A reklám és a posztfeminista erődiszkurzus

Az erős nők trendje

A filmekkel nemi szempontból foglalkozó tanulmányokban visszatérő motívum, hogyan sokkolt egyeseket és milyen pozitív hatással volt más – általában női – nézőkre Sarah Connor figurája a Terminátor 2-ben (Terminator 2: Judgement Day. James Cameron, 1991), aki az első rész hisztérikus imázsát hátrahagyva immár okosan, magabiztosan, izmosan és felfegyverkezve várta a jövőből érkező újabb robottámadást (Tasker 1993: 3, Brown 2011: 29, Chotiner 2009: 74-75.). Sarah Connor mindezzel a feminizmus egy popularizált és leegyszerűsített képzetét kínálta. A mozgalom a ’80-as években elsősorban a férfiak és a nők poláris szembehelyezésének felszámolására törekedett, aminek egyik legvilágosabb terepe a nő háztartásbeliként és/vagy szexuális tárgyként való elképzelésének a dekonstrukciója volt. Leendő anyaként, szerelmi tárgyként, gyorséttermi kiszolgálóként és megmentendő áldozatként Sarah Connor tökéletesen megtestesítette e tradicionális női szerepeket, a film második részében pedig ezen a reduktív ábrázoláson lépett át, és lett amazonfigura úgy, hogy az új „erős” pozíció nem akadályozta, sőt (a film cselekményét figyelembe véve) egyenesen elősegítette anyai feladatainak ellátását, és fokozta szexuális és esztétikai vonzerejét.

Ilyen az új, „trendi” nő – sugallja a Terminátor 2, és ha a 12 évvel későbbi Terminátor 3-at (Terminator 3: Rise of the Machines. Jonathan Mostow, 2003) ugyanezzel az elvárással nézzük, a trend megváltozását is világosan érzékelhetjük. Úgy tűnik, hogy a Sarah Connor X-generációs figurája által bejelentett ígéret beteljesült: a történet Y-generációhoz tartozó (vagy annak látszó) nőfigurái mindannyian aktív, határozott, független lények. Mint az ezredforduló diszkurzusai sugallják, „a feminizmus legfőbb céljai megvalósultak, a mozgalom a múlté” (Kauppinen 2013: 84), amit majdhogynem metaforikusan kommentál, hogy a világvégét sikeresen megelőző anya immár halott, s helyét a főszereplő John Connor életében a következő generáció egy tagja mint „társ” veszi át, a gyilkos terminátor szerepét pedig az előző részek hipermaszkulin férfi-ikonjai helyett immár egy nő játssza. Ez az utóbbi változás ugyanakkor legalább annyi negatívumot foglal magában, mint amennyi pozitívumot sugall.

Ha John leendő felesége a ’90-es évek feminizmusának beérését és egyszersmind konszolidációját jelzi, akkor a terminatrix az ezredvégi feminizmussal asszociált szélsőségeket és problémákat jeleníti meg. Főleg, ha a Schwarzenegger által játszott ikonikus terminátorhoz viszonyítjuk, aki a 2. rész óta Sarah fiának atyai védelmezőjévé vált. A hagyományos szereposztásnak leáldozott, a gyilkos és erőszakos macho gyöngéd és vicces apafigurává alakult, ami igazán jó dolog (Tasker 1993: 128). A férfiak korábbi pozíciójára és szerepeire törő „új” női karrierizmus, és az ehhez kapcsolódó törtetés viszont aggályokra ad okot – sugallja a film. Ezúttal a nő a kegyetlen pusztító, míg a korábban domináló Schwarzenegger-figura az emberiség jövendőjét óvja. A két gép harca a „nemek harcaként” értelmezhető, a korábbi hierarchia felborult, és talán éppen ez vezet a világvégéhez. A Terminátor 3 így annak a mozgalomnak a genezisét és motivációit is érzékelteti, amely immár a nők által „veszélyeztetett” férfi-egyenjogúságért indított küzdelmet.

A szorosan felkontyolt hajú, designer ruhában és sportkocsiban feszítő terminatrix az ezredforduló kemény üzletasszonyainak karikatúrája, aki nem csupán aktivitásával reprezentálja a Sarah Connorból kifejlődött új nőtípus „sötét oldalát”. Míg a Terminátor 2. főszereplőnőjének karakterét talán az a jelenet fogja meg és mutatja be a nézők számára legjobban, amikor Sarah az őrültek házában izomfejlesztő gyakorlatokkal készül a katasztrófára, a Terminátor 3. robotnőjének egyik legemlékezetesebb és legtöbbet idézett megmozdulása nem más, mint a mellei akaratlagos megnövelése azért, hogy kellő hatással legyen a rendőrre, aki gyorshajtásért akarja megbüntetni. Bár a két jelenet kiemelése véletlenszerűnek tűnhet, nagyon is jól jelzi a két „erős és szexi” nőfigura közti – kultúrtörténetileg tipikusnak mondható – különbséget.

Sarah Connor figurája a hagyományos női szerepkörből hiányolt „erőt” bizonyos hagyományosan „férfias” jegyek elsajátításával demonstrálta (Tasker 1993: 143). Első pillantásra hasonló jegyek jellemzik a Terminator 3 robotnőjét is. Csakhogy esetében mindez egy éppen fordított irányú folyamat eredménye. A cselekmény logikája szerint a terminatrix a korábbi – kudarcot vallott – férfi-terminátorok hipermaszkulin erejét, számító(gépi) racionalitását és hatékonyságát egészíti ki a női erő letéteményeseként elgondolt szexuális vonzerővel. Míg Sarah Connor esetében a szexis külső – a cselekmény szerint legalábbis – mellékes tényező a gondoskodó anyaság nőies, illetve az aktív társadalmi fellépés férfias tulajdonságai mellett, a terminatrix esetében az erotizált ultrafeminin megjelenés – a cselekmény szerint is – tudatosan kifejlesztett és alkalmazott stratégiai fegyverré lép elő. (Metaforikusan és a szó szoros értelmében is, hiszen a robotnő testén megannyi szenzoros érzékelő található, amelyek segítségével kiszűrheti a célszemélyt, testrészei pedig a legkülönbözőbb harcászati eszközökké alakíthatók.)

Mint már utaltam rá, mindez kitűnően jellemzi azt a kultúrtörténeti változást, amelyet a feminizmushoz képest többek „posztfeminizmusként” aposztrofálnak, a ’90-es évek végére datálnak, s amelyet a feminizmusnak a fogyasztói kultúra általi bekebelezéseként és/vagy a neoliberális ideológiáknak a (megfelelő) női szubjektivitás megkonstruálására irányuló legújabb módszereként látnak. Ez az ideológia a nőket az erő és a szépség összekapcsolásával interpellálja, a nők „hatalmát” a szexuális vonzerőben és a szépségben véli megtalálni és a női külső aprólékos vizsgálatával és karbantartásával véli megvalósítani – amihez értelemszerűen elengedhetetlennek minősíti a szépségipar és divatágazat termékeinek fogyasztását. Mindezt figyelembe véve a terminatrix stratégiai mellnövelő akciója nem pusztán annyiban reprezentatív, hogy a szexualitást és a fetisizált külsőt fegyverként használja, hanem abból a szempontból is, hogy a „mell” ezúttal nem a biológiai test természetes része, hanem technikai egység, legyártható – s ennélfogva megvásárolható – tárgy. A robot pár másodperc alatt felpumpált keblei érzékletesen idézik a mellimplantátumok és a plasztikai sebészet futurisztikusnak tűnő lehetőségeit, sőt, a film említett részlete rendkívül tömören az ezirányú kereslet szándékos kialakításának módszertanát is kommentálja. A terminatrix ugyanis egy hatalmas út menti Victoria’s Secret melltartó-reklámposzterre pillantva jut arra a következtetésre, hogy a mellnövelés megfelelő módszer lenne céljai eléréséhez. A következőkben az ezredforduló utáni „új”, „erős” nőtípus iránti igény és a reklámok közti összefüggést fogom közelebbről is megvizsgálni.

