenül fájdalmas eseményről van szó, de a felhasználók több esetben olyan, kétségtelenül intenzívebb fájdalmakhoz hasonlítják, mint a szögbe, üvegre lépés vagy a szülés. Több, láthatóan kívülállók által létrehozott mém pedig kétkedéssel tekint a legó okozta fájdalomra, és egyéb, fájdalmasabb példákkal vetik össze (a mintában: kulcs, hajcsat, ceruza, akna).

Minthogy a konkrét legóra lépés eseményét nem szemlélteti, az értelmezés a mém előzetes ismeretét és/vagy a közös tapasztalatot igényli. Számos kapcsolódó mém bennfentes humort is tartalmaz; ezekben a felhasználók a legókockákat idegesítőnek, embertelennek vagy egyenesen gonosznak állítják be.

Habár a termékproblémákkal kapcsolatos mémek alapvetően negatív konnotációjúak, a vállalat szempontjából összességében mégis hasznos információforrást és kommunikációs csatornát jelentenek. A tipikusan kisközösségi terekben történő termékinterakció és az annak során tapasztalt fogyasztói élmények (építőkockára lépés, összeragadó vagy épp eltűnő építőkockák) digitális tartalmakon való megelevenedése és aktív jelenléte bizonyítja, hogy tágabb felhasználói bázis által osztott, valós tapasztalatokról van szó. Az online felhasználók is azonosulni tudnak a kapcsolódó élményekkel, egyfajta másodlagos, spontán virtuális közösséget képezve minden hasonló mém körül. A végletekig őszinte és kifejező (Zittrain 2014) negatív elsődleges üzenet mögött – a közös fogyasztói élményekre építve – megjelenik a játékosság és a szatíra másodlagos értelmezési rétege is.

Felismerve az ily formában is nagy nyilvánosságot kapó problémát és annak fogyasztói jelentőségét, a Lego Csoport 2015 karácsonya előtt egy párnázott papucs piacra dobásával reagált. Ez a lépés egy felhasználók által kezdeményezett termékinnovációnak is tekinthető (Nyirő et al. 2012), de olyan termékkibocsátással egybekötött marketingkommunikációs akcióként is értelmezhető, amelynek célcsoportja a leglojálisabb Lego-fogyasztók köre volt. A fogyasztók tapasztalatai iránt mutatott érzékenység és a problémára adott reakció támogatja a Lego szeretetmárka-státuszát, ami számos méltató cikket és a mintában is megtalálható internetes mémet eredményezett. Ezek a felhasználói tartalmak és sajtómegjelenések további ráfordítás nélkül biztosítottak addicionális szerzett marketingkommunikációs felületet a márka számára.

apertura_markak-memekben_cst-gn_03

3. ábra. Termékkel kapcsolatos problémák: (A) Parázs vs. Lego / elismerésre méltó vs. lehetetlen!; (B) Lego (fn): egy gonosz eszköz, amelynek egyetlen célja, hogy fájdalmat okozzon; (C) A Lego anti-lego papucsának mémes visszhangja; (D) „Azt az átkozott darabot / már vagy tízszer láttam, amikor még nem kellett”; (E) „Nehezebb, mint atommagot hasítani”; (F) „Amire a Legóból leginkább emlékszem: Prospektus alapján tudok építeni / Bármilyen őrültséget építhetek, amit csak akarok / Azt az egy átkozott darabot keresem a hatalmas legós dobozomban / Üvöltök a fájdalomtól, miután mezítláb ráléptem egy legókockára”

