Bevezetés

Az Apertúra jelen számában közreadott tanulmányok úgy lettek összeválogatva, hogy bemutassák az internetes mémekkel foglalkozó tudományos szakirodalom sokféleségét, illetve rávilágítsanak a definíciós lehetőségek és a módszertani megközelítések sokféleségére. Bár elképzelhető, hogy mind a vizsgált jelenségek, mind az ehhez felhasznált módszerek részben efemerális természetűnek bizonyulnak, mégis fontosnak tűnik ezen dinamikusan változó tendenciák rögzítése annak érdekében, hogy az átfedéseken és fókuszpontokon keresztül kiemelkedhessenek a téma tárgyalásának konszenzuális útvonalai, és kialakulhasson egy olyan új típusú megközelítés, amely meg tudja találni szerepét és módszertanát a napi szinten változó és feldolgozhatatlanul nagy mennyiségben generálódó digitális kulturális tartalmak értelmezésében.

Annak érdekében, hogy értelmezhetők legyenek a tanulmányok referenciális pontjai, illetve állásfoglalásaik hangsúlyai és azoknak jelentősége, szükségesnek tűnik az internetes mémek kutatástörténetének rövid áttekintése. Az alábbiakban először a korai memetikai elméletek vázlatszerű bemutatása következik, amit az internetes mémekkel foglalkozó jelenlegi kutatások kategorizációja követ. Végül a lapszám tanulmányai ezen kategorizáció alapján csoportosítva kerülnek bemutatásra.

A mém genezise

A mém (meme) szó jelenlegi formájában először Richard Dawkins Az önző gén (The Selfish Gene) című, 1976-ban megjelent könyvének utolsó fejezetében szerepel. Az oxfordi darwinista biológus-etológus professzor ebben a munkájában az evolúcióelmélet újrafogalmazására tett kísérletet. A populáris stílusban megírt szöveg fő argumentuma az, hogy a természetes szelekció főszereplője a gén, nem pedig az egyed vagy a faj, ahogy ezt korábban gondolták. Dawkins értelmezésében a gén elsődleges célja saját túlélésének és evolúciós sikerének biztosítása, az élő szervezetek pedig csupán befogadó alanyok, melyek közeget biztosítanak a gén számára, hogy terjedjen vagy „replikálódjon”. Ez az új alaphelyzet több evolúciós kulcsfogalom újraértelmezését is szükségessé tette: az altruizmus például Dawkins interpretációjában a hasonló genotípussal rendelkezők azon törekvése, amelynek segítségével saját genetikus mintáik túlélési sikereit növelik. Amint ezt a könyv 30. jubileumi kiadásának előszavában hangsúlyozza, a címben szereplő „önzőséget” ebben a kontextusban kell értelmezni (Dawkins 2006: viii).

Dawkins nem pusztán a gén, hanem a kultúra evolúciós szerepét illetően is harcba szállt a bevett elméletekkel. A klasszikus evolucionizmus modelljében a kultúra csupán egyik tényező a sok közül a természetes kiválasztódás folyamatában, és azt a célt szolgálja, hogy további előnyöket biztosítson a fejlettebb szervezettségű csoportok számára. Ezzel szemben Dawkins úgy érvel, hogy a kultúra az emberi faj legfontosabb megkülönböztető jegye, ami – bár már bizonyos állatoknál is megfigyelhető – igazán az ember életében kezdett el a génhez hasonló fontosságú szerepet betölteni. Álláspontja szerint az evolúció olyan folyamat, amely bárhol létrejöhet, ahol replikátort talál magának. Ez a definíció lehetővé teszi, hogy az evolúciót ne csak az élőlényekre korlátozza, hanem kiterjessze az élettelen dolgokra és fogalmakra, így a kultúrára is: míg az élőlények számára a gén játssza a replikátor szerepét, addig a kultúra esetében ezt a funkciót egy új jelenség, a mém tölti be (Dawkins 2006: 189-192.).

Érdemes talán bővebben is idézni, hogyan indokolta Dawkins a fogalom megalkotását, mert ezáltal talán jobban érthetővé válik logikája, illetve a szövegének tartalmát és stílusát illető későbbi kritikák természete is:

Én azt hiszem, hogy nemrégiben egy újfajta replikátor bukkant fel éppen ezen a bolygón. Itt van, és belebámul a képünkbe. Még gyermekcipőben jár, még esetlenül sodródik ide-oda őslevesében, de máris oly gyors evolúciós változáson megy át, hogy mögötte a jó öreg gén messze lemaradva liheg.