Szexizmus és/vagy ellen-szexizmus

Sarah Connor és a többi X-generációhoz tartozó nő „fiatalkorában” a feminista mozgalom bevett módszere volt az utcai reklámplakátok felcímkézése a következő figyelmeztetéssel: „ez a reklám tárgyiasítja a nőket” (Gill 2008: 38; Taylor 2010: 564). Hogy ez a jelenség immár a múlt relikviái közé tartozik, annak első pillantásra egy oka lehet: megszűntek a 70-es években szinte magától értetődő, a nőket alárendelt szerepben, a testükre redukáló, s ezt a testet a férfiélvezet eszközeként bemutató reklámok. Bár a médiapaletta ismeretében ez a feltevés nyilvánvaló nonszensz, érdemes egy pillanatra megfontolni a lehetőségét. Egyrészt logikusnak tűnhetne, hogy a reklámipar, amelynek alapvető érdeke, hogy ne idegenítse el a fogyasztókat, kompromisszumot kötött a feminista igényekkel és „nőbarát” stratégiákkal próbálkozott. Annál is inkább, hogy (közvetve megint csak a feminista mozgalmaknak köszönhetően) a 90-es években a reklámipar számos kreatív és vezető posztját nők foglalták el, akik az efféle igényre érzékenyebbek voltak. A piaci felmérések szintén azt mutatták, hogy az „új”, aktív dolgozó és/vagy szingli nők a hagyományos háztartásbeli „nőtípusnál” nagyobb vásárlóerővel bírnak, tehát mindenképp érdemes őket komolyan venni (Sivulka 2009: 349).

Az utóbbi időben valóban számtalan olyan reklám van közforgalomban, amelyek homlokegyenest más képet közvetítenek a nemi szerepekről, mint elődjeik. A bébiétel és mosószer-reklámokban a terméket korábban következetesen a gyermeknevelő és gondoskodó anya imázsával kapcsolták össze. Számos újabb reklámban – mint amilyen például a 2012-es Doritos Superbowl, a 2013-as Kinder Pingui „Kell ennyi kényeztetés” vagy a 2014-es Panadol Rapid Extra „Apa és a lányok” reklámfilm – ezt a háztartásbeli szerepet gyakran férfi tölti be, míg az anyát a reklám nem, vagy a publikus szférában dolgozó, elfoglalt nő alakjában mutatja be.

A nemek különbségeiről alkotott tradicionális képzetet ez a fajta fordított szereposztás nem csak egyértelműen felborítja, de egy fordított hierarchia ambivalens ígéretét hordozza. Az otthoni feladatok ellátása során a reklámokban ábrázolt férfiak gyakran zavarodottnak, túlterheltnek tűnnek és általában nem állnak a helyzet magaslatán. Mindez azt sugallja, hogy a nők nem pusztán annál képesek többre, mint amennyit korábban engedtek nekik, de „többre” képesek a férfiaknál is, amennyiben otthon éppen olyan jól teljesítenek, mint a munkahelyen.

Ez a „jóindulatú” leereszkedés nem is olyan ritkán agresszív erődemonstrációvá válik: Rosalind Gill főként az újabb autóreklámokban mutatta be a „bosszúszomjas nő” imázsát, aki kíméletlenül megtorolja a rajta esett sérelmeket (Gill 2008: 47). E sérelmek a reklámnarratívák cselekményében általában a nő által birtokolt autó felhatalmazás nélküli vagy nemtörődöm használatát jelentik, mint a Nissan Micra kampányában. A reklámok által megcélzott hatás azonban inkább a szexizmusból adódó sérelmekre épül, amely többek között a feminista mozgalmat eredményezte, s amelyet számos nő ma is nap nap után elszenved. A reklám „segít” neki megfizetni mindezért – egyrészt azáltal, hogy a bosszúálló reklámhősnőkkel azonosulva szublimálhatja a felgyülemlett dühöt és bosszúvágyat, másrészt azáltal, hogy a reklámozott autó (esetleges) megvásárlásával azt érezheti, hogy az „erős nő” trendi imázsát is megvásárolhatta, amivel felfegyverkezve immár védettnek érezheti magát a szexista társadalmi megnyilvánulásokkal szemben.

Hogy a konkrét sérelem puszta ürügy a megalázottság és a kisebbrendűségi érzések miatti bosszúvágy mozgósítására, ami azután a fogyasztás iránti motiváció felkeltésére használható, arra jó példa a Gill által elemzett Lee farmerreklám-plakát (Gill 2008: 47), amely egy csizmás női lábat mutat egy hason fekvő meztelen férfi fenekén.

A csizma sarka veszélyesen közel van a férfi érzékeny részeihez, a meztelenség/felöltözöttség szembeállításának hatalmi aspektusairól nem is beszélve. A reklám szövege, „tedd be a csizmát”, elvileg arra utal, hogy „bootcut” farmerről van szó, amely alá magas szárú lábbeli is befér. A szöveg és a kép összejátszásából adódó vulgáris kétértelműségnek azonban nem sok köze van a farmer jellegéhez. A reklám inkább a nőkről feltételezett titkos férfi-ellenes szadista hajlamokra apellál a farmer iránti érdeklődés felkeltésében. Akárhogy is, a mai reklámok egy jó része nem alárendelt, hanem – olykor erőszakos – hatalmi pozícióban ábrázolja a nőket mind társadalmi-gazdasági, mind szexuális értelemben.

A reklámok egy másik része viszont rácáfolni látszik erre a képre. A „pornografikus” kultúra kritikusai a szexualitás, illetve a szépség és a fiatalság erősödő kultuszára vonatkozó téziseiket igen gyakran a nőket szexuális tárgyként ábrázoló reklámok megszaporodásával példázzák (Kinnick 2007: 8, Harvey-Robinson 2007: 64-66, McRobbie 2009: 16), ami ellentmondani látszik a nők „emancipációját” sugalló elgondolásnak.

Ez az „ellentmondás” Susan Faludi paradigmaalkotó elgondolásában nem véletlen, hanem éppen a feminista előrelépésekkel szembeni „ellentámadás” következménye, a feminista állásokat meggyengíteni igyekvő „visszavágás” jele (McRobbie 2009: 11). Azok a marketing- és reklámelemzések, amelyek egyszerűen a nők elnyomásának fennmaradásáról vagy fokozódásáról beszélnek, csak nehezen – olykor az elhallgatás árán – tudják ennek jeleit összeegyeztetni a női „erőt” hangsúlyozó diszkurzussal, illetve azzal, hogy a szociológiai felmérések szerint a mai női közönség ugyan felismeri, mégis kevésbé érzi megalázónak vagy kirekesztőnek az efféle ábrázolásokat, mint a megelőző évtizedekben (Zimmerman − Dahlberg 2008: 75, Novosat 2007: 29). Talán azért, mert a kultúra minden területét elözönlő pornografikus diszkurzus oly módon megemelte az ingerküszöbüket, hogy az enyhébb szexista utalásokat már észre sem veszik?

Azok a kritikusok, akik „posztfeminizmusról” beszélnek, másféle, bonyolultabb kapcsolatot látnak a női test (re)szexualizálása és az ahhoz – a klasszikus feminizmus horizontjából szemlélve paradox és érthetetlen módon – társuló „erődiszkurzus”  között. Szószólói (és főleg gyakorlói) szerint a „posztfeminizmus” alapja a második hullámos feminizmus kifulladása, amelynek céljai mögött már nem állnak női tömegek. Szerintük a nemi szerepek újraírására való törekvés immár túlhaladottá vált, ha egyáltalán szükség volt rá valaha: „a nők legyenek nők, a férfiak legyenek férfiak”, hiszen a férfiak a Marsról, a nők a Vénuszról jöttek. Ezt a konzervatív trendet nagy hatással vizsgáló Angela McRobbie szerint mindez valójában a feminizmus sikereinek a következménye (McRobbie 2009: 11-12.).

