Bevezetés

Joseph Ducreux, francia művész, 1735-ben született. Portréival vált híressé, melyekért bárói címet kapott, és kinevezték Marie Antoinette királynő első számú festőjévé. 1793-ban Ducreux befejezte Portrait de l’artiste sous les traits dun moquer (A művész portréja, feketerigónak öltözve) című önarcképét. A portré Ducreux-t, a francia arisztokratát barna kabátban és fekete kalapban ábrázolja, önelégülten vigyorogva, miközben a nézőre mutat.

1-mem

Joseph Ducreux: Önarckép (1793 körül)

Csaknem 300 évvel később Ducreux festményét Reddit- és Facebook- oldalakon makróként [image macro] találjuk meg, egyetlen lényeges módosítással. (A makro a populáris kultúrában feliratos képet jelent.) A portréhoz archaikus nyelvi formába öntött népszerű rapszövegeket csatolnak. Például a kép tetején szereplő mondat − „Uraim, érdeklődöm, ki bocsátá ki az ebeket?” [Gentlemen, I inquire who hath released the hounds?] − a népszerű „Ki engedte ki a kutyákat?” [Who let the dogs out?] dalszöveg transzformációja. Makróként való első felbukkanása óta, ami 2009-ben történt (Knowyourmeme.com 2013a), hasonló transzformációk százai jöttek létre és terjedtek el a közösségi médiában.

2-mem

A Ducreux-önarckép mémje

Ráadásul az eredeti megjelenése óta a kép még tovább mutálódott. 2011-ben a Ducreux-portrénak megjelent variációja a színész Steve Buscemi arcát helyezte az önarckép helyébe, A nagy Lebowski (Big Lebowski. Joel Coen, 1998) című filmből származó szövegek archaikus változatával kiegészítve, melyben Buscemi is szerepelt.1

3-mem

A Ducreux-portré remixelése Steve Buscemi arcának hozzáadásával és A nagy Lebowski című filmből származó idézet archaizált változatával. (Körülbelül: Rá se ránts, öreg barátom, menjünk tekézni.)

A Ducreux-makro jól példázza a mémek kialakulásának, fejlődésének és transzformációjának komplexitását. A mémek fejlődését az egyszerű, önmagában álló alkotástól való elmozdulás határozza meg a teljesen kifejlett műfaj irányába − amelynek megvannak a maga szabályai és konvenciói −, egy olyan műfaj termelése felé, amely a reprezentáció és replikáció posztmodern koncepciójának (Baudrillard 1994), illetve a fogyasztó/termelő közti különbség elmosódásának a terméke, ami nyilvánvaló a részvételi kultúra gyakorlataiban (Jenkins 2007).

A következőkben nyomon követjük a mém mint műfaj kialakulását. Célunk annak leírása, hogy egy alkotás egyszerű iterációja által létrejöhet egy teljesen kifejlett műfaj. Anthony Giddens strukturációelméletéből kiindulva két mémet vizsgálunk – a Numa Numát és a The Most Interesting Man in the World mémet –, elhelyezve azokat a kortárs média kontextusában, illetve műfaji szempontból nyomon követve a fejlődésüket. A tanulmány első felében összefoglaljuk a kutatás jelenlegi helyzetét, felvázolva a mém fogalomtörténetét a kortárs média kontextusában. Ezután áttekintjük a strukturációelméletet, majd alkalmazzuk azt a két esettanulmányban.

A mémek rövid története

A „mém” kifejezés társadalomtörténeti értelemben olyan terminus, amely a kezdetektől fogva mutálódott, s amelyet folyamatosan kisajátítottak és újrahasznosítottak. A fogalom az evolúcióbiológus Richard Dawkins (1976) leleménye, ő használta először Az önző gén című művében: a mém az evolúció géncentrikusságára válaszolt. Az evolúció kulturális, nem pedig biológiai fenoménként való leírásával Burman szerint Dawkins célja az volt, hogy „[újradefiniálja] a kiválasztás alapvető egységét az evolúciós biológiában” (2012: 77). Dawkins számára a mém a kulturális ugrások katalizátoraként szolgált az emberi evolúcióban, hasonlóan ahhoz, ahogy a gén a biológiai evolúciót vitte előre. A mémek a kulturális evolúció közvetítői.

A mém fogalma Dawkins értelmezésében különbözik a fogalom internetes megfelelőjétől. Dawkins a mémet olyan kulturális egységként (vagy ideaként) fogta fel, amely a replikáció lehetőségét önnön túlélésének céljából kereste. Az ideák (vagy mémek) Dawkins szerint eredendően önzőek és virulensek, azért versengenek, hogy megfertőzzék az egyes emberek tudatát, és azokat a saját replikációjuk hordozóeszközeként használják. Dawkins a mémet általános értelemben fogta fel, amelybe olyan példák tartoztak, mint a szlogenek, jelszavak, a divat, a tanult készségek és így tovább. Hasonlóan a génekhez, amelyek mindenütt előfordulnak és nélkülözhetetlenek az evolúció számára, Dawkins a gént a mém metaforájának tekintette.

A következő évtizedben a gén többé már nem a mém egyszerű metaforája volt. A gén és a mém szinonimákká váltak. Hofstadter Dawkins metaforáját sokkal inkább szó szerinti értelemben képzelte el:

A mémek, ahogyan a gének is, érzékenyek a variációkra és a torzulásokra, melyek a mutáció analógiái. Egy mém különféle mutációi versenyeznek egymással, illetve más mémekkel a figyelem felkeltéséért, vagyis agyi erőforrásokért, a mémnek szentelt idő és tér összefüggésében. (Hofstadter 1983: 18)

Ezen felül Hofstadter megjegyzi, hogy a mémek más területeken is versengenek, az audio- és vizuális közvetítésből kifolyólag, amivel azt sugallja, hogy a génektől eltérően a mémek „rádiós- és televíziós műsoridőért küzdenek, plakáthelyekért, újsághasábokért és folyóiratrovatokért, illetve a könyvtárak polcaiért.”

1995-re, ahogy Burman írja, „a mém már aktívvá és nem-metaforikussá vált” (2012: 89). A mém adott, megformált nyelvvé és gondolattá vált. Bizonyos értelemben egy mém lett a legjobb példája annak, hogy a mém micsoda vagy mit tesz, a dawkinsi értelemben megfertőzve a nyelvet és a gondolkodást, megsokszorozva magát az egyes emberek tudatában és nyelvhasználatában. Habár a mém használatainak hosszú, a nyelvészethez, a pszichológiához és a filozófiához kapcsolódó története van, a fogalom kortárs értelme egészen más. Ez a jelentés egy műfajra utal, nem a kulturális közvetítés egységére. Ahogy Wang és társai utalnak rá, a „mémek” történetileg egy „epidemológiai modellre” (2012: 6) támaszkodnak, egy olyan modellre (vagy metaforára), amely a memetikai modellt a biológiai és evolúciós területre korlátozza. Ez a modell hamis analógiaként szolgál a mém digitális használata és megértése során.