Az új leves az emberi kultúra levese. Az új replikátornak nevet kell adnunk, olyan nevet, amely a kulturális átadás egységének vagy az utánzás, az imitáció egységének gondolatát hordozza. A „miméma” szónak tetszetős görög származása van, de olyan egy szótagú nevet szeretnék találni, amely egy kicsit úgy hangzik, mint a „gén”. Remélem, klasszikus műveltségű barátaim megbocsátanak nekem, ha a mimémát mémre rövidítem. Ha ez némi vigaszt nyújt, akkor azt is gondolhatjuk, hogy a „memória” szóval vagy a francia „même” (ugyanaz) szóval rokon.

A mém lehet egy dallam, egy gondolat, egy jelszó, ruhadivat, edények készítésének vagy boltívek építésének a módja. Éppúgy, ahogy a gének azáltal terjednek el a génkészletben, hogy spermiumok vagy peték révén testből testbe költöznek, a mémek úgy terjednek a mémkészletben, hogy agyból agyba költöznek egy olyan folyamat révén, melyet tág értelemben utánzásnak nevezhetünk. (Dawkins 1986: 240-241.)

Bár Dawkins mémfogalma a nagyközönség számára újszerűnek hathatott, mégsem volt teljesen előzmények nélküli. A fenti leírásban is szerepel a mém kapcsán egy utalás a memóriára, ami talán nem véletlen. Mnémoszüné a görög kultúrában a memória istennője, az élet és a kreativitás szimbóluma, a mindent tudó és mindenre emlékező titanisz. Nevének felhasználásával jött létre a „Mneme” fogalom, melyet Richard Semon evolucióbiológus és memóriakutató használt először Die Mneme című 1904-ben Lipcsében megjelent könyvében. Semon elmélete Ewald Hering osztrák fiziológus fejtegetéseire épült, aki a memória és az öröklés összefüggéseit vizsgálta (Hering 1921). A közös névvel Hering-Semon elméletnek (vagy közismertebb nevén mnemonikus elméletnek) nevezett tézis szerint a növények vagy állatok protoplazmájában az őket érő stimulusok nyomokat hagynak, amelyek gyakori ismétlődése szokások és örökölhető tulajdonságok kialakulásához vezet. Ebben a modellben a Mneme „a tartós elváltozásra való képességet” jelentette, ami, ha a stimulus után visszamarad a szövetekben, olyan tartós módosulásokat, engramokat eredményez, melyek akár öröklődhetnek is (Semon 1921: 11-12.).

John Laurent a mém és a Mneme fogalmak párhuzamairól szóló tanulmányában megjegyzi, hogy Dawkins saját bevallása szerint nem ismerte a Mneme fogalmát (Laurent 1999). Mindenesetre tény, hogy a mnemonikus elmélet mutat bizonyos hasonlóságokat Dawkins magyarázatával: „Ha a mémek az agyban a génekhez hasonlóak, akkor önmagukat másoló agyi struktúráknak kell őket tekintenünk, neurokapcsolatoknak, amelyek agyról-agyra reprodukálják önmagukat (Dawkins 2006: 323). [1] Ez a lábjegyzetben megjelenő újabb mémdefiníció némi átfedést mutat A ​hódító génben (The Extended Phenotype) 1982-ben adott értelmezéssel, ami alapján a mém olyan információs egység, amely valamilyen (jelenleg még nem meghatározható) formában fizikálisan van az agyban eltárolva. [2] Ez a fogalmi sokféleség („információs egység”, „imitációs egység”, „agyi struktúra”, „neurokapcsolatok”) is rámutat, hogy Dawkins elmélete nem feltétlen tekinthető világos kritériumok mentén felépülő, egységes rendszernek. A mémelmélet legnagyobb újításának talán nem is az tekinthető, hogy rávetítette az evolúciós fejlődés mintáira az élők felett uralkodó idea vagy az imitáció általi terjedés téziseit (melyek különböző vitatott formákban már Platón óta visszatérő elemei a görög-római kultúrának), hanem az, hogy a replikátornak (a génnek vagy az élettelen mémnek) önálló hatékony cselekvésre való képességet (ágenciát) tulajdonított. Ez a radikális elképzelés az, ami alapján egyes szerzők magát a memetikát is mémnek tekintik (Costal 2015).