A nőmozgalom elérte, hogy a nők szavazati jogot kapjanak, tanulhassanak, hasonló munkaköröket tölthessenek be, mint a férfiak, és ne szüljenek gyereket, ha nem akarnak. De ami talán mind közül a leglátványosabb, az a nők szexuális felszabadítása. A női szexualitás elfojtása elleni küzdelem a klasszikus feminizmus egyik fontos terepe volt, és számos alapvető tanulmány és kritika épült arra az elgondolásra, hogy az aktív/passzív oppozíciónak a férfi/nő oppozícióra való alkalmazása a kulturális tudatalattiban a normatív férfi és női szexuális megnyilvánulásokat is meghatározza (Young 2005: 5-6.). Mindez a női test alacsonyabbrendűségének és szégyenletes voltának a tudatával egészül ki, és a női „szépség” ünneplését mindig e szépség tárgyiasítása ellensúlyozza.

A megfelelő alternatíva kérdésében azonban a feminizmus a ’80-as évektől kezdve egyre inkább megosztott. A „szexis” és a „szexista” nőideál közti határ nehezen megállapítható volta miatt aggódó kritikusok az újabb „szabad-gondolkodó, élvezet-párti és magabiztos” irányzathoz képest „önmegatagadónak” minősültek, és az „erkölcsi felsőbbrendűség” konzervatív pózában látszottak tetszelegni (Munford 2009: 184). A „girl power” „haladó” képviselői viszont nyíltan tüntettek nemcsak a testükkel, amelynek illedelmes elfedését pimaszul visszautasították, de aktív szexualitásukkal is, amelyben örömet leltek, és amelyben megtalálni vélték a férfiak feletti „hatalom” forrását is (Sivulka 2009: 348, Evans et al. 2010: 119, Gill 2007: 152). A „posztfeminizmus” voltaképpen ennek a hozzáállásnak és gondolkodásmódnak a feminista gyökerektől való (olykor harcias) elhatárolódásában áll. „A feminista tartalom eltűnt, és agresszív individualizmusnak, a szexualitás területén hedonisztikus női fallicizmusnak és a fogyasztói kultúrába való beteges belefeledkezésnek adta át a helyét” (McRobbie 2009: 5).

A ’90-es évek végére úgy tűnt, a klasszikus feminizmus immár nyitott kapukat dönget. Az elnyomásellenes követelések egyre elavultabbnak és anakronisztikusabbnak látszottak. Azok a feministák, akik mindezek ellenére fenntartásaikat fejezik ki az emancipáció megvalósulását illetően, a médiában a frigiditás, az irigység és a nőietlenség vádját vonják a fejükre – de legfőképp nevetségesen divatjamúltnak tűnnek.

Az említett fenntartások arra vonatkoznak, hogy mennyire szolgálja a hatalomból való egyenlő részesedést a posztfeminizmus által készpénznek vett új „szabadság”. Az ünnepelt elmozdulás ugyanis olyan irányba történt, amely csak látszólag ellentétes a patriarchális elvárásokkal; a nők valójában „azzal a feltétellel kapnak ágenciát és személyiséget, ha olyan módon konstruálják meg magukat szubjektumként, amely erősen emlékeztet a pornográfiából ismert heteroszexuális férfifantáziához” (Gill 2007: 153). A Wonderbra sokat elemzett reklámjai közül (Gill 2008: 42, McRobbie 2009: 16) az egyikben például a nevezett melltartót viselő nő keblei felett a következő felirat díszeleg: „Nem tudok főzni. De kit érdekel?”

A szexis külső minden egyéb olyan elvárást megszüntet, amely hagyományosan a nők felé irányult. Az új nő gondtalanul és problémátlanul („who cares”) lép ki a „házias” nő szerepköréből, de – mint ezt a felirat kétértelműsége is jelzi – ezt csak azért teheti, mert (a reklám szerint) feltehetőleg a férfiakat („who cares”) is jobban érdekli a szexistennő, mint a konyhatündér.

A trendi nő új figurája eszerint a patriarchális kultúra egy mindenkori „munkaköri” leírását írja újra, amely mindazonáltal eladdig csak a nők egy kis részére – a prostituáltakra vagy a szórakoztatóipar egyes dolgozóira – volt jellemző, akiknek feladata éppen a férfi vendégek (szexuális jellegű) szórakoztatása és kielégítése volt. Világos, hogy ez a munkakör nem a hatalom birtokosainak a privilégiuma, éppen ellenkezőleg, azok legsajátabb érdekeit szolgálja. Vajon mi az oka, hogy most a „posztfeministák” tömegei találják megnyerőnek azt, amit korábban a megfosztottság bizonyítékaként kezeltek?

Posztfeminista retorika

A magyarázat a magyarázatban, pontosabban a kortárs média vizuális világának retorikájában rejlik, amely a reklámokban igen jól vizsgálható, már csak azért is, mert ezek a képek mellett gyakran rendelkeznek valamiféle értelmezéssel vagy éppen kommentárral.

A ’70-es és ’80-as évek szexualizált (és felcetlizett) képeihez hajszálra hasonló vagy talán még pornografikusabb mai reklámposzterekhez olyan kommentárok csatlakoznak, mint például az, amelynek értelmében a 2015-ös Alexander Wang-féle farmerkollekció „a nők szexuális hatalmát, csodás látványát és aktív vágyát ünnepli (hiszen a nőknek sokféle módon áll jogában szexuális kifejezőnek lenni)”. (http://thingsbecomethings.blogspot.hu/2015/01/sex-is-goodand-it-sells.html) Mindez jó példa arra, amit a kritikusok a feminista nyelv bekebelezésének tekintenek, amennyiben

néhány feminista, vagy a feminizmussal összhangban lévő elv, mint a hatalom [empowerment], az aktivitás és kezdeményezés [agency], önmegvalósítás és előrejutás a mai posztfeminista tájkép karakterisztikus része lett. Hogy a nők végül megszerezték a jogot az önálló élethez, és „mindent megkaphatnak”, egyfajta posztfeminista mantrává vált. (Kauppinen 2013: 84) [Saját ford. − H. A.]

A feminista retorika felhasználása és ily módon való el- vagy kisajátítása ebből a kritikai perspektívából nem az emancipáció bizonyítéka. Sokkal inkább a férfifantázia számára megfelelő női minták propagálását és a patriarchális rendszerre veszélyes női viselkedésmódok marginalizálását segíti elő (McRobbie 2009: 4): „Ahelyett, hogy mindezt a tárgyiasítás esetének vennék, mint a ’70-es években, az erősen szexualizált képeket a populáris kultúra ma úgy prezentálja, mint ami a nők saját, tiszteletreméltó, ha nem egyenesen feminista választását” (Hatton-Trautner 2013: 67). Ehhez pedig azt a képzetet kell kelteniük, hogy

a kinézet fogyasztási tárggyá való alakítása hatalmat ad a nőknek – hogy egy bizonyos külső révén erőre is szert tehetnek […] a hatalom érzetének a karcsú és vonzó test a feltétele, melynek ereje a férfifigyelem és olykor a női irigység felkeltésében áll. (Gill 2009: 100, 103.) [Saját ford. − H. A.]

Bár az „erő” ebben a szexuálpolitikai kontextusban absztrakt, metaforikus értelmű kifejezés, egyes termékek különösen jó lehetőséget adnak rá, hogy az „erő” szó szerinti értelmét felhasználva reklámozzák őket.