Manapság a mém akadémiai berkeken kívüli használata egyre inkább közös álláspontra helyeződik. Az internetes kultúrában a közösségi hálózatok minden nap minden egyes pillanatában, szünet nélkül terjesztik a netes mémeket. A legtöbb Facebook-felhasználó valószínűleg naponta találkozik mémmel, és/vagy továbbít mémet. A Condescending Wonka vagy a Philosophical Raptor olyan makrókra jelentenek példát, amelyek, Dawkins szóhasználatával, nem „szóvírusokkal” fertőzik meg az embereket, hanem inkább valamiféle evilágit képviselnek, ami a kulturális fejlődést katalizálja. Az internetes mémek az aktivitásuk és a közösségi hálózatokban betöltött műfajjellegük jelentősége miatt kerültek a vizsgálódás fókuszába. Számos szakember tanulmányozza a mémeket a digitális kultúra megértése céljából (Burgess, 2008; Knobel és Lankshear 2007; Milner 2012; Shifman 2012, 2013). Ám azok a mémek, amelyek a kutatásaik középpontjában állnak, nagymértékben különböznek a Dawkins és Hofstadter által vizsgáltaktól és leírtaktól. Shifman (2012: 190) megjegyzi, hogy a mémet „prizmaként” használják, „hogy rávilágítsanak vele a kortárs digitális kultúra bizonyos aspektusaira”. Ennek az írásnak az a célja, hogy rámutasson arra, hogy a mémek mint műfaj egy olyan folyamaton keresztül fejlődnek, amely Anthony Giddens strukturációelméletén keresztül érthető meg.

A mémfogalom, amelyet a digitális és az internetes kultúra kutatói használnak, néhány hasonlóságot mutat az evolúcióbiológusok mémfogalmával, miközben olyan specifikus jellemzői vannak, amelyek el is távolítják attól. A digitális kultúra vizsgálói úgy használják a mémet, ahogy annak idején Dawkins: metaforaként. A mém fogalma a digitális kutatásokban – bár textuális műfajként – a viralitás elképzelésétől függ, ami alapvető a memetikus vizsgálódásban. Burgess (2008), Knobel és Lankshear (2007), Milner (2012) és Shifman (2012, 2013, 2014) a mémfogalmukat összekapcsolják a digitális hálózatok mémjeinek terjedésével, eloszlásával, replikációjával és szaporodásával. Shifman szerint „az emberi tevékenység lényeges része a mémek fogalmának”, és olyan „dinamikus entitásokként” írja le őket, „amelyek az emberek technológiai, kulturális és társadalmi választásaira adott válaszokként terjednek el” (2012: 190).

Az internetes mémekről kialakított koncepciónkat a legjobban Richard Dawkins egyik új előadása magyarázza (Dawkins 2013). Dawkins a következőket állítja:

A mém központi fogalma maga is új irányba változott és fejlődött. Egy internetes mém egy bizonyos eredeti ötlet eltérítése. Az internetes mémeket a véletlen mutációval szemben, vagy mielőtt a darwini kiválasztódás egy formájaként elterjednének, az emberi kreativitás szándékosan formálja. Az eltérített verzióban a változások tervezettek – nem véletlenszerűek –, felvértezve annak a személynek a teljes tudásával, aki a változtatást elvégezte.

A mutációk és eltérítések ötlete központi szerepet töltenek be Dawkins állításában, kiemelve azokat a társadalmi és kulturális elemeket, amelyek szükségesek a mém általunk használt fogalmához és annak alkalmazásához.

Az internetes mémek mint a részvételi digitális kultúra termékei [artifacts]

Az internetes mémek mint a részvételi digitális kultúra termékei léteznek. Definíciónk átveszi Jenkins koncepciójának nagy részét, kiegészítve a digitális jelzővel. Jenkins azt állítja, hogy

a részvételi kultúra viszonylag kevéssé akadályozza a művészi kifejezést és a polgári szerepvállalást, erősen támogatja a saját alkotások létrehozását és megosztását, és jellemző rá a közvetlen tudásátadás néhány típusa, vagyis a legtapasztaltabbak tudása továbbítódik a kezdőknek. (2009a: 3)

A mémek termékként való kezelése három szempontból hasznos. Először a mémek mint termékek virtuális testiséggel rendelkeznek, vagyis egyszerre kognitív és digitális termékek. A virtuális testiség első pillantásra ellentmondásos fogalom, de rámutat arra, hogy a mémek mint termékek ugyanúgy léteznek az emberi tudatban, mint a digitális környezetben. A mémek rekurzív produkciója, fogyasztása és reprodukciója tanúsítja jelentőségüket, és hangsúlyozza virtuális testiségüket a részvételi digitális kultúrában. Másodszor a mémek termékekként való felfogása kiemeli társadalmi és kulturális szerepüket az újmédia terében. Amíg a kulturális tárgy információt nyújt arról a kultúráról, amely létrehozza és használja (Watt 1981), a társadalmi termék azoknak az egyéneknek vagy csoportoknak a társadalmi viselkedéséről tájékoztat, amelyek megalkották (Wartofsky 1979). A mémek mint termékek mind kulturális, mind társadalmi jellemzőkkel rendelkeznek, mivel azzal a céllal hozzák létre, reprodukálják és transzformálják őket, hogy a társadalmi rendszert újraalkossák. Gyakorlati értelemben a memetikus társadalmi rendszert a részvételi digitális kultúra tagjai alkotják újra azáltal, hogy a mémkészítés szabályait és erőforrásait alkalmazzák egy adott mém további ismétléseinek reprodukciója során. Másként fogalmazva a társadalmi rendszer tudja, hogyan hozzon létre egy mémet, és hogy a mémek létrehozása vagy reprodukciója határozatlan ideig motiválhatja egy adott mém folyamatos termelését. Harmadszor a mémek termékként való vizsgálata kiemeli a részvételi digitális kultúra tagjai által végzett céltudatos termelést és fogyasztást. Ez a három ok (virtuális testiség, társadalmi és kulturális kapcsolat és céltudatos termelés és fogyasztás) erősíti a mém mint termék fogalmát, de ugyanakkor közvetlen módon utal a struktúra kettősségére (Giddens 1984), amely magában foglalja az interakciót az ágens és a társadalmi rendszer között. A két mém, a Numa Numa és a The Most Interesting Man in the World tárgyalása hangsúlyozza az ágens és a társadalmi rendszer interaktív viszonyát. Mielőtt hozzákezdenénk ehhez a vizsgálathoz, célszerű különbséget tenni a memetikus és a virális között, mivel mindkét terminus az online tartalomban való gyors terjedéshez kapcsolódik.