A memetikai iskola

A 90-es évek végére a gén-mém analógiára épülő memetikai kutatások széles körben elterjedtek, számos – megközelítéseikben és értelmezéseikben különböző – alcsoportra oszlottak. A témával kapcsolatos publikációk önálló tudományos igényű monográfiákban jelentek meg, mint például Susan Blackmore A mémgépezet című könyve (2001), de nagy népszerűségnek örvendtek a populáris jellegű ismeretterjesztő memetikai munkák is, mint például Richard Brodie Az elme vírusa (Virus of the Mind) (1996) című bestsellere. Az irányzathoz tartozó kutatók tanulmányai önálló periodikában, az 1997-2005 között kiadott Journal of Memetics: Evolutionary Models of Information Transmission című kiadványban jelentek meg.

Bár a memetikusok között számos különböző álláspont alakult ki a mém természetével és működésével kapcsolatban, a dawkinsi iskola hívei többnyire megegyeztek abban, hogy a mém olyan oszthatatlan kulturális tartalmakat jelöl, amelyek a génekhez hasonlóan mutálódnak, és öröklött tulajdonságaiknak, illetve az aktuális kulturális kontextusban (a „meme-pool”-ban) elért sikereiknek megfelelően szelektálódnak és terjednek. Többnyire megegyeztek abban is, hogy a mém továbbító közeget („vírusgazdát”) keres vagy teremt magának annak érdekében, hogy reprodukálhassa magát. Ilyen hordozó lehet az emberi elme, amely befogadja és szelektálja a kódokat, majd továbbítja a legéletképesebbeket, hasonlóan ahhoz, ahogy egy fertőzött számítógép továbbítja a védelmét kijátszó vírust. Ugyanakkor ilyen befogadó médium a telekommunikáció is, ahol az evolúciós képességek még tisztább formában, a befogadó szubjektivitásától jól elkülöníthetően érvényesülhetnek, és ezáltal a legsikeresebb kódok még hatékonyabban tudnak terjedni. Emellett a mémek egymással is interakcióba léphetnek, kapcsolódásuk eredményeképpen olyan több alcsoportból álló konglomerátumokat („mémplexeket”) alkothatnak, amelyek csoportosan terjednek és mutálódnak. Például a Douglas Adams emlékének dedikált God Delusion című munkában Dawkins részletesen elemzi, hogy a vallás mennyiben meríti ki a mémplex fogalmát (Dawkins 2006b: 196-201.).

Kritikus hangok, áltudomány-vádak

A memetikai kutatások fellendülésével párhuzamosan a dawkinsi kulturális evolucionista modellt számos kritika is érte. Egyrészt felmerültek tudományelméleti jellegű problémák: mivel nem sikerült a mém fogalmát kielégítő igénnyel definiálni, ezért a mém tulajdonságaira épülő elméletek megalapozottságába vetett hit is megingott (Hull 2000). Felmerült, hogy bár a kultúra valóban reprodukciós folyamatok terméke, azonban ez nem feleltethető meg a mechanikus másolásnak, hanem annál sokkal komplexebb – utánzások és eltérések bonyolult rendszeréből jön létre. A mém ebben a kifinomult szisztémában csak durva leegyszerűsítés, amely kevés magyarázó erővel bír (Sperber 2000). Adam Kuper szerint Dawkins és követői „szimpatikus mágiát” gyakorolnak, amikor a kulturális folyamatokat kontextusuktól elkülöníthető, izolált entitásoknak tekintik, és fennmaradásukat a megalapozott és széleskörűen elfogadott terjedéselméletek helyett primitív mikrobiológiai metaforákkal helyettesítik, miközben a kultúra fogalmának kortárs definícióit nemhogy nem alkalmazzák, de nem is ismerik (Kuper 2000). Maurice Bloch ugyanakkor azt rója fel a memetika képviselőinek, hogy még ha léteznének is mémek vagy mémként terjedő információs egységek, azok dekódolása csak a kontextus és az adott helyzetben elfoglalt gyakorlati funkcióik ismeretében lenne lehetséges, miközben terjedésük formái is egyedi heterogén mintákat követnének. Másképp megfogalmazva, a memetika kevés figyelmet fordít a tágabb közegre, amelyben a mém terjed, nem vizsgálja a befogadó kultúrát, illetve a közvetítő médiumok, hordozók műfaji sajátosságait, melyek bizonyos esetekben a terjedés egyik legfontosabb kiváltó okai lehetnek (Bloch 2000).