A Nike 2010-es „I’m Making Myself” [Én alkotom meg magam] kampánya során az üzenőfalon lehetőség volt más nőket azzal inspirálni, hogy a felhasználó a „… teszem magam” szókapcsolatot tetszés szerinti kifejezéssel egészíthette ki, mint például az „erős”, „egészséges”, „fit”, „lenyűgöző” és így tovább, amihez rövid leírást csatolhatott arról, mi teszi lehetővé, hogy elérje a megadott jellemzőt. (http://www.funnycommercialsworld.com/nike-women-advertising-campaign-make-yourself-4552.html) A reklámkampány látványosan (és sikeresen) próbálta összekötni a fogyasztást a fizikai/társadalmi/szexuális aktivitással, a hatalommal és a szabadsággal. A felhasználók elvileg „bármit” választhattak, ám a „Tedd magad…” feliratú „kész” plakátok ehhez megadták a kész mintát, és így szinte észrevétlenül leszűkítették a „megfelelő” lehetőségek körét. A „Tedd magad erőssé” verzió ugyanakkor az „erő” kétértelműségét teszi meglehetősen világossá azáltal, hogy egy kidolgozott hasfalú fekete modellt ábrázol, aki csípőre tett kézzel, kihívóan bámul a nézőre – minek következtében az „erő” itt a rasszista megkülönböztetés elleni fellépés (lelki) képességét is felidézi. A szexuális kihívásról nem is beszélve, a kampány többi reklámplakátjához hasonlóan, amelyek a női testi erőt következetesen a  testi vonz-erővel legitimálják és teszik az ezáltal megszerezni vélt társadalmi erő/hatalom letéteményesévé.

A női sportolást népszerűsítő, kifejezetten feminista meggondolásokat alapul vevő, angol, államilag finanszírozott „Girls can”, azaz „a lányok is tudnak…” kampány hasonló vágyakra apellál. Az egyik poszteren néhány kimerült, de buzgón szobabicikliző nőt láthatunk, rajtuk a felirattal „Damn right I look hot”, ahol ezúttal a „hot” szóban rejlő kétértelműség kapott szerepet, nevezetesen, hogy egyszerre jelenti, hogy valaki szexuális értelemben rendkívül izgató, illetve azt, hogy (egyszerűen) nagyon melege van. A kampány talán pontosan azért nem lett sikeres, mert a reklámképek nem egyszerre idézték fel mindkét képzetet, hanem kizárólag az „izzadás” képzetét aktualizálták az „izgatás” rovására, ami erősen szemben áll azzal a posztfeminista igénnyel, hogy a sportosság, az erő, a szépség és a szexis femininitás egyszerre érvényesüljön („mindent megszerezhetek”). Erre példa „A vékonyság nem szexi. Az egészség igen” feliratú Nike reklám, a WTA „Az erős szép” kampánya, illetve az a rengeteg reklám és egyéb kép, amelyek az interneten „Az erős az új szexi”, vagy ehhez hasonló felirattal vírusszerűen terjednek.

Ebből a szempontból talán a bokszoló nőt ábrázoló, „a kesztyű alatt csodaszép manikűr lapul” feliratú reklám felelne meg legjobban a korszellemnek. A modell azonban ezen a képen is molett, ami viszont már nem felel meg a „posztfeminista” (szépség)kritériumoknak. A kampány számtalan szarkasztikus kommentárt kapott az interneten, amelyben kigúnyolták a képeken látható „béna”, „erőtlen” és olykor (szándékosan) túlsúlyos figurákat. Ugyanakkor jogosan kritizálták az olyasfajta szójátékokat, amelyek a női „erőt” (a korában említett Lee reklámhoz hasonlóan) a férfiak elleni bosszúvággyal motiválják, mint az „I kick balls, deal with it” [labdát/golyókat rúgok, törődj bele] feliratú reklám, amely a sportképességekkel való büszkélkedés mellett a férfi genitáliák elleni támadásra való utalást is magában foglalja – s így egy férfiellenes szexizmus lehetőségével provokálja ki a „visszavágást” (vö. McRobbie 2009: 36).

A Rexona „A nők erősek” szlogent ismételgető reklámját a magyar televízió minden népszerűbb csatornáján vetítették néhány éve. A képeken nem pusztán izmos sportoló nőket, de olyanokat is láthatunk, akiknek feltehetően a stressztűrése vagy a társadalmi aktivitása érdemli ki az említett minősítést. Az „erős” kifejezés ugyanakkor itt magát a terméket is minősíti, amely képes rá, hogy megszüntesse az erős nők által kibocsátott hasonlóan erős szagot, s így hozza létre a tökéletes (erős és vonzó) nőt. A termék ez esetben az előbbieknél láthatóbban van jelen, mint az az eszköz, amelynek megvásárlása nélkül nem konstruálható meg az ideális posztfeminista szubjektum.

Ennek az „erődiszkurzusnak” a logikus végkifejlete a sevenbarfoundation azon reklámsorozata, amely ügyesen megnehezíti a kritikát azáltal, hogy tüntetőleg egy „jótékonysági” kampány részeként hívták életre, ahol a (reklámok által megtámogatott) eladások egy meghatározott százaléka a kiszolgáltatott sorsú nők megsegítésére szánt pénzalapba kerül (Onaindia 2013).

Már csak ezért is, a „hatalom” vagy „hatalomra jutás” [empowerment], amely a kampány szlogenje, ezúttal elvileg a kirekesztett és marginalizált nőknek a hatalomból való részesedését hivatott jelölni. A reklámplakátok maguk is ezt igyekeznek megvalósítani, amennyiben a plakáton szereplő nők testén a modell által „kitöltött” kérdőívet olvashatunk. A kérdőíven a modell neve, az őt ért legnagyobb „kihívás”, és az a képessége szerepel, amely „erővel tölti el”. Mindez valós feminista célkitűzéseket jelez, amennyiben a „rubrikák” olyasfajta problémákat jelölnek, amilyenekkel a nők a patriarchális kultúrában betöltött „másodrendű” pozíciójuk miatt találkozhatnak, és olyan megoldásokat jeleznek, amelyek éppen női jellegüknél fogva nem kaphatnak szélesebb körű társadalmi elismerést. Az egyik plakáton szereplő nőt például az tölti el erővel, hogy „anya lett”, és valóban, az anyaság mint „teljesítmény” el nem ismert és meg nem fizetett volta pedig régóta rajta van a feminizmus problémalistáján.

A sorozatot végignézve azonban a feminista jelleg helyett sokkal inkább valamiféle általános humanizmust vagy érzelmességet találunk, amely az egyén nemtől független problémáira fókuszál. A „veszteség”, a „szegénység” és az „árulás” nehezen nevezhetők „női” problémáknak, ahogyan az „életöröm”, az „elszántság” sem „női” megoldások ezekre a problémákra. A képek sokkal inkább azt a posztfeminista fordulatot jelzik, amely „a feminizmus egyes elemeit teljes mértékben beemelte a politikai és intézményes életbe. Egy olyan szótárra hagyatkozva, amely olyasféle szavakat tartalmaz, mint az „erő” és a „választás”, ezeket az elemeket egy jóval individualisztikusabb diszkurzus részeként kezdték használni” (McRobbie 2009: 4). Ennek során „a legmindennapibb és átlagosabb cselekedetek is a patriarchális hegemóniától való függetlenség büszke és merész fitogtatásává válnak” (Gill 2008: 32). A „hatalom”, amely a képek szereplőit „eltölti” [empowers], végül is azt igazolja, ahogyan Barbara Klein parodizálja a korszellemet:

Attól kezdve, hogy mit eszik reggelire egészen addig, hogy miként takarít, a mai nő a hatalommal való folyamatos telítődés [empowerment] állapotában él. A cipővásárlásról egyszerre csak kiderült, hogy kitűnően példázza a női autonómiát. Ha tucatnyi cipője van, az meggyőzően bizonyítja, hogy az adott nő erős és független, hisz egy férfi segítsége nélkül is kitűnően el tudja magát látni cipővel. Mintha csak azt kiáltaná: Figyelj, férfi uralta világ, itt jövök én és a cipőim! [Saját ford. − H. A.]