A mémek és a vírusmédia

A média viralitása, vagyis a média azon képessége, hogy az információt az online terekben gyorsan terjessze, különbözik az internetes mémektől. Utóbbiakat „terjeszthető” médiaként definiáltuk, amelyeket előmémekként remixelnek vagy parodizálnak, hogy aztán újra és újra ismételjék és online terjesszék mint mémeket. A vírusmédia ugyancsak egyfajta „terjeszthető” médiának tekinthető, viszont olyan terjeszthető médiának, amely meghatározott ideig rendkívüli népszerűséget élvez, mint például Psy Gangnam Style-ja, melyet csaknem 2 milliárdan néztek meg, mióta 2012. július 12-én felkerült a YouTube-ra. Bár rövid távon elképesztően népszerű, a vírusmédia gyors terjedése, mint az eredeti Gangnam Style video is, idővel alábbhagy, és végül megszűnik. Az internetes mémek viszont fennmaradnak a részvételi digitális kultúra tagjai között fennálló dinamikus interakció miatt. Míg a videomémek esetében inkább tapasztalható hasonlóan gyors és nagymértékű népszerűség, mielőtt a remixekben és a remixek ismétléseiben feloldódnának, a makromémek úgy tűnik, nagyobb élettartammal rendelkeznek. Ennek oka valószínűleg az a könnyen kezelhetőség, amellyel a részvételi digitális kultúra tagjai remixelhetik és tovább terjeszthetik őket. A makromémek időtállóságát a www.memegenerator.net oldal bizonyítja, amely lehetővé teszi a felhasználók számára a makrók szerkesztését és mentését. A weblap Mémek című aloldala kizárólag makromémeket tartalmaz.

Az internetes mémek a terjeszthető médiából fejlődnek ki, amelyet előmémekké remixelnek vagy parodizálnak. Aztán ebben a formában ismételgetik és terjesztik őket online mint mémeket. A terjeszthető média, az előmém és a mém fogalmát részletesebben egy későbbi szakaszban vizsgáljuk.

A mémek korábbi meghatározásai és magyarázatai szigorúan ragaszkodtak Dawkins (1976) mémfogalmához mint a gén kulturális megfelelőjéhez (Burgess 2008; Knobel és Lankshear 2007; Milner 2012; Shifman 2012, 2013). Burgess szerint a nem mém jellegű vírusvideók olyan „textuális eljárások vagy kulcsjelölők mentén terjednek, amelyeket nem lehet előre beazonosítani… csak utólag”; ezzel szemben a mém jellegű vírusvideók „olyan belső poénra támaszkodnak, melyet a mainstream terjesztés kiaknáz” (2008: 5-8.). Milner azt állítja, hogy a mém olyan termék, amelyet általában amatőrök hoznak létre, akik a remixelést és a közösségi hálózatokat használják a mémek terjesztésére, feltehetőleg a jövőbeli ismétlések érdekében. Milner (2012) kijelenti, hogy a replikációra való képesség nélkül a remixelés nem lehetséges. Knobel és Lankshear (2007) a mémet olyan elemnek tekintik, amely rendkívül gyorsan terjed az internet felhasználói között, és amely „egy bizonyos gondolat írott szövegként, képként, szójátékként vagy egyéb kulturális tényezőként való bemutatását” foglalja magába. Shifman (2012, 2013) tudomásul veszi, hogy a mémeket szükségszerűen utánozzák, remixelik és gyorsan terjesztik; ezt a nézőpontot mi is átvesszük, de tovább vizsgáljuk és módosítjuk. Noha ezek az erőfeszítések hozzájárulnak az internetes mémek kutatásához, nem veszik figyelembe, hogy a mémek a részvételi digitális kultúra által véghezvitt kommunikációnak egyik fejlődő műfaja.

Mi úgy gondoljuk, hogy az internetes mémek üzenetek, amelyeket a fogyasztók-termelők diszkurzív céllal közvetítenek. Pontosabban a „diszkurzív” terminus egy létező mém tárgyának vagy tematikus anyagának az ismétlésére vonatkozik. A mémek általunk használt műfaji leírása szerint a sikeres internetes mém egy módosított narratívát rejt magában. A videomémek esetében a diszkurzív aspektus attól a hajtóerőtől függ, amely a remix mögött áll. Ezt az állítást a további kutatások során fogjuk megvizsgálni. A makróknál a diszkurzivitás a szöveges üzenetből ered. A makromémek esetében az üzenet gyakran olyan kifejezéseket tartalmaz, amelyeket a mém további ismétlései megtartanak (mint a Condescending Wonka, a Captain Picard WTF, One Does Not Simply, Philosophical Raptor, Success Kid vagy az Ancient Alien Guys mémek esetében). A mémek viralitása pusztán tünete a memetikai reprodukció − ágensi tevékenységen keresztül folytatott − rekurzív folyamatának; mindezt részletesebben a struktúrációelmélettel foglalkozó részben fogjuk tárgyalni. A makromémek generatív kapacitását kizárólag az eredeti mém szintaktikai szabályai korlátozzák (részletesebben lásd a The Most Interesting Man in the World mémmel kapcsolatos fejtegetéseinket).

A mémek mint műfaj

Bazerman és Russel szerint a műfajok

összefüggő megközelítések készletei, amelyek az emberi jelenséget dinamikusnak tekintik. Az emberek által létrehozott termékek, mint például a megnyilatkozások vagy a szövegek, a lapátok vagy a szimfóniák, nem érthetőek meg önmagukban mint tárgyak, csak azon tevékenységek összefüggésében, amelyekben keletkeznek, illetve használják őket. (2003: 1)

A hagyományos koncepció szerint a műfaj az ismétlődő formák és irodalmi eljárások szövege (vagy megnyilatkozása); ezzel szemben a műfajok olyan tevékenységek, amelyek vezérlik és módosítják az emberi kultúra dinamikáját. Ebben az értelemben a mém mint műfaj nem pusztán egy formula, amelynek révén az emberek kommunikálnak, hanem a társadalmi motivációk és a kulturális aktivitás komplex rendszere, vagyis a kommunikációnak egyszerre eredménye és hajtóereje. A műfajok mindezen felül létfontosságúak a kultúra megértéséhez.

Ágencia és struktúra a mémek összefüggésében

Giddens (1984) strukturációelméletén át tekintve, a mémek elkezdik feltárni a struktúra és az ágencia dinamikus interakcióját, beleértve a szabályok és erőforrások használatát a tartalom létrehozása és a műfaji fejlődés során. Miller megjegyzi, hogy a műfajok „mindenképpen magukban kell hogy foglalják a szituációt és az indítékot, mert az emberi cselekvés, legyen szimbolikus vagy más jellegű, csak a kontextuális szituáció és az indítékok meghatározásával interpretálható” (1984: 152). A mémeket a többi mém kontextusában való megjelenésükre adott válaszként nézik, osztják meg, utánozzák, remixelik, ismétlik és terjesztik. A „mémkép” [memescape] a „mém” és a „tájkép” [landscape] összevonása, amely az internetes mémek alkotásának, reprodukciójának és fogyasztásának virtuális, mentális és fizikai dimenziójára utal. Giddens strukturációelméletének részletes tárgyalása bevezet a mémek műfajelméletébe.

A mémek műfajfejlődése felé: a strukturációelmélet

Giddens strukturációelméletét korábban már használták a csoportkommunikáció (Poole és társai 1996, Waldeck és társai 2002), az elektronikus kereskedelem (Pavlou és Majchrzak 2002), a közkapcsolatok (Falkheimer 2009) és a technológia elemzésére (Orlikowski 1992, 2000). DeSanctis és Poole (1994) adaptív strukturációelméletté alakították. Archer (1995) kifogásolta az ágencia és a struktúra kettősségként való giddensi felfogását. Stones (2005) az olyan alapvető szerkezeti fogalmak újraértelmezésére törekedett, mint az ágencia és a struktúra.