Valószínűleg igaza van tehát Kalevi Kullnak akkor, amikor azt állítja, hogy a mém fogalma valójában a jel fogalmának egy olyan radikálisan redukált változata, amelyben a kutató figyelem szinte kizárólag a jelenség egyetlen aspektusával, a terjedéssel van elfoglalva (Kull 2000). Mary Midgley The Solitary Self című könyvében (2010) rávilágít, hogy mint minden tudományos metafora, a genetikai analógia is nagyban redukálja a memetika által ábrázolt jelenségek komplexitását. Redukcionista modellezés helyett sokkal inkább a jelenségcsoport összetett vizsgálatára és részletes elemzésére lenne szükség. Rendszerezett és lényegre törő összefoglalását találjuk a memetikával kapcsolatos kritikai észrevételeknek James W. Polichak a Mémek mint áltudomány (Memes as Pseudoscience) című tanulmányában. Polichak négy kategóriába sorolja kifogásait: 1) a memetika nem rendelkezik kielégítő mémdefinícióval, és elfogadható példát sem tud rá felmutatni, 2) a memetikának nem sikerült bebizonyítania, hogy a mémek fogalma fontos a kultúra megértéséhez, 3) a memetika figyelmen kívül hagyja a társadalomtudományok fogalmait és adatfeldolgozási módszereit, ezáltal modelljei pontatlanok, 4) a memetika csak pontatlan és redundáns érveket tudott felmutatni arra nézve, hogy milyen magyarázó erővel bír a mémek létezésének feltételezése (Polichak 2002: 664-665.).

Az áttekintett kritikai észrevételek alapján elmondható, hogy a dawkinsi memetikai szakirodalom eredményei mindenképpen jelentősnek tekinthetők abban a vonatkozásban, hogy rávilágítottak a kulturális terjedéselméletek bizonyos hiányosságaira, ugyanakkor valószínűnek tűnik, hogy ezt a jelenségcsoportot elsősorban nem a neodarwinista-evolucionista memetika, hanem a kultúratudományok szempontjából érdemes tovább vizsgálni. Nem véletlen, hogy a memetika módszertanából kinövő kutatói irányzat rövid virágzás után a folyamatosan érkező kritikák hatására a 2000-es évek elejére elvesztette lendületét és pártolóinak szimpátiáját. Ennek hatására a kultúrakutatásban a memetika gyorsan lekerült a tudományos szaklapok címlapjáról és elvesztette támogatóit a nemzetközi egyetemi közegekben, szakperiodikájának kiadása pedig tartósan szünetel.

Az internetes mémek

A mém fogalma a fent vázolt folyamatok ellenére mégsem tűnt el. A dawkinsi iskola tudományos kompromittálódásával párhuzamosan ugyanis a mém és a memetika kifejezések átkerültek a köznyelvbe: az internetes közösségi médiafelületek felhasználói által létrehozott, módosított és terjesztett, gyorsan terjedő tartalmak jelölésére, és az ezzel foglalkozó elméleti szakirodalom megnevezésére kezdték el őket használni. [3] Így paradox módon a kulturális-evolucionista memetika hanyatlásával párhuzamosan egy olyan jelenségcsoport vált egyre láthatóbbá és jelentősebbé, amely a dawkinsi terminológia bizonyos elemeit használta egy vizuális kommunikációs műfaj leírására, anélkül, hogy annak terminológiai háttere vagy evolúcióbiológiai vonatkozásai iránt különösebb érdeklődést mutatott volna. Így történhetett, hogy a „mém” fogalma összeolvadt az „internetes mém” fogalmával, és a köznyelvben egyenértékű és felcserélhető terminusokként tekintünk rájuk.