Szintén a termékhez kapcsolódó problémaként jelenik meg a legófigurák arckifejezéseinek hiánya. Egyes mémek élettelennek, egymástól megkülönböztethetetlennek állítják be őket. Korábban valóban csak érzelemmentes arckifejezésű legófigurákat lehetett vásárolni, mára azonban ez megváltozott: többféle érzelmet kifejező figura is kapható. A mémek alapján úgy tűnik, hogy az arckifejezésekre reflektáló fogyasztói asszociációk alapos késésben vannak, a mémgyártó és -terjesztő felhasználók fejében megragadt a korábbi (például saját gyerekkorukból ismert) tipikus legóarc. Következtetésképp megállapítható, hogy a legóarc-sablon meglehetősen stabil arculati eleme a márkának, ugyanakkor azonosítható marketingkommunikációs probléma is egyben, ha a felhasználók a márka azonosításakor nem veszik figyelembe, hogy ezt a helyzetet egy innováció már 30 éve megváltoztatta (Diaz 2013).

Kreatív alkalmazás. Kimagaslóan sok olyan mém került a mintába, amelynek témája a legó kreatív alkalmazási lehetőségei. Ezekben a termék hasznossága kerül elsősorban a központba: eredeti kontextusából kikerülve, egyéb hasznosításra láthatunk számos érdekes példát. Átfedés a „minden megépíthető” kategóriával, hogy a kreatív legófelhasználáshoz építés szükséges (meglévő építmény legó-játékkockákkal való kiegészítése, végtag-protézis vagy működő fegyver legóból), de számos olyan példa is megjelenik, ahol egy-egy kocka vagy figura önmagában is képes hasznos funkciót betölteni, mint a kábeltartó, kulcstartó, névjegykártya stb. Érdekes kreatív alkalmazási terület az egyébként fejlesztő játékként (is) pozicionált Lego-mémekben megjelenő oktató szerep: a matematikai alapműveletek elsajátítására és gyakorlására kitűnő módszernek tűnik az építőkockák alkalmazása – értékes (niche) piaci információként szolgálva a márka termékfejlesztése számára.

A kreatív alkalmazás külön alkategóriájaként azonosítható a legó hétköznapi célokra való felhasználása. Ebben az esetben a legó jellegzetes formavilága szimbolikusan és/vagy a mindennapi élet tárgyai között jelenik meg (pl. a legóra jellemző kötésmóddal kapcsolódó jeggyűrűpár). Több kapcsolódási pont is megjelent a legóra lépés és a hasznosság között is. A kockára lépés motívumához kapcsolódó képek a mintában ugyan nagyrészt fájdalmat tükröztek, egy-egy mém ironikusan megragadta a jelenség pozitív oldalát is, és újszerű riasztórendszerként vagy éppen tökéletes védekezési fegyverként mutatja be a legókockákat.

A mintában megjelennek a márkához kapcsolódó szóviccek is. Az angol „let go” (elengedni) kifejezés helyettesítése a márkanévvel (vagy az eredeti kifejezés stilizálása a márka logójaként) dupla metaforaként utal a kockák gyakori elválaszthatatlanságára. Az angol szlengben meghökkenést kifejező „shit bricks” szókapcsolat is többször jelenik meg a legókockákkal kapcsolatban. A márkaspecifikus nyelvi fordulatok részeként az effajta képi-nyelvi humor hozzájárul az online márkaközösség csoportkohéziójához (Antorini 2007).

A kreatív alkalmazások közé sorolható az is, amikor a felhasználók egy kreatív „remixelés” (Shifman 2013) során több márka elemeinek kombinációjából hozzák létre az üzenetet. Az ilyen intertextuális áthallások segíthetnek márkák közötti implicit kapcsolódások feltárásában: a Lego sajátos univerzumában megjelenő külső márkák utalhatnak a mémeket gyártó fogyasztók számára legelfogadottabb és/vagy legismertebb és leggyakrabban használt kapcsolódó márkákra (Csordás 2015). Számos film, sorozat, számítógépes játék tűnik fel a Lego-mémekben, a Star Wars, illetve A Gyűrűk Ura médiamárkákat különösen sokszor társítják a Legóval – ahogy számos, mindkét sorozathoz köthető lincencelt Lego-termék is. Fogyasztói márkák – várakozásainkkal ellentétben – kevésszer fordultak elő, összesen hét azonosított esetben. Ebből kettő (Shell, Ferrari) szintén közvetlenül köthető a márka licencelési gyakorlatához.

apertura_markak-memekben_cst-gn_04

4. ábra. Kreatív alkalmazás: (A) „Hozzám jössz feleségül?/ Igen, igen!”; (B) A Lego felhasználása az oktatásban: „Törtek”; (C) „Engedj! [Lego ~ Let go] / Soha!”