A strukturációelmélet teoretikus alapjai Norbert Elias, Pierre Bourdieu, Erving Goffmann, illetve olyan más társadalomtudósok munkásságára épültek, mint például Durkheim (Giddens 1979, 1984). Az elmélet kritikai választ jelentett Talcott Parsons (1951) szociológiai cselekvő-rendszer elméletére, amelyet The Social System című munkájában vázolt fel, és amely szerint a normák hozzák létre a struktúrát, valamint behatárolják vagy korlátozzák az ágencia változásra való képességét. Giddens ágencia- és struktúraelmélete ezen felül Wittgenstein nyelvről vallott nézeteire is támaszkodik, miszerint a szabályok nem változtathatatlanok, ellentétben Saussure absztrakt langue-jával, amely a társas érintkezést kívülről befolyásolja. Giddens, ahogy korábban Goffmann (1956), a nyelvet „önmagába zárt realitásnak” tekinti, „[amelyben] a jelentés a való világban folytatott gyakorlati tevékenységhez kötődik” (Tucker 1998: 79). Giddens azt állítja, hogy a társadalmi cselekvés közvetlenül kapcsolódik a szabályok és gyakorlatok létrehozásához, amelyek rekurzív módon alkotják azt a struktúrát, amelyben a társadalmi cselekvés megtörténik. Giddensnél a hangsúly az ágencia és a struktúra kettősségén van, ellentétben a rendszer parsonsi korlátozó és meghatározó aspektusával, amelyben az egyéni ágens pusztán a megállapított szabályokkal összhangban cselekedhet. A strukturációban az ágencia és a struktúra csak egy analitikai felosztás összefüggésében választhatók el egymástól, de közelebb állnak egymáshoz, mint az érme két oldala az ismert metaforában. Giddens (1984) interaktív, rekurzív viszonyként tekint rájuk, amely magában foglalja a szabályokat, az erőforrásokat, a társadalmi gyakorlatokat és rendszereket.

Struktúrák és rendszerek

A strukturációelmélet arra törekszik, hogy megértse az egyének és a társadalmi struktúrák közötti interakciókat, amelyekben cselekszenek (Giddens 1984: 3-27.; Orlikowski 2000). Giddensnél a struktúrák szabályokat, erőforrásokat, feladatokat és normákat jelentenek. A szabályok és az erőforrások az emléknyomokat rendszerszerű formákba ágyazzák (mint például szervezeti és csoportkultúra, tudás és képességek). Webster módosítja a struktúrák definícióját, miszerint azok „makroszintű konstrukciók, mint például a nyelv, a munka és a szabadidő rutinjai, a technológiák és az intézmények” (2011: 47). Mi a nyelvet és az újmédiát erőforrásként használjuk azzal a céllal, hogy a terjeszthető médiát mémekként „csomagoljuk át” a részvételi digitális kultúrában. Giddens úgy definiálja a rendszert, mint szabványos társadalmi gyakorlatokat, amelyek az ágensek között zajló rekurzívan reprodukált cselekvések eredményei. Amint az egyének folyamatosan interakcióba lépnek egymással a részvételi digitális kultúrában, a strukturálódás elárulja az ő rekurzív viszonyukat azon erőforrásokkal, melyeket a mémek létrehozásához használnak. Ez a viszony elsősorban azért rekurzív, mert a műfajként felfogott mémek ahhoz a folyamatos társalgáshoz hasonlítanak, amely a részvételi digitális kultúra tagjai között zajlik. A rendszer és a struktúra a strukturálásban olvadnak össze: ez egy olyan folyamat, amelyben a rendszer a struktúrák használatán vagy alkalmazásán keresztül marad fenn. Ahogy utaltunk rá, Giddens az ágenciát Parsons álláspontjára adott válaszként értelmezi át, akinél az külső normák és értékek alapján cselekszik. A strukturálásban az ágenciát a különböző kimenetelek elképzelésére való veleszületett képesség jellemzi. Mindez egy aktív ágenst mutat, aki részt vesz „a közös kulturális tudás” felhalmozásában, „amelyet felhasznál cselekvései reprodukciójában” (Tucker 1998: 80).

Mindazonáltal a mémek esetében az ágensek tetteinek kell hogy legyen oka. Ha elfogadjuk a strukturációt, akkor rá kell kérdeznünk az egyes egyének részvétellel kapcsolatos indítékaira. Giddens szerint az ágencia három szinten nyilvánul meg, a diszkurzív és gyakorlati tudatosság az első kettő és a freudi értelemben vett tudattalan a harmadik szint (Tucker 1998: 81). A diszkurzív tudatosság azokat a tudatos okokat írja le, amelyeket az emberek tulajdonítanak cselekvéseiknek. A mémek esetében a diszkurzív szint a mémek létrehozását és terjedését a humoros vagy társadalomkritikus viselkedésben való részvételként határozza meg, egy folyamatos párbeszéd részeként. Bourdieu (1990) társadalmi tőkéje és Berger (2013) a társadalmi valutával kapcsolatos újrafogalmazása egyaránt beleillik abba a diszkurzivitásba, miszerint az emberek egy nagyobb, jóllehet idealizált társalgás részeként hoznak létre mémeket, melyben felfigyelhetnek a hozzájárulásukra és tovább variálhatják azt. A gyakorlati tudatosság egy személy tetteinek ki nem mondott okaira utal. A részvételi digitális kultúra tagjai azt akarják, hogy az általuk módosított mémtartalmakat tovább módosítsák, ismételjék és terjesszék mint mémeket.

A strukturáció szerint a mémek a részvételi digitális kultúra tagjai által végzett társadalmi cselekvések által jönnek létre. Ezzel a nézettel szemben Jenkins (2009b) szerint a mémeket „az önteremtés hajtja”. A mémeket cselekvőként, ágensként vagy aktorként személyesíti meg, és úgy hiszi, hogy a mém veleszületett akarattal rendelkezik, amelynek célja, hogy fennmaradjon, ezzel nagyobb valószínűséget biztosítva annak, hogy lemásolják. Ez az érvelés azonban egyfajta álbiológiai jellemvonást hangsúlyoz a mémekkel kapcsolatban, és úgy kezeli őket, mintha érzésekkel rendelkeznének. Bár nem tekinthetünk el Dawkins Jenkinsre gyakorolt befolyásától, meg kell kísérelnünk magyarázatot adni annak az interakciónak a leírására, amely a mémek létrehozásában rejlik. A mémek folyamatos produkciója és reprodukciója rekurzív módon hozza létre a mémek azon kontextusát, amelyet a struktúra és az ágencia kettőssége határoz meg.

A struktúra kettőssége

Az ágens és a struktúra interakciója kölcsönösen konstitutív kettősséget képvisel. A strukturáció arra utal, hogy az emberi ágensek (ágencia) folyamatosan létrehozzák, reprodukálják és átalakítják a társadalmi intézményeket (struktúrákat) (Cho és Lee 2008; Giddens 1979; Orlikowski 2000). Ehhez hasonlóan a részvételi digitális kultúra olyan mémeket állít elő rekurzív módon, amelyek „kölcsönösen reprodukálják a társadalmi világot” (Webster 2011: 45), mivel azok a szabályok és erőforrások, amelyek rendelkezésre állnak a remixeléshez, az ismétléshez és a gyors terjesztéshez csak az újmédia kontextusában jellemzőek.