A 21. század második évtizedének közepére az internetes mémek nem csak az új média, de a fejlett gazdaságok tradicionális médiafolyamait is meghódították, és többek között identitásformáló, politikai érdekérvényesítő és társadalmi üzenetközvetítő funkciókat látnak el. A jelen lapszám (Apertúra, 2016. ősz) szerkesztése közben lezajló amerikai elnökválasztási kampány, majd az ezt követő médiamanipulációval kapcsolatos, most is zajló vita is rámutat, hogy ezen vizsgálatok tárgya nem marginális jelenség: az internetes mémek nem csak a napi szintű médiafogyasztásnak váltak központi elemévé, de úgy tűnik, hogy a legfőbb döntéshozási mechanizmusok egyensúlyát is képesek bizonyos mértékben befolyásolni.

A mémek pregnáns jelenléte és növekvő társadalmi szerepe a kutatások új hullámát indította el, amelyek ezúttal már nem az öncélúan terjedő kulturális szupervírust keresték az internetes mémben, hanem kulturális beágyazottságát és műfaji jellegzetességeit vizsgálták. Emellett megfigyelhető, hogy a gyakorlatorientált megközelítésekben (mint például a vírusmarketing) a klasszikus memetika argumentumai is túlélnek, és sajátosan konfúzus keveréket alkotnak az internetes mém műfaji alapú értelmezéseivel.

Az internetes mémek kutatásának kategorizációs lehetőségei

Annak ellenére, hogy mind a jelenség, mind az ezt vizsgáló szakirodalom rendkívül friss, már most körvonalazódni látszanak bizonyos irányok, melyek alapján csoportosítani lehet az internetes mémekkel foglalkozó kutatásokat. Limor Shifman a jövő mémkutatásairól gondolkozva felsorol négy témát, melyeknek vizsgálata szerinte az elkövetkezendő években fontos tapasztalatokkal járhat (Shifman 2014: 171-175.). Ezek a következők: 1) A memetikus kommunikáció politikája – mennyiben tükörképei vagy alternatívái az online hálózati modellek a fennálló társadalmi berendezkedésnek? 2) Az internetes mém mint nyelv – a memetika nyelve mennyiben tekinthető globális vagy lokális nyelvnek, és hogyan jönnek létre ezeken belül a nyelvváltozatok? 3) Az internetes mémek hatása a politikára – mérhető-e az internetes mémek társadalmi hatása, és ha igen, mi ezeknek a hatásmechanizmusa? 4) A vírusok és a mémek terjedésea vírusok és a mémek terjedési tényezőinek vizsgálata prediktív eredményekkel gazdagíthatja a memetika elméletét. [4]

Úgy vélem, hogy Shifman témajavaslatainak általánosításával, majd további redukálásával kiemelhető három fő terület, amelyek alkalmasak a jelenleg folyó kutatások rendszerezésére is. Az első ilyen terület az internetes mémek definiálása és általános leírása. Ebbe beletartoznak mindazon szövegek, melyek kísérletet tesznek egy olyan keretrendszer megalkotására, ami által tisztázódik az internetes mém ontológiai státusza, illetve létrejöttének, terjedésének, befogadásának, mutálódásának, életciklusának és más további általános jellegzetességeinek természete. Ezen keretek meghatározása a későbbiekben lehetővé teszi az egyes tudományterületek számára, hogy az internetes mémeket a saját szempontjaik szerint elemezzék és értelmezzék.

A második kategóriába azokat a szövegeket sorolom, amelyek egy adott tudományterület aspektusából vizsgálják a mémet, és arra a kérdésre keresik a választ, hogy milyen társadalmi, politikai, pszichológiai, stb. mintákat tükröznek vagy teremtenek a mémek. Ebbe a kategóriába tartozik a szövegek legnagyobb többsége, hiszen számtalan olyan publikáció van, amelyben a szerzők saját tudományterületük szemszögéből elemzik a mémeket, anélkül, hogy magát a jelenséget teljes komplexitásában, elméletalkotó igénnyel vizsgálnák.