A sevenbarfoundation reklámjai elvileg nem ezt az árufetisizmust promotálják. Mégis a posztereken szereplő modelleket meglehetősen gyakran tölti el olyan „erő”, amely a fogyasztói kapitalizmus gazdasági viszonyaihoz kapcsolódik. A „bevándorlói” státusza miatt zavarodott modellt például az „amerikai álom” lelkesíti, egy másikat, aki a „szegénységből jött”, az „üzleti” sikerek teszik magabiztossá. A modellek többsége hivatásos fotómodellnek tűnik (amelyik nem, annak a képe alig található meg a Google-kereső segítségével), és több képről állítható, hogy a rajtuk szereplő nők állításaival szemben sokkal inkább a szexis és artisztikusan beállított testek „hatalmát” igyekeznek hangsúlyozni. Nehezen érthető például, hogy az a modell, aki az „elutasítás” után a „gyökereiben” lelt vigaszt és erőt, miért meztelenül feszít a képen, hiszen ez semmilyen módon nem a kultúrájának a bátorító voltát hangsúlyozza. Legalább egy kép nyíltan a szépséget ünnepli a képen látható nő legfőbb büszkeségeként. Mindezek után racionális magyarázat adódik a sevenbarfoundation azon alsónemű-reklámjára is, amelynek felirata szerint „ez nem bugyi, ez egy misszió”, hiszen a bevétel a kirekesztett nőket támogatja, és ez az, ami a vásárlót „erővel tölti el” [empowers you] – ez ugyanis a csomagoláson található felirat. Ha azonban a jótékonysági hátteret figyelmen kívül hagyjuk, és megfontoljuk, hogy a szóban forgó viselet éppen a legszexualizáltabb női ruhadarab, akkor a reklám meglehetősen világosan kijelöli az erődiszkurzus és a pornografikus kultúra azon találkozási pontját, ahol az „erős nő” posztfeminista figurája erősen hasonlítani kezd egy felfújható szexbabához (Gill 2009: 102), amely géphangon azt ismételgeti: „Figyelj, férfi uralta világ, itt jövök én és a bugyijaim”.

A kortárs nőiesség mint neoliberális üzleti vállalkozás

A Michell Lazar kifejezésével „erősnőiességnek” [power femininity] nevezett jelenség a szexuális szabadosságot és a (szexuálisan) vonzó test önkéntes tárgyiasítását szexuális felszabadulásként kommunikálja és a nőt a férfiakkal „egyenlővé” tevő (vagy a férfiakon uralkodó) képességként ünnepli. Mindez igencsak alkalmas retorika arra, hogy az emancipáció valós eredményei által fogyasztóképessé vált női tömegek vásárlóerejét a szépségipar, a kozmetika és a divat piacára csoportosítsa, és olyan szerepeket kínáljon nekik, amelyek nem fenyegetik a hagyományos nemi hierarchiát és társadalmi berendezkedést (Munford 2009: 195, Goldman 1992: 131; Evans et al. 2010: 118). McRobbie szerint:

az új szexuális szerződés lényege, hogy a nők dolgozhatnak, fokozatokat szerezhetnek, védekezhetnek a terhesség ellen és kereshetnek pénzt – azzal a feltétellel, hogy a fogyasztói kultúra lelkes résztvevői lesznek (McRobbie 2009: 54). [Saját ford. − H. A.]

A helyzet ugyanakkor mégsem tekinthető egyszerűen a feminizmus és a piacgazdaság közti kompromisszumnak. Az „aktív, független és szexuálisan magabiztos/erős [powerful] személyként ábrázolt nő”, talán maga sem annyira a feminizmus hatása, mint inkább a női szubjektum megkonstruálásának és irányításának legújabb módszere. Számos feminista kritikus a hatalomról alkotott foucault-i elgondolásokat követve és azokat a jelenkor nőiességről szóló diszkurzusaira alkalmazva arra a következtetésre jut, hogy a „posztfeminizmus” valójában a neoliberális hatalomgyakorlás legújabb stratégiáit és technológiáit demonstrálja.

A nőknek ma nem csak lehetővé teszik az aktivitást, de egyenesen elvárják tőlük. Vajon miért? A posztfeminizmus kritikusainak elgondolásában mindez az ellenőrzés hatékonyságát szolgálja, éppen, mint a panopticon híres foucault-i példájában, ahol a konstrukció célja az volt, hogy a sötétségbe húzódó börtönőr tekintetét a börtönlakó internalizálja, s akkor is annak megfelelően viselkedjen, amikor valójában nincs „szem előtt”. A nők ma visszautasíthatják a tárgyiasító „férfitekintetet” és aktív női (vissza-)nézéssel helyettesíthetik azt, ami egészen a 90-es évekig provokatív és normaszegő viselkedésnek számított, és ábrázolását is annak vették. Pedig ezt az aktív tekintetet talán csak azért engedélyezik, sőt bátorítják, mert a nők azt saját maguk és egymás aktív ellenőrzésére és szabályozására irányítják át (Gill 2009: 107; Bloshmi 2013: 22). Naomi Wolf és Susan Bordo már a 80-as években hatalmi stratégiának tekintette a szépségmítoszt, amelynek segítségével nők tömegeit lehet „engedelmességre” nevelni. Sandra Bartky hasonlóképp már ekkor úgy vélte, hogy „a nőiesség technológiái (…) eredetileg fegyelmezési eljárások Foucault értelmezése szerint” (1992: 442). Eszerint nem vehetjük magától értetődően felszabadulásnak, hogy

a női magatartást fontos kérdésekben kevésbé szabályozzák ma, mint a múltban. A nő nagyobb mobilitással rendelkezik, kevésbé van a háztartás terére korlátozva, s a korábbi nemzedékek számára elképzelhetetlen szexuális szabadságot élvez. […] Az a felügyelő hatalom, ami fokozatosan súlyosbodik, ahogy megteremtik a megtestesült, mintaszerű nőiességet, szétszórt és névtelen […] nem támaszkodik erőszakos vagy nyilvános szankciókra és a női test mozgásszabadságának korlátozására sem törekszik. Mindennek ellenére beavatkozása a testbe csaknem totális […] A fegyelmező technikák, amelyek révén a nők engedelmes testét megépítik, olyan szabályozást céloznak, amely megszakítás nélküli és totális. Szabályozza a test méreteit és körvonalait, étvágyát, tartását, gesztusait, általános viselkedését a térben és minden egyes látható részének a megjelenését (Bartky 1992: 444).

Gill, Attwood, Radner, Levy és McRobbie értelmezésében az ezredforduló utáni diszkurzusok azon igyekeznek, hogy tovább internalizálják és még jobban álcázzák ezeket a fegyelmező stratégiákat, és az „emberi lét” alapvető kritériumaként tüntessék fel azokat a jellemzőket, amelyek valójában a patriarchális hatalomnak való megfelelés kritériumai. Korábban a nők szexuális tárgyként való ábrázolása külső kényszernek tűnt. Ma a nők „szabadon” választhatják, hogy szexuális tárgyak legyenek, és bár „joguk” van mást választani, ezzel a marginalizációt és a láthatatlanná válást kockáztatják. A domináns kulturális diszkurzus ma nem egyszerűen tárgyiasítja a nőket, hanem a „szexuális szubjektifikáción” – vagy a test alanyosításán – keresztül veszi rá őket, hogy tárgyiasítsák magukat, miközben mindezt örömteliként és saját választásukként ismerteti fel velük.