A struktúra kettősségében a társadalmi és individuális dimenzió összeolvadása a részvételi digitális kultúra termékeiként konstruálódik meg. A társadalmi struktúrák alapozzák meg a társadalmi cselekvést; ugyanígy a társadalmi cselekvés elvezet a társadalmi struktúrákhoz. A Ducreaux-mém esetében a részvételi digitális kultúra tagjai örömmel fogadják a további ismétléseket, ugyanakkor tudják, hogyan hozzanak létre egy újabb ismétlést, így a ciklus tovább folytatódik. A mémek generációinak fennmaradása a kölcsönösen konstitutív kettősség tünete. Dawkins a mémek disszeminációját úgy írja le, mint „agyról agyra való ugrálást egy olyan folyamaton keresztül, amelyet tág értelemben utánzásnak nevezhetünk” (Dawkins 1982: 192). Mindazonáltal a mémek állandósága arra enged következtetni, hogy a mémek azon diszkurzív folyamat részét képezik, amely a részvételi digitális kultúrának a memetikus párbeszéd folytatására irányuló generatív kapacitását konstituálja. Wiggins szerint „[a]mire nyelvként utalunk, az nem más, mint a generatív képesség… a nyelvi elemek új kombinációinak létrehozására, amelyek a kommunikáció és a jelentésteremtés nagyobb rendszereinek elkülöníthető egységeivé válnak” (2011: 33). Giroux és társai (1998) ehhez hasonlóan jegyzik meg: „[a] mém terjedése tehát nem »ugrás«, hanem vitathatatlanul a gyakorlat által közvetített.” Ebben a rekurzív cselekvésben újraalkotható a struktúra kettőssége, amelyben a mémek terjednek. A mémeket olyan ágensek viszik színre, amelyek részt vesznek az általános társadalmi gyakorlatokban, és így rekurzívan visszaállítják a struktúrát. Ez lehetővé teszi a további memetikus alkotást, addig, ameddig a gyakorlatra szükség van. A strukturációban a szabályok a struktúra nem rögzített részei (Giddens 1979: 104). Ennek megfelelően a mémek megjelennek magazinokban, videojátékokban, gyerekkönyvekben és filmekben. Más szóval az, hogy hol és miért használunk mémeket, folyamatosan változásnak van alávetve.

Bevezetés a mémek műfajfejlődésébe

Barley és Tolbert „három módot” javasol „a már kialakult társadalmi intézmények működtetésére: a fenntartást, a kidolgozást és az átdolgozást, amelyek a műfajok létrejöttének és reprodukciójának megértéséhez használhatóak” (1988: 9, idézi Yates és Orlikowski 1992: 306). Mikor az egyének a kommunikációban részt vesznek, egy sor eszköz vagy médium áll a rendelkezésükre, amelyek közül választhatnak, hogy az üzenetet kódolják, továbbítsák, és esetleg választ kapjanak. Yates és Orlikowski (1992: 305) szerint a műfajok társadalmi intézmények, amelyek akkor jönnek létre, reprodukálódnak és/vagy alakulnak át, mikor az egyének kommunikálnak egymással. Strukturális szemszögből a mémeket olyan üzeneteknek tekintjük, amelyek „a mikroszintű diskurzusok által alkotott társadalmi struktúrákban léteznek” (Milner 2012: 26).

A mémek egy olyasfajta műfajfejlődést követnek, amely a fenntartás, kidolgozás és átdolgozás fázisait foglalja magába. Strukturális értelemben a meglévő műfajok fenntartása akkor történik, ha ragaszkodunk a műfajt létrehozó szabályokhoz, anélkül, hogy megváltoztatnánk a műfajt (Yates és Orlikowski 1992: 306). Továbbá, ha olyan új körülmények állnak elő, amelyek a műfaji szabályok kismértékű módosítását igénylik, ezekre reflektálva az egyének kidolgozhatják a meglévő műfaj szabályait. Végül, mikor olyan új körülmények jelentkeznek, amelyek jelentős és következetes eltávolodást igényelnek a létező műfaji szabályoktól, az egyének a műfaj átdolgozása mellett dönthetnek. A mémek esetében a fenti mintát követő, hasonló folyamat játszódik le.

A mémek műfajfejlődése

A mémek az online kommunikáció egyik műfaját jelentik, nem egy médiumot, és a részvételi digitális kultúra olyan termékei, amelyeket specifikusan a fogyasztás-termelés ágenciája határoz meg. Ahogy Bakhtin és Medvegyev megjegyezte: „minden műfaj a szelekció világos alapelveivel, a valóságot felfogó és konceptualizáló határozott formákkal és meghatározott hatókörrel rendelkezik” (1985: 131). Kamberlis (1999: 404) továbbviszi ezt a megállapítást, elismerve, hogy a szövegek különféle fajtáinak előállítása, reprodukciója, terjesztése és befogadása a műfajuktól függ. Ahogy Milner rámutat, „a mémek popkulturális termékek, [és mint ilyenek] betekintést nyújtanak abba, hogy a »hétköznapi« médiaszövegek hogyan fonódnak össze a közbeszéddel” (2012: 9).

Az internetes mémek a fenntartási fázisban terjeszthető médiaként jelennek meg. A terjeszthető média hiányában a mém nem létezhet mint a kommunikáció műfaja. A mém mint műfaj a terjeszthető médiától függ. Ez a terminus Jenkinstől származik (2009b), aki ezt előnyben részesíti a mém kifejezéssel szemben, hogy a biológiai metaforával való elégedetlenségét illusztrálja. Ahogy Carter és Arroyo (2011) kifejtették, a terjeszthető média a közösségi hálózatokon való terjedést jelenti. Miután az ágensek a részvételi digitális kultúrában átalakítják a terjeszthető médiát, a műfaj előmémmé fejlődik tovább. Végül a remixelés és az utánzás (Milner 2012; Shifman 2012), illetve a gyors terjedés (Shifman 2013) után a közösségi hálózatokon vagy a mindennapi használat egyéb online tereiben, az előmémből mém lesz, az online kommunikáció jelenlegi szóhasználatában.

Terjeszthető média

A terjeszthető média a változtatás nélkül, eredeti formában fogyasztott multimédia üzeneteket jelenti; ezek nem korlátozódnak az online terekre, hanem széles körben terjeszthetőek. Vessünk egy pillantást a terjeszthető média egy példájára, a Man of Steel című film trailerére! Példaként azt a trailert használjuk, melyet a Warner Bros. Pictures töltött fel a YouTube oldalára 2012. december 11-én. Nem foglalkozunk a trailer egy adott televíziós megjelenésével, mivel a terjeszthető média magában foglalja a nézőnek az üzenet megosztására vagy továbbterjesztésére való képességét. A terjeszthető média példájaként a The Man of Steel trailere a megtekintések és megosztások száma által jellemezhető fogyasztáson keresztül marad fenn. A terjeszthető média esetében nem beszélhetünk változtatásról. Mikor ez a tanulmány készült, a trailert közel 37 millió alkalommal nézték meg (Warner Bros. Pictures 2012). Ha a terjeszthető médiát módosítják, a kidolgozás módjában lévő előmémmé válik.