A harmadik terület pedig ebben a kategorizációban a terjedés. Igaz ugyan, hogy maga a definíció már hordoz a terjedéssel kapcsolatos megfigyeléseket, ugyanakkor ennek az aspektusnak a külön kategóriába való kiemelése több szempontból is indokoltak látszik. Egyrészt a memetikus iskola egy hatalmas, terjedéssel kapcsolatos korpuszt hagyott maga mögött, amelynek feldolgozása és vállalható eredményeinek integrálása előbbre vihetné az internetes mémek kutatását is. Ugyanakkor a terjedéselméletek kapcsán integrálásra kerülhetnek a szociológiának és a szociálpszichológiának azon elméletei is, amelyek adaptálhatónak bizonyulnak a globális digitális tér kontextusában. Végül pedig a terjedés kiemelését az is indokolja, hogy ez az az aspektus, amely iránt a legnagyobb gyakorlati jellegű érdeklődés mutatkozik. Nem csak a közgazdaságtan, és azon belül legfőképpen a digitális marketing, de a politológia és a médiatudományok is intenzíven érdeklődnek aziránt, hogy megfejtsék a terjedés titkos receptjét vagy receptjeit. Ez a gyakorlat szintjén előnyöket biztosíthat a szakembereknek a hatékony kommunikáció terén, ugyanakkor az elmélet szintjén is jelentős, mert olyan tudást hoz létre, amely nem csak deskriptív, de prediktív jellegű megállapításokra is képes lehet.

Emellett mindhárom területről elmondható, hogy szinkrón és diakrón jellegű kutatások is besorolhatók az egyes kategóriákba.

Az Apertúra 2016. őszi számának publikációi tematikus bontásban

Ez a vázlatos memetikatörténeti áttekintés talán segítséget nyújt abban, hogy a jelen szám tanulmányait a maguk kontextusában lehessen értelmezni és befogadni. Az itt megjelentetett nyolc publikáció fele 2014 óta angol nyelven már megjelent szövegek magyar nyelvű fordításai, míg a másik négy írás szerzői hazai kutatók, akik mind foglalkoztak már korábban is mémekkel. Olyan szerzőkhöz is eljutott a lapindító felhívás, akik régóta érdeklődnek már az internetes mémek iránt, de még nem publikáltak a témában. Bár közülük többen jelezték részvételi szándékukat, ezek a szövegek mégsem készültek el. Hasonlóképpen, bár a lapszám tervezésekor a bölcsészettudományokkal foglalkozók számaránya egyensúlyban volt az egyéb szakterületek képviselőivel, az elkészült munkák között klasszikus bölcseleti megközelítésű szöveg nem szerepel. Ebből is látszik, hogy jelenleg ebben a témában magas a belépési korlát; a téma újdonsága, a megközelítések sokfélesége és módszertani nehézségei még a komoly érdeklődők egy részét is távol tartják. Két beérkezett szöveg esetében úgy döntött a szerkesztőség, hogy mivel azok túlnyomórészt deskriptív (adatgyűjtő) jelleggel tárgyalják a mémet, ezért közlésüket más jellegű kiadványban javasolja.

A fenti témák szerinti csoportosítás alapján a definíciós jellegű szövegek közé tartozik Limor Shifman Az internetes mémek definiálása című szövege. Shifman globális szinten is az egyik legismertebb, internetes mémek kutatásával foglalkozó szakember. A közölt fordítás a már többször idézett Mémek a digitális kultúrában (Memes in Digital Culture) című könyvének negyedik fejezete, amelyben Shifman a klasszikus memetikai megközelítések alapjain túllépve a mémeket nem önálló információs egységként, hanem tartalmi egységekből álló csoportokként definiálja, amelyeket különböző aspektusokból lehet utánozni. Az utánzás alapjai a mémek tartalmi és formai jellegzetességei, illetve egy harmadik, itt bevezetett tulajdonságcsoport, az „álláspont”. Ennek a három, további alkategóriákra bontható aspektusnak a felhasználásával Shifman egy olyan, példákkal is illusztrált interpretációs keretrendszert biztosít, melyet hatékonyan és sokoldalúan lehet alkalmazni az internetes mémek elemzése során.

Szintén a definíciós szövegek közé tartozik Glózer Rita A mémelmélet helye az új média kutatásában című írása. A szerző az internetes folklór ismert hazai kutatója, többek között az internetes válaszvideók és vlogok szakértője. Ebben a tanulmányában Limor Shifman mémdefinícióját veti össze a kortárs etnográfia és a részvételi kultúra fogalmára épülő megközelítésekkel, és példákon keresztül illusztrálja, hogy ezek az elméletek milyen különböző szempontokat érvényesíthetnek, továbbá, hogy hogyan tudják kiegészíteni egymást. Konklúziójában kiemeli, hogy a mémelméletek médiatechnológiai fókuszát érdemes ellensúlyozni a vizsgált tartalom kulturális logikáinak és politikájának feltárásával. Glózer megközelítése az online etnográfia kulturális közelítésmódjának szemszögéből tekint a mém definíciójára.