A Lego és a felnőttek viszonya. Több mém is alátámasztja a mintában, hogy a legózás nem csak a gyerekek privilégiuma. Közvetett bizonyítéka ennek a márkához kapcsolódó számos olyan mém, amely feltehetően nem kisgyermekek által alkotott legóépítményeket használ fel. Ez egyértelműen is kiderül, amikor a legózó felhasználók közlik a korukat az internetes mém szövegében, általában valamilyen vallomás keretei között. A nosztalgia is megjelenik, amikor már nem legózó személy emlékezik vissza a gyerekkorára, vagy amikor azt mutatja be, hogyan változott meg a viszonya a márkához. A múltat idéző, nosztalgikus érzelmeket kiváltó mémekben gyakran jelennek meg a legózás korábban említett gyakorlati problémái is. Antorini (2007) az AFOL (Adult Fans of LEGO, vagyis Felnőtt LEGO-rajongók) márkaközösségét vizsgálva megállapítja, hogy a legózáshoz nosztalgikus módon viszonyuló átlagfogyasztókhoz képest a márkaközösség felnőtt tagjai aktívabb, mélyebb kötődést mutatnak a márka irányában (Antorini 2007). A felnőttkori legózást nem minden mémgyártó és -terjesztő fogadja el legitim hobbinak, erre vonatkozó kritikus tartalomra is van példa a mintában. A gyerekjáték figuráit számos mémkészítő eredeti kontextusából kiragadva új helyzetekbe állítja. A mintában szereplő mémeken megjelenik a meztelenség, a szexualitás és a brutális erőszak is.

A Lego üzletpolitikája. Mélyebb elköteleződést mutatnak a márkával szemben a Lego üzletpolitikájának elemeit középpontba helyező mémek. A felhasználók által készített mémekben a Lego Csoport sikeres marketingkampányai is felbukkannak. A sikeres kreatív horgokat észreveszik a fogyasztók, és a megosztások alapján ítélve képesek azonosulni vele, ám Wiggins és Bowers (2015) értelmezése szerinti mémsablonná egyik sem alakult, kevés azonosítható formai ismétlődés volt felfedezhető. A vállalatcsoport fogyasztói panaszok orvoslására tett lépései (mint a korábban említett speciális legó-papucs vagy a kockák összeragadására megoldást nyújtó legó-szétválasztó) szintén megjelennek a mémeken, és közvetítik a fogyasztók kampányokkal kapcsolatos visszajelzéseit.

A pozitív, támogató jellegű üzeneteket tartalmazó mémek mellett kritikus, valamilyen jelenséggel szembeni ellenállásra buzdító tartalmak is megjelennek a mintában. Több internetes mémben is megjelenik a cégcsoport háborúellenes állásfoglalását a kreativitással összekötő üzenete. A női egyenjogúság kérdése mint aktuális társadalmi probléma szintén felmerül a játékkal kapcsolatos mémekben, ami különösen érdekes tény annak fényében, hogy az AFOL márkaközösség tagjai 2005-ben 97%-ban férfiak voltak (Antorini 2007). A márka eredeti célcsoportjában a lányok és a fiúk egyenlő arányban szerepeltek, de az évek folyamán a nemiség szempontjából semleges környezetet egyre inkább felváltották a maszkulinabb témák, amit a márka kifejezetten lányoknak szánt termékvonalakkal próbált ellensúlyozni, többnyire sikertelenül (Wittenberg-Cox 2014). Ezt a kudarcot a felhasználói mémek is visszaigazolják.