A videomémek híranyagokból (Sweet Brown, Antoine DodsonBed Intruder), a felhasználók által létrehozott videókból (Leave Britney Alone) és a YouTube-hoz hasonló oldalakra feltöltött állományokból jönnek létre (Double Rainbow, Numa Numa). A Numa Numa mém eredetileg terjeszthető média volt, melynek alapja egy moldovai fiúzenekar Dragostea Din Tei című 2003-as kislemeze.

A makromémek televíziós és mozifilmekből (One Does not Simply, Captain Picard WTF), tv-reklámokból (The Most Interesting Man in the World), a művészetből (Ducreaux) vagy az online prosumer képek tömegéből jönnek létre (a prosumer a producer (termelő) és a consumer (fogyasztó) szavak összevonása). A Dos Equis reklámok terjeszthető médiák, amelyekből a remixelés, ismétlés és terjesztés révén megszületett a The Most Interesting Man in the World mém.

Előmém

A megváltoztatott, átdolgozott, parodizált terjeszthető média előmémmé válik. Jellegzetességei a virális terjedés és bizonyos fokú népszerűség a részvételi digitális kultúra tagjainak körében. Az előmémek azonban különböznek attól, amire általában internetes mémként hivatkoznak. Az előmém módosított terjeszthető média, amelyet még nem ismételtek és nem remixeltek önálló hozzájárulás keretében. A remix vagy a változtatás akkor válik önálló hozzájárulássá, ha a tudatosság, a terjesztés és a módosítás elér egy kritikus tömeget (egy folyamatban lévő jelenség elméleti magyarázata szükségszerűen ambivalens). Gary Brolsma ajakszinkron-előadással parodizálta az O-Zone dalt.2 A videó előmémként azonnal elterjedt online, további ismétléseket és remixeket eredményezve.

4-mem

Gary Brolsma eredeti Numa Numája, az O-Zone Dragostea Din Tei című dalának átdolgozása

Néhány módosított terjeszthető média megmaradhat az előmém állapotában. Ilyen lehet például a Bad Lip Reading (BLR), a Rage Comics és a http://www.ytmnd.com (you’r the man now, dog). Vannak továbbá olyan előmémek, amelyeket tovább remixelnek, ismételnek és terjesztenek, míg mémmé nem válnak. Burgess (2008), Knobel és Lankshear (2007), Milner (2012) és Shifman (2012, 2013) már tárgyalták a nagyrészt humoros, illetve az olyan mémeket, amelyek általában véve nem viszonyultak kritikusan a politikához vagy a társadalomhoz. Az „előmém” fogalmába mi beleértjük a terjeszthető média szubverzív és/vagy ellenkulturális formáit is.

A reklámok és politikai szlogenek felforgatásából [subvertising], illetve a gerillakommunikációból [culture jamming] származó ellenkulturális és társadalomkritikus üzenetek előmémek. Az előmémekként való tárgyalásukat az utóbbiak definíciója indokolja, miszerint a módosított terjeszthető médiatartalmak a kidolgozás fázisát képviselik az internetes mémek műfajfejlődésében. A gerillakommunikáció egy ismert kép, mint például egy vállalati logó remixelése vagy újrahasznosítása, ezzel kritikai perspektívába helyezve az ismert márkákat és logókat. A „subvertising”, a „felforgatás” [subversion] és a „reklám” [advertising] kifejezések összevonása, ide kapcsolódó fogalom, amely arra törekszik, hogy kognitív disszonanciát ébresszen egy hirdetés céltudatos felforgatásával, ahhoz politikailag motivált kritikát vagy szatirikus részleteket csatolva, de egyúttal megőrizve annak legismertebb elemeit. Történetileg mind a két fogalom az eltérítés [détournement] variációja, amelyet a Nemzetközi Szituacionisták alkalmaztak, a koncepció Guy Debord (1967) nevéhez fűződött. Az előmém valóban ideális hordozó a gerillakommunikáció és az eltérítés más formái számára, a vizsgált tárgy vagy gondolat sűrített vizualizációjára helyezett hangsúly miatt.

A gerillakommunikációt az a társadalmilag és/vagy politikailag tudatos hálózat különbözteti meg az olyan egyéb előmémektől, mint például a Rage Comics, a http://www.ytmnd.com (you’re the man now dog), vagy a BLR, amely a módosítást nyíltan végrehajtja. A gerillakommunikációs előmémek rászedik a befogadót. Az eltérített Tommy Hilfiger vagy az Obsession for Women hirdetések az Adbusters.org-ról bár formailag reklámok, ugyanakkor tudatában vagyunk annak a módosításnak is, amely szubverzívvé vagy ellenkulturálissá teszi őket. A gerillakommunikációs jellegű előmém különbözik a Bad Lip Readingtől, amennyiben a BLR statikus paródia, egy mozi-trailer, politikai beszéd vagy valami hasonló egyszeri módosítása, és ezeknek a videóknak a további módosítására vagy megváltoztatására nem kerül sor. Ron English kísérletei, hogy a gerillakommunikációt a „popaganda” terén végzett munkásságán keresztül professzionalizálja, hasonlóak a BLR-hez, mert csak egyszer változtatnak meg jól ismert termékeket vagy vállalati logókat. A magas és alacsony kultúrából készített mash-upjai ugyanúgy rászedik a közönséget, mint az Adbustersből vett példák.

Kétségtelen, hogy más, talán még népszerűbb előmémeket, amelyek nem használják a gerillakommunikációt, a könnyedség és a humor különbözteti meg az előbbiektől a legtöbb, ha nem valamennyi esetben. Nem lenne bölcs dolog valamennyi előmémet humorosnak tekinteni, de a remixelt terjeszthető média egyik fontos elemének tűnik a mulattatás.

Az előmémben a változtatás középponti szerepet tölt be, amelyet a terjeszthető médiában a részvételi minőség biztosít, ami arra készteti a digitális kultúra tagjait, hogy a terjeszthető médiát előmémekké formálják. Az előmémek direkt következményei a digitális kultúrában megmutatkozó ágenciának. Az előrelépés a terjeszthető médiától a mémek felé a strukturációelméletet meghatározó ágencia és struktúra dinamikus interakciójának a tünete.

Mém

Az előmém azután válik mémmé, hogy a részvételi digitális kultúra imitációkat, remixeket és további ismétléseket készített belőle. A mémek, elsősorban a közösségi hálózatoknak köszönhetően, gyorsan terjednek online.

Ahogy Jenkins (2009) tömören megállapítja, „ha nem terjedsz, halott vagy”; az imitált mémet azért ismétlik, hogy új mémeket hozzanak létre, tovább folytatva a ciklust a műfajfejlődésben. A távolság a kidolgozás és az átdolgozás között kicsi, de csaknem áthatolhatatlan a szándékos imitáció, ismétlés és a gyors terjedés határátlépése nélkül.

A terjeszthető média mémmé fejlődése

Célszerű, hogy a fejlődést a terjeszthető médiától az előmém és végül a mém felé esettanulmányok révén demonstráljuk, két sajátos mémen, nevezetesen a Numa Numán és A világ legérdekesebb emberén (The Most Interesting Man in the World) bemutatva a jelenséget. Az első egy videó-, a második pedig egy makromém. A progressziót tömören a táblázat mutatja be.