A harmadik definíciós jellegű mém-elméleti szöveg az új média és a hálózati kommunikáció területére szakosodott szerzőpáros, Bradley E. Wiggins és G. Bret Bowers A mémek mint műfaj: a strukturációelmélet alkalmazása a mémelemzés folyamatában című munkája. Az amerikai kutatók tanulmányukban Anthony Giddens strukturációelméletére alapozva különböztetik meg az internetes mémek kialakulásának három fázisát, és végigkövetik, amint a terjeszthető médiából előmém és végül mém jön létre. Ez a folyamat a társadalom szereplőinek és szerkezetének duális struktúrájával van modellezve, amennyiben a mém mint a társadalmi cselekvés megnyilvánulása saját műfaji kereteinek meg- és újrateremtője. A szerzőpáros elmélete nagymértékben hozzájárul ahhoz, hogy az internetes mémeket mint műfajt lehessen meghatározni, és ezáltal kulcsfontosságú lépés egy sokrétű és dinamikus kulturális definíció irányába.

A szövegek második csoportjába azok a tanulmányok tartoznak, amelyek saját tudományterületüket a mémek aspektusából vizsgálják. Csordás Tamás digitális marketinggel foglalkozó kutató (aki doktori disszertációját az internetes mémek témakörében írta) és Gőbel Nóra marketing szakon végzett hallgató (aki szintén ebben a témában írta szakdolgozatát) közös tanulmányukban a Lego és Barbie játékmárkákkal foglalkoznak. Márkák mémekben: a LEGO- és a Barbie-márkák megítélése az internetes mémek tükrében című dolgozatban arra a kérdésre keresik a választ, hogy az internetes mémek hogyan használhatók fel a márkákhoz kapcsolódó felhasználói élmények elemzésére, illetve, hogy ezeket a tapasztalatokat a vállalatok milyen módon tudják kamatoztatni a termékeikkel kapcsolatos kommunikációjuk fejlesztése során.

Szintén a mémek véleményközvetítő szerepével foglalkozik Mátyus Imre újmédia-kutató, akinek szakterülete az online közösségek kollektív identitásreprezentációjának vizsgálata.  „Apu, mi az a kék halál?” – A képalapú internetes mémek mint a kollektív identitás elemeinek hordozói című tanulmányában a Linux operációs rendszer egyik disztribúciójának, az Ubuntunak a nemzetközi Facebook-csoportját vizsgálva arra a kérdésre keresi a választ, hogy hogyan közvetítik az internetes mémek a közösség által fontosnak tartott értékeket egy zárt csoport esetében. A kutatás eredményeképpen egy hatvanegy mémből álló minta alapján megállapítja, hogy a tagok által posztolt internetes mémek a tágabb értelemben vett Linux-ethosz tárgykörébe tartoznak, és az általa képviselt értékeket közvetítik a közösség többi tagja felé.

Merkovity Norbert az új politikai kommunikáció és a digitális demokrácia szakértője. Trump! A mémek mint a figyelemalapú politika kiszolgálói című tanulmányában a politológia irányából közelít a mémek témaköréhez, és azt vizsgálja, hogy a figyelemalapú politika kontextusában Donald Trump Twitter-kommunikációja mennyiben mutat hasonlóságokat a mémek tulajdonságaival. Kimutatja, hogy az időközben megválasztott elnökké avanzsált jelölt hogyan szerzi meg, tartja fenn és maximalizálja közönségének figyelmét a személynevekhez ragaszott jelzőkön, a szóhasználaton és az eltúlzott írásjelek halmozásán keresztül.

Szintén izgalmas kollektív identitásformálással kapcsolatos kérdéseket feszeget Kate Miltner online populáris kultúrára specializálódott doktoranduszhallgató „Nem kell cukiság a LOLCat-be”: A műfaj, a társadalmi nemek és a csoportidentitás szerepe az internetes mémek értelmezésében és fogyasztásában című tanulmánya. Miltner csoportinterjúk segítségével deríti fel a macskás képmakrókat előállító, terjesztő és fogyasztó közösségek heterogén összetételét. Kutatása alapján kirajzolódik, hogy milyen szubkulturális közegben jöttek létre a macskás mémek, és hogy milyen tartalmi és támogatói változásokat eredményezett az a folyamat, amelynek során egy szűk elit progresszív humora a többségi kultúra cicás cukiságává alakult át.