apertura_markak-memekben_cst-gn_05

5. ábra. (A) Mémként terjedő fogyasztói levél: „Kedves Lego! A nevem Charlotte, 7 éves vagyok és imádom a legót, de nem szeretem, hogy fiú legóemberkéből több fajta is van, lególány viszont alig. Ma elmentem a boltba, és a legók két részre voltak osztva, kékre (fiúk) és rózsaszínre (lányok). A lányok csak otthon ültek, vásároltak, és nem volt munkájuk, de a fiúk kalandoztak, dolgoztak, embereket mentettek, és volt munkájuk, még cápákkal is úsztak. Azt akarom, hogy csinálj több lególányt, és engedd kalandozni és szórakozni őket. oké?!? Charlotte. Köszönöm.”; (B) Mémként megosztott termékinformáció: „A Legónak nincs katonai készlete, mert / a tervező nem akarta, hogy a háború gyerekjátéknak tűnjön.”

Barbie, az ellenmárkázott ikonikus játékbaba

 A Lego pozitív megítélésével szemben a Barbie megosztó jellegű imidzse az internetes mémekben is visszaköszön: a hasonló profilú márkákhoz kapcsolódó mémek jelentős része negatív töltetű üzenetet hordoz, ellenmárkázott tartalom. Ennek ellenére az elérhető tartalmak mennyiségéből egyszerre lehet következtetni a márka erősségére (hiszen a hatékony ellenmárkázás feltétele, hogy a tartalom gyártója a befogadók által közismert márka üzenetét térítse el – vö. Krishnamurthy & Kucuk 2009) és a gyártót érő komoly arculati kihívásokra is. A Barbie esetében a Legóhoz képest több és változatosabb képi – főleg Barbie-babákat ábrázoló – mémsablon volt a mintában, ami alátámasztja azt az elképzelést, amely szerint a Barbie az ellenmárkázás során a márkán túlmutató üzenetek közvetítésében is szerepet játszik. Az angol „bitch” szó feltűnően sokat szerepel a mémek szövegében, ami előrevetíti a Barbie-ról alkotott negatív képet.

A mémek alapján öt, jól elkülönülő tematikus kategória volt azonosítható: (1) Barbie és a valóság, (2) Disszonáns viselkedés, (3) Barbie gondtalan világa, (4) Barbie mint lányos játék, illetve (5) Barbie mint nőideál.

apertura_markak-memekben_cst-gn_06

6. ábra. A Barbie-hoz kapcsolódó leggyakoribb asszociációk a mintában (n=222)

Barbie és a valóság. A Barbie-s mémekben (csakúgy mint a Barbie-t érő kritikákban) a leggyakrabban megjelenő tematika a női test megjelenítése. A Barbie-babák túlzottan karcsú testalkata, szőke haja, kék szeme nem hitelesen ábrázolja egy átlagos nő külső megjelenését, ami megzavarhatja a gyerek énképét és testhez való viszonyulását. Ez oda vezethet, hogy a tökéletes külsőnek tulajdonítja az elért sikereket, nem pedig a befektetett munkának (Connor 2015). A mémekben is tükröződik ez a didaktikus tartalom: a Barbie-alak elérhetetlen a legtöbb nő számára. Így például több mém is foglalkozik a Barbie és egy átlagos nő testalkatának összehasonlításával. A mémek szereplői között megjelennek olyan nők is, akik műtétek sorozatának vetik alá magukat, hogy álmukat elérhessék: hogy tökéletes hasonmásai lehessenek egy Barbie-babának. Az őket ábrázoló mémek hangvétele ironikus. A társadalomkritika mellett pozitív üzenetű mémek is találhatóak a mintában, melyek azt hangsúlyozzák, hogy a férfiak nem ezt keresik egy nőben. A minta alapján megállapítható, hogy a felhasználók számára a Barbie a valóságban inkább visszataszító, mint csodálatra méltó.