A mémek műfajfejlődése

Terjeszthető média Előmém Mém
Videó Megjelenik az O-Zone nevű moldovai fiúcsapat Dragostea din tei című videoklipje (2003) Feltöltésre kerül Gary Brolsma ajakszinkron videója, amelyben sajátos módon adja elő az O-Zone dalt (2004) Brolsma videójának további remixei és ismétlései, illetve a videót jellemző stílus elvezetnek a Numa Numa mémhez (2004-től napjainkig)
Makro Televíziós reklám, amely Jonathan Goldsmith szereplésével a Dos Equis sört hirdeti, mint a világ legérdekesebb emberét (The Most Interesting Man in the World, 2006) Olyan makrók jelennek meg online, amelyek a következő megfogalmazást tartalmazzák: Nem mindig teszem X-et, de mikor mégis, akkor Y (2007-2009) The Most Interesting Man in the World mém továbbra is használja az említett szerkezetet, de más képekkel kapcsolatban is, mint az Ancient Aliens Guy vagy a Ducreux-mémek (2010-től napjainkig)

Numa Numa
2004. december 6-án az amatőr videós Gary Brolsma feltöltötte a hálóra a moldovai fiúcsapat, az O-Zone Dragostea din tei című dalának ajakszinkronos verzióját. A videó első megjelenése a szórakoztató, közösségi média és flashtárhely-szolgáltatón, a Newgrounds.com-on 15.8 milliós nézettséget ért el, és több mint 2000 oldalnyi kommentet generált. Az xloserkidx nevű YouTube-felhasználó 2006. augusztus 14-én töltötte fel az oldalra a videó másolatát, és több mint 52 millió megtekintést ért el 2013. október 25-ig (Knowyourmeme.com, 2013c). Mellesleg a YouTube-klip több mint 321 ezer lájkot szerzett, 24 ezer feletti nem tetszés mellett. Ahogy a Knowyourmeme.com a mém dokumentációjában megjegyzi (2013c),

a Dragostea din tei (nyersfordításban: Szerelem a hársfa alatt) egy 2003-as dance-kislemez, a moldovai O-Zone poptriótól. Ismert neve, a Numa numa a dal román szövegéből ered: »nu mă, nu mă iei«, azaz ’nem akarsz, nem akarsz engem választani’.

Brolsma videójának számos ismétlése és remixe az O-Zone dal általa létrehozott eredeti remixet jellemző népszerűségnek az eredménye. Tény, hogy 2009-ben Brolsma összeállt a Geico Insurance-szal, hogy közösen egy újabb Numa Numa videót készítsenek, amelyben Geiko gekkó-táncot jár a háttérben, egy lámpa alatt. Az utóbbi években Brolsma videójának, valamint az eredeti O-Zone dalnak is, számos változata jelent meg az YouTube oldalán.

A mém műfajfejlődésének általunk javasolt terminusaival élve, Brolsma verziója az O-Zone dalra (az ajakszinkronnal, illetve ahogy ritmusra dobálja a karjait a levegőbe a „nu mă, nu mă iei” refrén alatt) a dal és a videó státuszát terjeszthető médiátartalomból előmémmé módosította. A további ismétlések megtartották azt a nevet, melyet eredetileg adott remixnek, a Numa, numát. Nem nehéz megtalálni Brolsma változatának számos újraalkotását és remixét. Így az előmém a további remixek és paródiák gyors online terjedése révén a köznyelvi értelemben vett mémmé alakult.

The Most Interesting Man in the World (A világ legérdekesebb embere)

„Ő a világ legérdekesebb embere”, vagy legalábbis így mutatta be 2006-ban az Euro RSCG Worldwide, egy globális marketingcég, sikeres és innovatív reklámkampánynak a részeként (Knowyourmeme.com, 2013b). A „legérdekesebb embert” az amerikai színész, Jonathan Goldsmith alakította, aki népszerűvé tette azokat a túlzó jellegű reklámokat, amelyekben az általa játszott karakter olyan kijelentést tesz, melyet később a részvételi digitális kultúra módosított („Nem mindig iszom sört, de ha mégis, a Dos Equist választom – Szomjazzatok, barátaim”). Valamikor 2007 és 2009 között megjelentek az első olyan makromémek, amelyeken az említett karakter szerepelt. 3 A szlogen már nem biztatott a Dos Equis sör fogyasztására, de megtartotta önreferencialitását. A tévéreklám makromémmé történő határátlépése azt sugallja, hogy a televíziós reklámkampány, mint terjeszthető média, reakciót váltott ki a részvételi digitális kultúrában. Ebben a példában a terjeszthető média előmémmé való fejlődését szinte azonnal követte a mémmé válás. Nehéz pontosan meghatározni, mikor alakult a terjeszthető média előmémmé. Valószínűleg könnyebb volt a részvételi digitális kultúrában a tv-reklámot képmakróvá módosítani. A makromémmel a részvételi digitális kultúra tagjai képesek azonnal reagálni a folyamatban lévő társalgásra, és még több makróval hozzájárulni ahhoz.

5-mem

Makromém: „Nem mindig viszem vissza az üres üvegeket, de ha mégis, masszív alkoholistának tűnök.”

Vita: strukturáció a mémek kontextusában

Giddens szerint a rendszerek normalizált társadalmi gyakorlatokként jönnek létre, rekurzívan reprodukált ágensakciókon keresztül. Az ágensek rekurzív módon reprodukálják cselekvéseiket a mémek fogyasztása és létrehozása során, mintha a digitális kultúra tagjai között zajló kommunikációban vennének részt. Az internetes mémek elsősorban azért léteznek, mert az ágensek részt vesznek a mémek rekurzív létrehozásában és reprodukciójában, de ezen felül azért is, mert a struktúrák, amelyek a mémek ágensi létrehozásában létrejönnek, a mémek további reprodukciójához vezetnek. A mémek létrehozása addig zajlik, amíg az ágensek gyakorlati tudatosságát a memetikus tartalom remixelésére, ismétlésére és továbbterjesztésére való törekvés határozza meg. Mindazonáltal ez nem egy megváltoztathatatlan szabályokhoz kötődő rendszer. A memetikus rendszereket az előmém jelenléte határozza meg (a terjeszthető média módosított formája), amely rekurzív módon reprodukálódik egy olyan folyamatban, amelyben az ágensek egy kimondatlan, de ismert struktúrához csatlakoznak. Giddens (1984) az „emléknyomok” terminust használja a struktúra leírására. Memetikai szempontból az emléknyomok (vagy struktúrák) sajátos mémtartalmak tervezésére szolgáló eljárásmódok, melyek által mémekként válnak felismerhetőkké, így járulva hozzá a kapcsolódó mémek rekurzív újraalkotásához. Brolsma videójának esetében az emléknyomok lehetővé teszik a digitális kultúra tagjai számára annak felismerését, hogy mit kell tenniük a részvétel érdekében; vagyis egy adott üzenetet mémként ismernek fel, és ha szeretnék, hasonló memetikus tartalmat reprodukálnak, a felismerés és reprodukció ismételt eljárásának reményében. A részvételi digitális kultúra tagjai közötti kommunikációként, mind a Numa Numa, mind A világ legérdekesebb embere tartalmazza azokat a szabályokat és erőforrásokat, amelyek a további remixeléshez szükségesek. Az emléknyomok (vagy struktúrák) lehetnek aktívak vagy szunnyadóak, ennek következtében felhasználhatóak, amikor a részvételi digitális kultúra tagjai tovább szeretnék folytatni a kommunikációt. A világ legérdekesebb embere esetében a nyelvi megfogalmazás generatív ereje kizárólag a részvételi digitális kultúra kreativitásától függ. A Numa Numa szerkezeténél a hangsúly a „Nu mă, nu mă iei” refrénre helyeződik, továbbá a karlengetésre, amelyet Brolsma az első videóban bemutatott.