A diszkurzuselemzések nagyban támogatják azt az elképzelést, hogy „a posztfeminista ön-menedzselés, miközben feminista elkötelezettséget sugall, olyasfajta nőiességet igyekszik felépíteni, amelyet az önbizalom és a lelkesedés érzése táplál abban, hogy a neoliberalizmus vállalkozói szubjektumához hasonlóan szervezze meg magát. Ez a diszkurzus a feminista ethoszt idézi ugyan, de logikája a neoliberális hatalomgyakorlásé” (Kauppinen 2013: 83). Érdemes itt egy pillanatra a Nike „Alkosd meg magad” vagy „Tedd magad…” kampányához visszatérni, ahol a szlogen maga is a tőkés gazdasági rend alapját képező vállalkozói hagyományokra épít, és az anyagból való „alkotóképesség”  és az „örömteli munka” képzetét próbálja – ezúttal − a testre alkalmazni és a szépségben „kamatoztatni”. A „választás” lehetősége és a „kezdeményezőkészségre” való apellálás nyilvánvalóan a társadalmi kormányzás demokratikus elveit igyekszik a fogyasztásban megkonstruálandó szubjektivitás létrehozásában hasznosítani (Kauppinen 2013: 95). Ennek során a kampány úgy szólítja meg, „interpellálja” a szóban forgó nőket, hogy már eleve csak az „önmegvalósítás” igényével azonosulva lehet egyáltalán „választani”. Ami a reklámkampányban nyilván azért ésszerű megoldás, mert ehhez az (irányított) önmegvalósításhoz a cég termékei szükségesek.

Másképpen demonstrálja ezt a gondolkodásmódot a Boss „Ma vie pour femme” reklámja Gwyneth Paltrow főszereplésével.

A reklám a színésznőt fekete kiskosztümben mutatja egy fekete autóból kiszállni, ami a szép sztár által képviselt glamourt az üzleti élet képeivel és kellékeivel ötvözi. Az üzletasszony élete is lehet csillogó és álomszerű, sugallja a reklám, ugyanakkor a sugallat úgy is olvasható, hogy a csillogás és az álomszerű szépség maga is felfogható üzletszerű jelenségként. Nem azért, mert a szépségipar a gazdasági szféra egy része, és nem is azért, mert a szépség a színésznői szakma munkaerőpiaci értékének meghatározó aspektusa. A szépségápolás a médiában egyre inkább a mindennapi boldog (és hasznos) élethez szükséges énkép létrehozásának munkaigényes, ám kifizetődő folyamataként jelenik meg. A szépségfokozó termékek fogyasztása az önmarketing szükségszerű részévé válik, és az (élet)erő és a vezetőképesség demonstrációjaként működik – mind a drága termékek megvételének képessége, mind az önregenerálásra és állapotfenntartásra irányuló következetes és kitartó munka és fegyelem révén. A reklám szövege is a női szépség és az üzleti/vezetői készségek effajta közvetett kapcsolatát implikálják: „nőies”, „erős”, „független”, olvashatjuk a képernyőn a képekkel váltakozó szöveget.

Ez a váltakozás tovább árnyalja az összefüggéseket, ugyanis nem nyilvánvaló, hogy a szöveg kommentálja, vagy bevezeti a képeket.  Így azt a képet, ahol Paltrow autóból kilépő, elegáns tűsarkú cipős lábfeje látható, a „nőies” szó előzi meg, míg az „erős” szó váltja fel. A következő jelenetben Paltrow végigsimít a saját haján és arcán, amit a „független” szó követ. Az utolsó képsorban Paltrow az Eiffel-torony előtt sétál boldogan és felszabadultan, a képsort pedig a márkanév feltüntetése zárja le.

Az említett képsorok nem kapcsolhatók egyértelműen az előttük és utánuk látható szavakhoz, ami arra késztetheti a nézőt, hogy a képsorokat egyszerre vagy egyaránt próbálja értelmezni a megelőző és az utána következő szavak kontextusában is. Persze, az utolsó és az első kép egyszerűen összefüggésbe hozható a megelőző szóval: a tűsarkú cipő hagyományosan is a „nőiesség” jele, Paltrow sétája pedig szintén könnyen a „függetlenség” illusztrációjaként olvasható. Az arc megérintése a középső képsorban viszont nem illik ilyen egyértelműen sem az előtte, sem az utána álló szóhoz. Az „erős” szót (az előző esetekhez hasonlóan) a kép „címeként” olvasva arra a következtetésre juthatunk, hogy itt talán arról a csábító női vonzerőről van szó, amely még magát az alanyt is saját narcisztikus megérintésére készteti; amely egy olyan vezetőt jellemez, aki nem a „férfias” fenyegetőzéssel  és erőfitogtatással, hanem „simogatással”: „nőies” empátiával, gondoskodással és dicséretekkel vesz rá másokat, hogy alárendeljék magukat neki. Egy effajta posztfeminista asszociációlánc ugyanakkor az „erő” szót az előtte szereplő tűsarkú cipő értelmezésévé is teheti, ami így többé már nem ellentétes a képet előzetesen meghatározó „nőies” szó jelentésmezejével.

A magas sarok köznapi értelmezése szerint (is) arra jó, hogy a lábakat optikailag meghosszabbítsa, a lábfejet kisebbítse, a járást kígyózóvá, tehát rituálisan „csábítóvá” tegye, kihangsúlyozza a csípő mozgását, és a testtartásban szükségessé tegye a mellek kitolását – azaz szexualizálja az efféle cipőt viselő nőt.

A szépségmítosz kritikusai emellett arra sem késlekedtek rámutatni, hogy mindez a mozgás korlátozásával és a (többnyire) nyilvánvaló kényelmetlenségnek köszönhető fájdalomérzettel jár, s így jelzi a (cipő révén már eleve a testi jegyeire korlátozott) nő alávetett helyzetét, mintegy a kínai nők tradicionális lábnyomorításának nyugati verziójaként működve (Jeffreys 2005: 128, 140). ^[1]  A posztfeminista diszkurzus viszont ezzel éppen ellentétes jelentést ad a tűsarkúnak. Az efféle cipőt preferáló nők kommentárjai azt sugallják, hogy a cipő által megnövelt magasság egyszersmind a magasabb státusz, a hatalom, az irányítóképesség és a tekintély metaforája (Wobownik 2013: 84), és a kényelmetlen cipő viselése azt demonstrálhatja, milyen erős a nő önuralma, milyen fájdalmak elviselésére képes a céljai elérése érdekében. Ami nyilván nem más, mint hogy megszerezzen mindent és mindenkit, amit és akit csak akar, amit éppen a tűsarkú – és persze a parfüm − által felfokozott lenyűgöző szépség és szexuális ellenállhatatlanság tesz lehetővé.

Ahogyan ebben a parfümreklámban is, a szexualitás immár nem a férfiak vágyainak kielégítéseként jelenik meg, hanem „független” örömforrásként, amit számtalan olyan reklám hangsúlyoz, amely a terméket az autoerotizmushoz köti, mint egy másik új Wang farmerreklám, vagy a leszbikus viszony kontextusába helyezi, mint például a Balenciaga legújabb, 2015-ös reklámkampánya.

A normatív heteroszexualitástól való (látszólagos) eltérés itt nem a különbözőség ünneplését célozza, hanem sokkal inkább a férfiaktól való függetlenséget hangsúlyozó narcisztikus önimádatot igenli (Gill 2008: 50). Az efféle „leszbikus” témával játszó reklámokban a női pár szinte ikerpárnak tűnik, akiknek pillantása úgy kulcsolódik össze, mintha tükörbe néznének.