A „You ain’t no Barbie” előmémben a mémgyártók fiatal lányok pozitív kisugárzású, de sokszor túljátszott és túleffektelt szelfijeit használják fel a megcélzott tökéletesség hiábavalóságának kommunikálására. Ez a kategória szorosan kötődik a Barbie mint női ideál tematikához, és ezekben a mémekben azt a gondolatot igazolják vissza, hogy Barbie egy olyan szépségideált képvisel, amit ezek a lányok soha nem érhetnek el, még szerkesztett képeikkel sem. Más szempontból nézve ugyanakkor jelentheti azt is, hogy ezek a lányok álomvilágban élnek („Barbie-szindróma”), ami helyett inkább valós problémáikkal kellene szembenézniük, nem pedig a tökéletes „Barbie-szelfi” elkészítésével kellene tölteniük az időt.

A felhasználók valós élethelyzetek illusztrálására is használják a Barbie babákat, valós eseményekre vagy jelenségekre reagálnak Barbie-figurák segítségével. Itt is a negatív, társadalomkritikus megjelenések kerülnek többségbe (pl. az alkohol hatása, felszedett kilók a téli hónapokban). Az alábbi visszatetsző viselkedési modelleket tükröző mémek közül több is összefüggésbe hozható valós élethelyzetek ábrázolásával.

apertura_markak-memekben_cst-gn_07

7. ábra. Barbie és a valóság: (A) Barbie vs. valódi lány; (B) Barbie és egy átlagos 19 éves lány 3D-nyomtatóval készült kicsinyített mása; (C) „Fogalmam sincs, hogy emberből van-e egyáltalán”

Disszonáns viselkedés. A mémekből kiderül, hogy Barbie élete sem teljesen tökéletes. A saját magát legszebbnek, legjobbnak beállító Barbie mint csatorna teret biztosít a mémgyártó felhasználóknak a másokat lenéző – a Lego-mémekkel ellentétben sokszor öniróniát és társadalomkritikát is nélkülöző – arrogáns üzenetek számára. A Legóhoz hasonlóan a Barbie-val kapcsolatos mémekben is megjelennek felnőtt tartalmak. A Barbie baba körül azonban sokkal több direkt szexuális utalás figyelhető meg. Barbie meztelensége visszatérő jelenség a mémekben. Emellett számos mémben züllött nőként kerül bemutatásra: alkoholizál, kábítószert fogyaszt, és megcsalja élete párját, Ken babát. Kiemelt szerepet kap az erőszak is: az internetes mémekben látszólag indokolatlan vulgáris kifejezésektől kezdve vérben úszó Ken babáig számos példával találkozhatunk. A Mariel Clayton fotós által készített, sorozatgyilkos Barbie-t bemutató fotósorozat kiragadott mozzanatai gyakran visszaköszönnek mémformában. Azáltal, hogy a mémgyártók disszonáns kontextusba helyezik a gyerekjátékot, az idealizált Barbie-kép eredeti üzenete is megkérdőjeleződik.

apertura_markak-memekben_cst-gn_08

8. ábra. Disszonáns viselkedés: (A) „Pont ott vagy, ahová tartozol / mögöttem”; (B) „Péntek van / Toljad neki”; (C) „Barbie, te ribanc”

A Barbie-univerzum deviáns viselkedés-ábrázolásra való felhasználása látványosan aláássa a márka idealizált üzenetét. Ez az ellentmondásos és romboló hatás (Berthon et al. 2008) problematikus a vállalat marketingtevékenysége szempontjából: bár nyilvánvaló a konkrét terméktől legtöbbször elvonatkoztatott üzenet és mondanivaló, nem szabad elfelejteni azt sem, hogy a mémgyártó felhasználók az üzeneteket a márka felhasználásával közvetítik, miközben a védett márkatartalom és a szabad véleménynyilvánítás joga között húzódó határvonal bizonytalanná válik. Ilyen helyzetben egy vállalat feladata először is az, hogy konkrét ellenlépés helyett tisztázza, mennyire veszélyeztetik ezek az üzenetek a tartalomfogyasztók közül kikerülő potenciális vásárlók fogyasztási kedvét.