A mémek azért teszik szükségessé az absztrakciót, amely Giddens strukturációelméletében rejlik, hogy a kutatók értelmet találjanak abban a látszólagos véletlenszerűségben, amelynek révén a részvételi digitális kultúrában létrejönnek, illetve reprodukálódnak. Giddens megjegyzi, hogy „a társadalom csak formával rendelkezik, és ez a forma csak az emberekre hat, amennyiben a struktúra az emberek tetteiben alakul ki és reprodukálódik” (Giddens és Pierson 1998:77). Ehhez hasonlóan az ágensek is a struktúrákból (emléknyomokból) merítenek, amikor szükségük van rájuk.

A strukturáció belső rálátást kínál a memetikai teremtésre. Egy mém jelenléte azt jelenti, hogy az ágensek aktívan, rekurzív módon igénybe veszik a struktúrákat, illetve hogy a struktúrák olyan tényezők, amelyek szabályozzák ezt az eljárást, ebből ered a struktúra (és az ágencia) kettőssége. Az ágensek memetikai tevékenysége nem csak a mémek létrehozását foglalja magában, de a mémekhez kapcsolódó struktúrát is, amely aztán rekurzív módon megkonstruálja azt a struktúrát, amelyben az ágensek tevékenysége helyet kap. Amint a terjeszthető média előmémmé vált, továbbá amint az előmém felkeltette azt a fajta figyelmet, amely a remixeléshez és az ismétléshez szükséges, a mém megszületik.

A kutatás további irányai

A jövőbeli kutatások talán alkalmazhatják az itt leírt műfajfejlődést a mémek vizsgálata során. Ezzel párhuzamosan feltárhatják, hogy a műfajleírásunkban megjelenő mém továbbfejlődik-e más fázisokba, vagy lehetséges-e a memetikai regresszió (az elmozdulás a mém felől egy korábbi fejlődési stádiumba). Továbbá összehasonlíthatják a mémek használatát vagy célját a különféle nyelvekben és kultúrákban. A Wikipédián szerepel néhány bejegyzés az internetes mémekről, és ezek, az angol nyelvű verziókkal összevetve, feltárják a téma variációit.

Számos korábbi memetikai tanulmány empirikus megközelítést alkalmazott a memetikai diffúzió megközelítéséhez a big data korában. Weng és társai (2012) egy ágensalapú modellt használtak annak vizsgálatához, hogy a népszerű mémek hogyan versenyeznek a figyelem röpke felkeltéséért. A további empirikus tanulmányok talán feltárnak potenciális hasonlóságokat és különbségeket a terjeszthető média, az előmém és a mém élettartamában – ezek az élettartamok nem korlátozódnak a mémek idejére és terére, mivel egy egyedi mém ösztönözheti az új mémek jövőbeli evolúcióját és megújulását.

Giddens strukturációelmélete továbbá modellként szolgálhat a mémek fejlődésének és terjedésének vizsgálata során. A kutatás kérdések a következők lehetnek: Az online közösségek hogyan fejlesztik és legitimálják a mémek műfaji konvencióit? Hogyan használják a mémeket a különböző kultúrákban, a különböző társadalmi és politikai viszonyok között? Melyek azok a fő erővonalak, amelyek a mémek műfaját alakítják?

Összefoglalás

A mémek mint a részvételi digitális kultúra termékei illusztrálják a struktúra a kettősségét, amennyiben birtokában vannak az utasításoknak, amelyek saját remixelésükre és reprodukciójukra vonatkoznak, miközben párhuzamosan azt az ágensi tevékenységet is tanúsítják, amely a reprodukcióhoz szükséges. Az internetes mémek szakirodalma nem rendelkezik kidolgozott elméleti keretekkel. Az ehhez való hozzájárulásunk ebbe az irányba tesz néhány lépést. Az internetes mémek műfajfejlődését a memetikus transzformáció három kategóriájának − a terjeszthető média, az előmém és a mém − bevezetésével írjuk le. Amellett érvelünk, hogy a mémek remixelt, ismételt üzenetek, melyeket a részvételi digitális kultúra tagjai gyorsan terjesztenek. Szerintünk a mémek olyan előmémekből fejlődnek ki, amelyeket mi módosított vagy remixelt terjeszthető médiaként határozunk meg. Jenkins (2009) „terjeszthető média” kifejezését módosított értelemben alkalmazzuk, vagyis az eredeti vagy nem parodizált üzenetet (mint például a filmtrailerek, politikai beszédek, interjúk, motivációs poszterek, stb.) értjük alatta.

Vizsgálatunk felhasználja Anthony Giddens strukturációelméletét annak megértéséhez, hogyan jönnek létre a mémek és hogy a mémek műfajfejlődése hogyan mutat rá a folyamatos memetikai transzformációt és a digitális kultúrában való részvételt ösztönző generatív kapacitásra. A strukturáció ezen dinamikus komponenseket az internetes mémek struktúra és ágencia alkotta kettősségének magjaként pozicionálja. Ezen felül Giddens struktúraelmélete modellként szolgálhat a mémek terjedésének, illetve fejlődésének további vizsgálatához, olyasféle kérdések megválaszolásához, mint hogyan fejlődnek az online közösségek és legitimálják a mémek műfaji konvencióit, hogyan használják a mémeket különféle kultúrákban, különböző társadalmi és politikai viszonyok között, vagy hogy milyen fő erővonalak formálják az új és az előmémek műfaját.

Támogatás

Ez a tanulmány nem részesült támogatásban az állami, a kereskedelmi vagy a nonprofit szektorban működő semmiféle szervezettől.

Fordította Füzi Izabella és Prax Levente

[A fordítás alapjául szolgáló szövegkiadás: Bradley E. Wiggins és G. Bret Bowers: Memes as genre: A structurational analysis of the memescape. New Media & Society, 1 (2014. május): 1-22. URL: http://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1461444814535194]

Erre a szövegre így hivatkozhat:

Bradley E. Wiggins - G. Bret Bowers: A mémek mint műfaj: a strukturációelmélet alkalmazása a mémelemzésben. Ford. Füzi Izabella és Prax Levente. Apertúra, 2016. ősz. URL:

http://uj.apertura.hu/2016/osz/wiggins-bowers-a-memek-mint-mufaj-a-strukturacioelmelet-alkalmazasa-a-memelemzesben/