(Olykor valóban így is történik). De a szexről alkotott képzetek más módon is a neoliberális hatalmi rezsimhez kapcsolódnak: a szépségápoláshoz hasonlóan a szex is „az önfejlesztés és az önmagunkkal való törődés imperatívuszához kapcsolódik”, mókaként, szabadidős szórakozásként és/vagy az önkiteljesítés meghatározó módjaként értelmeződik (Attwood 2006: 85-87.).

A posztfeminista Barbie – egy példa

Ennek a folyamatnak igen jó példája lehet a Barbie-reklámok alakulása ^[2], amelynek során

a fürdőruhamodellből nyomozóvá, majd paleontológussá, azután pedig sziklamászóvá vált baba mára a női erővel való eltelítődés fázisának közepébe került. A Mattel azt reméli, ez újraizzíthatja a lányok lelkesedését az újabban rosszul teljesítő márka iránt. A Sussexi Egyetem egy 2006-os tanulmánya szerint azok a lányok, akik Barbie-val játszottak, negatívabb testképpel és alacsonyabb önbizalommal rendelkeztek, mint azok, akik nem. Egy Oregoni Állami Egyetemi tanulmány azt találta, hogy a Barbie hatására a lányok úgy vélték, kevesebb dologra képesek, mint a fiúk (Suddath 2014). [Saját ford. – H. A.]

A ’60-as, ’70-es években a Barbie babákat magától értetődően azzal reklámozták, hogy milyen kitűnően lehet rajtuk gyakorolni és szemléltetni, szimulálni azokat a szerepeket, amelyeket a társadalom a nőktől elvárt.

Egy poszter úgy mutatja a korabeli divatnak megfelelő ruhákba öltöztetett babát, hogy a játékot a kislánynak az anyától való tanulásának a kontextusába helyezi, azaz a felnőtt nővé válás pedagógiailag is helyes, szeretetteljes folyamatának fontos eszközeként ábrázolja. Természetesen a korábbi, csecsemőszerű babák is efféle szerepet töltöttek be, amelyek „a lányokat a későbbi anyai és gondoskodó szerepre nevelik (…) A Barbie-t azonban egyedülálló dolgozó nőnek teremtették és ekként is reklámozták (…) nem anyának” (van den Boomen 2009: 196-197.). Mindez részben az emancipáció, a nők munkába állásának a következménye, ugyanakkor jól jelzi, hogy továbbra is sajátosan „női” szerepek megtanulásáról van szó.

A „tanulás” olyasféle alapvető – a reklámon legnagyobb betűkkel szedett – információkra irányul, mint például az, hogy „hogyan kell hullámot sütni a hajba?” Vagy „illik-e a kék cipő a zöld ruhához?” A reklámszöveg  apróbb betűs része szerint ebben a tanulásban a „Barbie segít” azáltal, hogy öltöztetni lehet, és (a megfelelő kiegészítőkkel) a haját a fodrásznál látott módszerekkel lehet ápolni. A kislány ily módon „álmodik a holnapról”, amely „kifizetődő [rewarding] mind neki, mind önnek” (azaz a reklám által megszólított anyukának). Mindez világosan azt a megállapítást igazolja, mely szerint a Barbie „a késő kapitalista nőkonstrukció ikonja”, amennyiben

a Barbie-val való játék során a lányok azt tanulják meg, hogy ha sikeres és népszerű nők akarnak lenni, mindig jól kell kinézniük. Az én kialakítása pedig elsősorban a ruhavásárlásra, a sminkre és más anyagi termékre alapul (Toffoletti 2007: 60). [Saját ford. – H. A.]

Valóban. Az első beszélő Barbie a ’60-as évek végén olyan mondatokat ismételgetett, mint hogy „Menjünk vásárolni!” (van der Boomen 2009: 201). Egy későbbi, ’80-as évekbeli reklámon a Barbie-t együtt reklámozzák egy gabonapehellyel.

A termék a reklámszöveg szerint „több, mint csinos íz”, mivel számtalan ásványi anyag és vitamin „erősíti”, a nagybetűs kiemelés szerint ugyanakkor az illető táplálék legfőbb jellemzője, hogy „kevesebb cukrot tartalmaz, mint a legtöbb gabonapehely”. Mindez akár a gyermek egészségét is szolgálhatná (mint a számos emiatt hangsúlyozott belevaló), a Barbie-val való asszociáció azonban nyilvánvalóan nem ezt teszi, hanem a karcsúság lehetőségére apellál, amit az első képen látható, teljes alakos, fürdőruhás Barbie szemlélteti. A második képen az anyukát is láthatjuk, aki a reklámszöveg szerint a szóban forgó terméket „jóérzéssel szolgálhatja fel a lányának”, hiszen az tele van egészséges hozzávalókkal. Ugyanakkor az anyuka frizurája, sminkje és általában a stílusa tökéletes megfelelést mutat mind a lányáéval, mind pedig a Barbie-éval, ami leleplezi, hogy a reklám az egészséget csak ürügyként használja, és a terméket ehelyett a megfelelő, azaz a képeken látható Barbie-éhoz hasonló kinézet eszközekét kezeli. Nem véletlen, hogy az anorexia nervosa, avagy a kóros fogy(ókúráz)ás ebben a korszakban kezdett kóros méreteket ölteni (Joó 2010: 71-72.).

Az, hogy a reklám a szöveg denotatív szintjét illetően kizárólag az egészségre apellál, a Barbie-szerű vékonyság pedig konnotatív szinten marad, jól jelzi, hogy az utóbbi nyílt promotálása ebben a korszakban kezdett negatív színezetet ölteni. A Mattel-baba is valószínűleg ezért kezdett veszíteni a vonzerejéből. A ’90-es években a szépségmítoszt ért kritika a Barbie-val mint mintával együtt erőteljes feminista támadások célpontjává vált; kritizálták a reduktív szerepkört, amit a baba képvisel (van der Boomen 2009: 202) és ezen belül is azt az egészségtelen sovány szépségideált, amit megtestesít, s amit radikális fogyókúrával sem lehet megközelíteni (Bordo 1995: 140, Wolf 2002: 180-190.). Részben ezeknek a kritikai diskurzusoknak köszönhetők azok a már szintén említett újabb reklámtípusok is, amelyeknek szlogenje szerint „az erős az új vézna”, vagy hogy „a lányok is tudnak….” , s amelyek a „beteges” soványságot az „egészséges” izmossággal igyekeztek (némileg sikeresen) felváltani, s amelyekben a szó szoros értelmében vett „erő” egyszersmind az átvitt értelemben vett női képességekben, a feminitásban rejlő „hatalmat” is jelöli.

A posztfeminizmus neoliberális hatalmi stratégiaként való kezelése és a szépség-diszkurzusok fegyelmezési technológiaként való elemzése azonban ezt a különbséget hasonlósággá írja át. Egyrészt, bár (olykor) szembeállítják a soványsággal, a női „erőt” ezek az újabb reklámok is a szexuális vonzerőhöz kapcsolják, s ekként a női testet újfent a vágykeltő képességében tekintik értékesnek. Másrészt, bár már nem a test fogyasztására, hanem annak erősítésére irányul, az új testideál is az önkontroll, az önellenőrzés és a szépség kialakításába fektetett fegyelmezett munkamorál kialakítására és megvalósítására alapul (Joó 2010: 73), s így nem annyira a „női”, mint inkább a patriarchális társadalmi hatalom megnyilvánulásának tekinthető.

Ezt bizonyítja, hogy a Barbie-féle vékonyság továbbra is problémátlanul „eladható”, ha valamiképpen sikerül az „erődiszkurzus” retorikájával megfogalmazni a vonzerejét. Az „új” Barbie pontosan erre törekszik. Az első próbálkozások a valószínűtlen törékenynek tűnő babának az erős és aktív szerepekben való feltüntetésében merültek ki. Ez esetben azonban a szexisség és a vékonyság igényének nem volt „hiteles” indoklása. Ha az új Barbie (csak) azt demonstrálja, hogy a lányok is megállják a helyüket az olyan „izgalmas” és/vagy „komoly” szerepkörökben, mint amilyen a paleontológusé, vagy képesek megtanulni úgy harcolni, mint a férfiak, akkor a vékonyság és álomszerű szépség követelménye – elvileg – tökéletesen okafogyott.