Barbie gondtalan világa. A Barbie köré felépített ideologizált álomvilág is számos mémben feltűnik. Az Aqua zenekar ismert slágerének refrénje („I’m a Barbie girl in a Barbie world, life in plastic, it’s fantastic”) jól szemlélteti a Barbie babák világáról alkotott képet, és számos intertextuális utalásnak ad teret. Több esetben találkozhatunk – általában ironikus vagy parodisztikus felhangú – „I’m a Barbie girl” feliratú mémmel, ahol macskák, kutyák, férfiak és más hasonló, a Barbie-világtól távol eső szereplők jelennek meg. A felhasználók Barbie-képe is kibontakozik a mémek segítségével: Barbie egy egyszerű lány, aki a külsején kívül nem rendelkezik semmilyen más értékel. A mémek gyakran hangsúlyozzák felszínes értékrendjét, ami gyakran butasággal is társul. Ellentétben tehát a Lego-univerzum idealizált eszképizmusával, Barbie világa a mintában szereplő mémek alapján nem tekinthető ideális menekülési alternatívának.

Mémsablon is társul e képzettársítások kifejezéséhez: általában az „X is hard, let’s do Y” (X nehéz, inkább csináljuk Y-t) felirat jelenik meg, melynek alapja az 1992-ben forgalomba került „Beszélő tini Barbie” sorozat. E játékbabák olyan mondatok kimondására voltak programozva, mint „Lesz valaha elég ruhánk?”, vagy „Imádok vásárolni!”. Ezek közé a mondatok közé tartozott a sok vitát kiváltó A matek nehéz” kijelentés is (New York Times 1992). Míg a kritizált mondatokkal programozott babák gyártását hamarosan leállították, maguk a mondatok sok évvel a játékok forgalmazása után is feltűnnek mémek szöveges elemeiként. Ez a tartós jelenlét a kreatív koncepció kétségtelenül erős mozgósítási erején túl arra is utal, hogy a félresikerült marketingakció következtében a márka egy újabb hosszú távú támadási felületet szerzett magának, ami tovább rontotta a játékbaba negatív társadalmi megítélését.

apertura_markak-memekben_cst-gn_09

9. ábra. Barbie-t ábrázoló gyakori képes mémsablonok a mintában: (A) Barbie gonosz megszólalásaihoz használt mémsablon; (B) „X is hard, let’s do Y” gyakori sablonja; (C) Barbie nem Ken babával van

A Barbie körül megteremtett világban fontos szerepet kap párja, az izmos és sármos Ken baba is. Látszólag ugyanolyan tökéletes, mint Barbie. A felhasználók azonban Ken babát sem kímélik: a magára sokat adó férfi-figura homoszexuális beállítottságának, illetve ennek a ténynek Barbie-ra nézve negatív hatásai visszatérő témaként jelennek meg a mémekben.

Lányos játék. Barbie a vonatkozó mémek alapján egyértelműen lányoknak való, és még a nekik való játékok között is a lányos kategóriába tartozik. A fiúk ki vannak zárva, amire a mémekben is találunk példát: ha egy fiú mégis játszana vele, szülei azonnal szexuális orientációja miatt kezdenek el aggódni.

Barbie időnként nosztalgikus játékként is megjelenik az almintában. A Legóhoz képest szembetűnően kevesebb visszaemlékezésben kifejezetten a lányos elemek kerülnek előtérbe. Ez nem jelenti ugyanakkor, hogy ne lennének olyan fogyasztók, akik szívesen gondolnának vissza gyerekkoruk Barbie babáira, mindazonáltal az ellenmárkázás képes lehet elnyomni az ilyen tartalmakat. A márka számára ugyanakkor e pozitív visszacsatolások is komoly értékkel bírhatnak, hiszen sokkal közvetlenebbül kapcsolódnak a valós terméküzenethez, mint a korábban említett mémek.