A harmadik, terjedéselméleteket tartalmazó kategóriába ebben a lapszámban csak egyetlen tanulmány tartozik, Tony D. Sampson Fertőzéselmélet a mikrobákon túl című publikációja. Sampson kutatásában azt vizsgálja, hogy hogyan használhatók fel Gabriel Tarde 19. századi terjedéselméletének eredményei az internetes vírusok és mémek sikerességének értelmezése során. Kimutatja, hogy Tarde megállapításai a kulturális fertőzések lényegét alkotó mikroviszonylatokról ma is aktuálisak, és a kortárs kognitív pszichológiai és szocio-politikai kontextusba helyezve versenyképesek a memetikai elméletek magyarázataival.

Összegzés és egy terminológiai jellegű megjegyzés

Ebben a bevezető tanulmányban az internetes mémek kutatásának tudománytörténeti háttere került vázlatos formában bemutatásra. Richard Dawkins a mém fogalmát a gén analógiájára alkotta meg, és a kultúrán belül terjedő, másolható információ alapegységét értette alatta. A mémnek a kultúra konstruálásában kiemelt szerepet és bizonyos értelemben saját hatékony cselekvési képességet, ágenciát tulajdonított. A memetikai iskola képviselőit mechanisztikus, redukcionista, epidemológiai megközelítéseik miatt sok kritika érte, aminek eredményeképpen az irányzat a 21. század első évtizedére kimerült. Evvel egyidőben ugyanakkor a mém szó új jelentést nyert, az interneten terjedő megosztott és módosított kulturális tartalmak megnevezésére kezdték el használni. Bár az új jelenség interpretálásával foglalkozó kutatók részben megörökölték a memetika eszközkészletét és terminológiáját, módszerük mégis gyökeresen más, mert az internetes mémeket műfaji sajátosságaik mentén kutatják. A kortárs kutatásokat három fő csoportba, a definitív-leíró, a szaktudományos aspektusból közelítő és a terjedéssel foglalkozó halmazokba soroltam, amely kategorizáció jelen lapszám tanulmányainak is rendszerező elve lett.

Végezetül fontos hangsúlyozni, hogy – amint ez az eddigiekből is kiderült – a „memetika” fogalma alapvető jelentésváltozásokon ment át a dawkinsi iskola megjelenése óta. A lapszám szerkesztése során merült fel, hogy talán érdemes lenne az időközben lezajlott paradigmaváltást a szaknyelv szintjén is jelezni. Ezért jelen szöveg címében az általam erre a célra létrehozott „(poszt?)memetika” kifejezést használom némi – új terminológiáknak mindenképp kijáró – bizonytalansággal. Célom evvel az, hogy a 21. század második évtizedének internetes mémekkel foglalkozó kutatásait legalább ennek a bevezető tanulmánynak a keretei között határozottan elkülönítsem a dawkinsi iskola képviselőinek (részben ál-)tudományos tevékenységétől.

Jegyzetek

  1. [1] Saját fordítás a 2006-os kiadás Jegyzetek fejezetéből.
  2. [2] „A mémet az agy információtartalmának egységnyi részeként […] kell felfognunk. A mém határozott struktúrával rendelkezik, amelynek fizikai mibenléte az információtárolás módjától függ.” (Dawkins 1989)
  3. [3] Az internetes mémeken kívül a „memetikus” jelző másik fő előfordulási területe a kibernetika, ahol a mesterséges intelligencia fejlesztéséhez alkalmazott „memetikus algoritmusok” megnevezésére használják.
  4. [4] A témák leírásait sűrített formában vettem át.
Erre a szövegre így hivatkozhat:

Pölcz Róbert: Internetes mémek, vírusok, (poszt?)memetika – rövid kutatástörténeti bevezető. Apertúra, 2016. ősz. URL:

http://uj.apertura.hu/2016/osz/polcz-internetes-memek-virusok-posztmemetika-rovid-kutatastorteneti-bevezeto/