Valójában persze továbbra is ez a lényeg, és a Mattel ennek találta meg a korszerű retorikai indoklását  az „Unapologetic” reklámban, amelynek értelmében a legújabb Barbie „nem kér bocsánatot”.

A reklám azt a posztfeminista Z generációt és Y generációs anyukáikat szólítja meg, akik úgy vélik, hogy nem kell titkolniuk, és nem kell szabadkozniuk amiatt, hogy szépek, szexik és vékonyak akarnak lenni, akármilyen egészségtelen is ez, és akármilyen szűk teret is jelöl ki a női ambíciók számára. A neoliberális retorika értelmében inkább büszkék lehetnek erre, hiszen ez az ő választásuk, vagyis képesek voltak dönteni (ami a demokrácia alapköve). A szóban forgó mintát azért követik, hogy kiteljesedjenek, megvalósítsák magukat és álmaikat, azaz a vállalkozói morálnak megfelelően cselekedjenek (ez a legújabb Barbie-reklám szlogenje is). Amit pedig ezért saját magukkal tesznek, az az önuralom, másrészt pedig – láthatólag – a hatalomból való részesedés példája. A posztfeminista Barbie nem Ken kedvéért fogyókúrázik, hanem pusztán azért, mert ez a külső felel meg esztétikai elveinek, és ezt saját erejéből éri el. A megfelelő testsúly eléréséhez szükséges fogyókúrás szerek és edzőtermi belépők árát sem Kentől kéri, hanem jól fizetett munkájával szerzi meg, amely maga az emancipáció bizonyítéka. Nincs hát miért bocsánatot kérnie. A vékonyságra való törekvés így lesz a patriarchális elnyomás bizonyítékából a végső felszabadulás jele.

Konklúzió

A reklám definíciója szerint olyan szöveg, kép vagy videó, amely megpróbálja meggyőzni az embereket, hogy vegyenek meg bizonyos termékeket. A posztfeminista neoliberális diszkurzus nem termékeket ajánl, ám mégiscsak az a célja, hogy meggyőzze a nőket, legyenek olyanok, mint ami az általa képviselt társadalmi rend céljainak legjobban megfelel. A kétféle kommunikációs mód között eleve van némi párhuzam, és ezek a párhuzamosok a fogyasztói kapitalizmus piacán találkoznak. A nőket megszólító reklámok olyan termékeket és szolgáltatásokat kínálnak, amelyek segítenek az „engedelmes testek” létrehozásában, és mindezt olyan retorikával kínálják, amely ezt az engedelmességet kívánatosként tünteti fel. Mindez paradoxonnak tűnik, ha csak és csupán azt nézzük, milyen „erősnek” tüntetik fel a mai reklámok a nőket a 20. század utolsó harmadában domináló reklámokhoz – és gyakran a férfiakhoz – képest. Kérdés azonban, kit szolgál ez az erő: a nőket szolgálja a patriarchális hatalommal szemben, vagy éppen ezt a hatalmat szolgálja e nőkön keresztül.

Julia Roberts Lançome-reklámja igen kitűnő példa erre, ugyanis ez a kisfilm kifejezetten a hatalom képzetével játszik.

A csekélyke cselekmény szerint a színésznő pazar estélyi ruhában jelenik meg egy partin, ahol a résztvevők közt elsuhanva feltűnik neki, hogy mindenkit vékony szálak kötnek felfelé – akárha bábok volnának valamiféle cirkuszi látványosságban. Ez a kép könnyen a szórakoztatóiparhoz kapcsolódhatna, ha a felirat nem értelmezné általánosabban: eszerint a zsinórok „a világ kényszereit és konvencióit” képviselik. A videón látható színésznő elvileg ennek a láthatatlan hatalomnak a mechanizmusaival szegül szembe, amikor letépi magáról a zsinórokat és kisétál a teremből, ami nyilván a kényszerektől mentes „szabad élet” megfelelője a videó világában. A reklám így a termékhez (önkényesen) társított szabadság és lázadás érzésével kecsegteti a (női) fogyasztót.

Ha azonban kicsit is megfontoljuk, milyen kényszerekről és konvenciókról van szó, némiképp változik a kép. A zsinórok természetére nézve „árulkodó” – lassítással jelzett – képek szinte minden esetben olyan nőket mutatnak, akik artisztikus mozgásukkal a szépségüket igyekeznek fokozni vagy hangsúlyozni; elrendezik karcsú lábukat, simítanak egyet tökéletes frizurájukon. A „kényszerek” ekként erőteljesen a „kötelező” szépségápolás és a szexualizált önprezentáció irányába mutatnak, s valóban, a képek Julia Robert aktuális filmjét, a Tükröm, tükröm (Mirror, mirror. Tarsem Singh, 2012) című Hófehérke-feldolgozást idézik fel, amelyben a gonosz mostoha egy mesebeli szépségipar termékeitől való kóros függésben él. Mindez akár ideológiakritikai élt is adhatna a reklámnak, ha Julia Roberts nem lenne benne ugyanolyan szép, nagyvilági, elegáns és erőteljesen szexualizált, mint a parti többi hölgyrésztvevője. A különbség pusztán annyi, hogy míg a többiek ruhája fekete, az övé fehér – és ő Julia Roberts.  Ami azt sugallja, hogy a „konvencióval” az egyéniség áll szemben, az egyén „függetlensége” pedig magától értetődően a „kényszerek” ellentéte. És pontosan ennek a propagálásában áll az a neoliberális stratégia, ami a posztfeminista diszkurzust áthatja.

A posztfeminizmus számos kritikusa szerint a mai nők számára megengedett, elvárt vagy egyenesen kötelező polgári és szexuális „szabadság” valójában nem más, mint a hatalom igényeinek az internalizálása, amelynek során az individuumok immár nem egy külső kényszer hatására, ímmel-ámmal vetik magukat alá a társadalmi elvárásoknak, hanem lelkesen és önkéntesen járulnak hozzá saját elnyomásukhoz. Ehhez voltaképp bármely termék buzgó fogyasztása hozzájárul, amennyiben a piaci forgalom növelését eredményezi. A szépségipar produktumai azonban külön érdemmel bírnak, tekintve, hogy ez az a termékcsoport, amelynek a használata maga is hatalmi technológiaként működik, azaz arra irányul, hogy elősegítse a nők önellenőrzését és önfegyelmezését. Mindezt a „szabad választás” varázsszavával reklámozzák a szó átvitt és szó szoros értelmében is. Ezért is különösen érdekes, hogy újabban megszaporodtak azok a reklámok, amelyek mintha ironikusan kommentálnák önnön célkitűzésüket.

A drága luxusruhákba öltöztetett modellek hol börtönben ácsorognak, hol egy nyilvános WC-ben hevernek kábítószermámorban – vajon ez a divatfüggőség kommentárja? Más reklámokban a nőfigurák (szexuális) erőszak áldozatai, néhol egyenesen halottként mutatják őket. A sokkhatás segítségével történő figyelemfelkeltés persze nyilvánvaló célkitűzés ezekben az esetekben – de az is közös bennük, hogy a képeken látható nők így vagy úgy (már) nem uraik a tetteiknek. Vajon ez a fogyasztói kultúra kritikája, vagy a kritika iránti közöny jele?

 

Jegyzetek

1. ^[1] A tűsarkú cipőt még a bulvármédiában is körülvevő populáris vitát ld. Crocker 2015 ↩
2. ^[2] A Barbie-baba sorsának online bemutatását ld. Binder-Redmond 2008. ↩