Barbie a női ideál. A botrányok, kritikák és elítélés mellett néhány mémben eredeti szerepét betöltve pozitív figuraként, ideálként jelenik meg Barbie. Ez az üzenet szorosan kapcsolódik a „Barbie és a valóság” tematikájú mémekhez, ezeken belül is a női énképhez. Barbie valós világba való átültetésének ugyanis a túlzottan tökéletes testalkat az akadálya. A „Barbie mint női ideál” üzenethez kapcsolódóan a felhasználók elismerik, hogy a baba valóban egy bizonyos fajta ideált képvisel, felhívják viszont a figyelmet egy fontos dologra: hogy művi, nem valóságos. Ez a kritikus megközelítés a mémek sajátos világában a hiányzó testrészek hangsúlyozásával történik: ugyanis sem Barbie, sem Ken nem rendelkezik nemi szervekkel, amit a felhasználók kifiguráznak.

Összegzés

A kutatásban megjelenő fő üzenetek és asszociációk mögött meghúzódó pozitív és negatív jellemzőket a 2. táblázat foglalja össze. Ezeket a mémekben fellelhető jellemzőket bizonyos fenntartásokkal az internetes térben észlelt fogyasztói márkaértékként is lehet értelmezni.

  1. táblázat. A Lego- és Barbie-márkák internetes mémekben megnyilvánuló pozitív és negatív jellemzői a kutatási minta alapján
  Lego Barbie

+

 

Játékosság
Kifejezőképesség
Kreativitás
Adaptáció más kontextusba
Felhasználók szimpátiáját elnyerő marketingkommunikáció

Szépség
Női ideál megformálása
Tökéletesség mércéje

Terméktulajdonságból eredő kellemetlenségek
Inkább férfias mint uniszex
Felnőtt legózók sztereotip megítélése
 

Kiüresedett ideálszerep
Nemi sztereotípiák
Barbie egoizmusa
Női testképzavar
Felhasználók által preferált természetesség hiánya

Forrás: saját szerkesztés

A Lego feltárt asszociációiról elmondható, hogy túlnyomó részben pozitív megnyilvánulások társulnak hozzá a mintában. Ezzel ellentétben a Barbie-nál a negatív asszociációk vannak többségben. A két játékgyártó vállalat hasonló jövőképpel és elsődleges célcsoporttal rendelkezik, a felhasználói közeg a vizsgált mémek alapján mégis teljesen eltérő megítéléssel fogadja őket. Mindkét márkánál több üzenetet el lehet különíteni, a Lego esetében azonban szélesebb spektrumon mozogtak az asszociációk. A Barbie-nál kevesebb asszociáció lépett ki a szűk „Barbie-világból”, és annak tág társadalomkritikus ábrázolásából.

A valós szituációk kifejezéséhez és feldolgozásához a játékfigurákon keresztüli ábrázolás egyfajta kulturális mankóként (Csordás 2015) is szolgál: lehetővé teszi, hogy az alkotó egy könnyedebb köntösbe bújtasson komolyabb nézőpontokat, és társadalmi kérdésekhez kapcsolódó véleményeket. Míg a Lego esetében a minta alapján ez többnyire pozitív termékelhelyezésben nyilvánul meg, addig a Barbie-nál súlyos ellenmárkázásban.

A Lego által közvetített értékek, úgy tűnik, sikeresen elérnek a felhasználókhoz: építésre, kreatív felhasználásra használják a kockákat, felnőttkorban is szívesen gondolnak vissza rájuk, sőt játszanak velük továbbra is. A Barbie márkaüzenetének kommunikációja, ha csak az internetes mémek üzeneteit nézzük, egyértelműen kudarcosnak tűnik. A tartalomgyártó fogyasztók a baba karakterisztikus külsejét és az ehhez társított képzelt, illetve korábbi kampányokból átvett személyiségjegyeket a fogyasztói társadalom kritikájaként felhasználva ellenmárkázásra sajátították ki.

A mintába került mémek alapján a Lego-márkával a felhasználók képesek azonosulni, amit remekül szemléltet a „felnőttkori legózás”, az egyik különálló asszociációs dimenzió. A Barbie példaképként jelenik meg a gyerekek számára, ebből adódóan inkább egy távoli ideált formál meg, amit a vele játszó lányok szeretnének elérni, az idő múlásával pedig a Barbie-világ egyre távolabb kerül az emberektől. Kiváltképp a férfiaktól áll messze, akik gyerekkorukban sem játszottak Barbie-val, mert nem volt szabad nekik. A feltételezhetően férfi-domináns mémekben meg is jelenik ez a meg nem értés a két márka eltérő percepciójában: míg a fiús Lego támogatott, a lányos Barbie lenézett. Az ábrázolt testképpel kapcsolatos társadalomkritikus felhangot így annak fényében is érdemes fenntartásokkal kezelni, hogy a mémgyártó felhasználók egy része többször deklaráltan, máshol feltételezhetően a felnőtt férfiak közül kerül ki.

A mémgyártók személye ugyan nem ismert, az üzenetek tartalmából azonban következtethetünk a márkához fűződő attitűdjeikre. A Lego témájú mémek alapján több olyan felhasználó vesz részt a mémgyártási folyamatban, akik szimpatizálnak a márkával, maguk is jelenlegi vagy korábbi fogyasztók, és ezáltal egyértelműen magasabb bevonódási szint figyelhető meg náluk. A Lego szeretetmárka-jellege így megerősítést nyer a mintában is. Az erős pozitív tartalom megerősíti a márka célcsoportbővítési és pozicionálási lehetőségeit, kiválóan körvonalazódik a márkahű, saját keresettel rendelkező legózó felnőtt fogyasztó képe a felhasználók által előállított tartalmak között is. A Barbie-val kapcsolatban más a helyzet: a mémgyártók többsége nem szimpatizál a márkával. A felhasználók azon része, akik nem értenek egyet a Barbie ideológiájával, megkezdték az aktív ellenmárkázási folyamatot, a kommunikációs zajkeltés pedig ebben az esetben eltéríti a márkát tartalmazó mémek üzenetét a valós terméktulajdonságoktól és értékektől. Mindezeket a tényezőket az internetes mémek üzleti szempontú értékelésekor érdemes figyelembe venni, hogy elkerülhető legyen a marketing-rövidlátás jelensége, ami alulértékelné a márkát a nagy mennyiségű negatív tartalom alapján.

[1] A John Fiske médiakutató Television Culture (1987) című munkájában először megjelent kifejezés arra utal, hogy a tartalomfogyasztó jóval több, mint a kibocsátó szándékolt üzeneteinek passzív befogadója. Így pedig a befogadott fogyasztói jelentések is többfélék lehetnek, több esetben pedig akár ellentétesek is a tartalomgyártó eredeti céljaival.

Jegyzetek

  1. [1] A John Fiske médiakutató Television Culture (1987) című munkájában először megjelent kifejezés arra utal, hogy a tartalomfogyasztó jóval több, mint a kibocsátó szándékolt üzeneteinek passzív befogadója. Így pedig a befogadott fogyasztói jelentések is többfélék lehetnek, több esetben pedig akár ellentétesek is a tartalomgyártó eredeti céljaival.
Erre a szövegre így hivatkozhat:

Csordás Tamás – Gőbel Nóra: Márkák mémekben: A LEGO- és a Barbie-márkák megítélése az internetes mémek tükrében. Apertúra, 2016. ősz. URL:

http://uj.apertura.hu/2016/osz/csordas-gobel-markak-memekben-a-lego-es-a-barbie-markak-megitelese-az-internetes-memek-tukreben/