„Internet killed the video star” [az internet megölte a videoklipsztárt] – hangzik el újra és újra a 2000. június 6-án a shockwave.com-on közzétett, az eStudio által gyártott és a The Broad Band (Mark Cohn és Ken Martin) által előadott dalban. [1] Ez a dal a popzene és/vagy a videoklipek történetében kicsit is jártas hallgató-néző számára nyilvánvalóan a The Buggles Video Killed the Radio Star [A videó megölte a rádiósztárt] című dalát és videoklipjét (Russel Mulcahy, 1979), különösen annak híres médiatörténeti, a Music Television zenecsatorna Egyesült Államokbeli elindulásakor játszott szerepét idézi fel. Az Internet Killed the Video Star videoklipjének (Mark Cohn, Ken Martin, 2000) felvezető szövegében a készítők maguk is megjegyzik:

1981. augusztus 1-én, 12.01 perckor az MTV leadta az első videoklipjét, a The Buggles Video Killed the Radio Starját. Ezt a nyitányt a mai napig a kora nyolcvanas évek átütő erejű kulturális eseményeként tartják számon, ami egyben a videoklip-korszak kezdetét is jelentette. […] Viszonylag pontosan, a Video Killed the Radio Star egy új médium – a videoklip – születését ünnepelte, és egy másik – a rádió – hanyatlását gyászolta. […] A parodizált videóhoz hasonlóan, az Internet Killed… egy teljesen új médium – az internet – robbanásszerű elterjedését jelenti be. [2]

Részlet az Internet Killed the Video Star videoklipjéből

Részlet az Internet Killed the Video Star videoklipjéből

A The Broad Band dala jól illusztrálja azt az ezredforduló tájékán megizmosodó diskurzust, amely sötét jövőt jósolt a videoklipeknek: az internet előretörésének láttán sokan a videoklip (és az MTV) eltűnését, „halálát” jósolták meg. Napjainkra ezek a rémlátások, a videoklipek újmédiás, megváltozott környezetével kapcsolatos szorongások visszaszorultak ugyan, de nem tűntek teljesen el. [3] Emellett az Internet Killed the Video Star felvezető szövege remekül példázza azt a gyakran hangoztatott téves nézetet is, miszerint a videoklipek 1981-ben, az MTV megjelenésével „születnek meg”.

Médiaarcheológiai kutatást folytatva, tanulmányomban egyrészt azt vizsgálom meg, hogy milyen film- és egyéb kreatív iparág-történeti kontextusokban formálódik ki a videoklip, s hogy milyen médiatörténeti faktorok vezetnek el a videoklip-formátum áttörését hozó MTV létrejöttéhez. Látni fogjuk, hogy a videoklipek történeti, különösen a videoklip-történet MTV-t megelőző fejezeteire irányuló kutatásai nem állnak össze egy egységes, nagy narratívává: a vonatkozó szakirodalomban gyakran történetietlen és túlzó módon jelölik ki az „első” videoklipet (például a Queen Bohemian Rhapsodyját), illetve egymástól részben vagy akár nagymértékben eltérő videoklip-történeteket írnak meg. Vizsgálódásom továbbá rámutat, hogy az MTV előtt egymással párhuzamosan működő videoklipes gyakorlatokról is beszélhetünk (például a soundiekat mozikban és audiovizuális Panoram-zenegépekben is terjesztik; a Scopitone-filmek és -zenegépek az első könnyűzenei tévéműsorokkal egyidőben léteznek). Ezek alapján indokolt a videoklip-történet többes számáról, azaz videoklip-történetekről beszélnünk – tanulmányom első alfejezete ezek teljességre nem törekvő, a domináns nézeteket felsorakoztató áttekintésével szolgál. Másrészt, tanulmányomban azt az elképzelést kérdőjelezem meg, miszerint az internet „megöli” a videoklipet – megítélésem szerint a 21. században jóval inkább a videoklipek platformváltásáról, új, webkettes otthonra szert tevéséről, egyre népszerűbbé válásáról, illetve új, a kreatív iparon belüli funkciókkal gazdagodásáról van szó. A platformváltás és különösen a participatív média létrejötte természetesen át is formálta a videoklipek korábbi gyártási, terjesztési és befogadói gyakorlatait – a változások megértéséhez elengedhetetlen, hogy az MTV és az általa kialakított televíziós modell alapvető jellemzőivel számoljunk. Mivel a videoklipek a dalok eladását, más hanghordozókon történő megvásárlását, illetve a pop-rockelőadók imidzsének népszerűsítését célzó marketingeszközök, a televíziós modell és az újabb, webkettes fejlemények összefoglaló leírása során a hatékony üzleti és reklámstratégiákat helyezem előtérbe. A magyar tudományos közegben eddig elenyésző számú kísérlet történt a videoklipek történeteinek elbeszélésére [4], tudományos igényű, a videoklipek webhez köthető átalakulásaira reflektáló munka pedig még nem született – tanulmányom ezt a hiányt igyekszik részben pótolni, részben pedig további kutatási irányokat kijelölni.

A videoklipek „ősei” és az MTV előtti fejlemények

A videoklipek létrejötte valójában nem az MTV 1981-es indulásához köthető: ha médiaarcheológiai perspektívából közelítünk a videoklipekhez, olyan médiatörténetekre láthatunk rá, amelyek szálai bőven az amerikai zenecsatorna startolása előtti időkbe, korábbi korszakokba vezetnek. Nem célom teljességre törően  feltárni a videoklip-történeteket, így ebben az alfejezetben mindössze néhány olyan meglátást, médiatörténeti fejleményt sorakoztatok fel, amelyek a vonatkozó, az MTV mint a videoklipek hajnala elképzeléstől elhatárolódó, a videoklipek árnyaltabb történeti megközelítései mellett érvelő szakirodalmi szövegekben a videoklipek MTV-t megelőző történeteinek elbeszélései során előfordulnak.

Henry Keazor és Thorsten Wübbena a korai film hangosfilmes, pontosabban hangzófilmes kísérleteit, Edison 1894/1895-ös kinetofonját [5], illetve a Léon Gaumont által 1902 szeptemberében bemutatott phonoscène-t [6] nevezik meg a videoklipek legkorábbi formáiként. [7] A korai mozi hang-kép szinkronizálási, zenés filmes kísérletei után következő – ám azokból nem egyenesen származtatható ‒ videoklip-ősnek az ún. soundiest, a jellemzően promóciós célzattal létrejött zenés rövidfilmeket szokás tartani. Miként Kurutz Márton megjegyzi,

[e]zek a sokszor csak néhány perces zenés rövidfilmek azt a célt voltak hivatottak szolgálni, hogy a nézők figyelmét még a nagy film előtt eltereljék a mindennapok világától, vagy éppen a híradóban látottaktól. A műfaj, amelynek köszönhetően számtalan jazzfelvétel maradt fenn a húszas évek végétől kezdődően, egészen a hatvanas évekig tartott, s a televízió elterjedésével átalakult időkitöltő, úgynevezett „gumi” műsorszámmá. Így tehát voltaképpen ez a műfaj tekinthető a klip ősének. [8]

Az első soundie, amelyről tudunk, a Vitaphone csaknem kétperces kísérleti kisfilmje, a ’20-as évek népszerű vaudeville-duóját, Bob Wittet és Cy Berget szerepeltető Witt & Berg (1926), amelyben a ragtime-korszak két dalát, Sonny Cunha Honolulu Hula Girl, illetve L. Wolfe Gilbert Hello, Aloha, How Are You? című szerzeményeit adják elő. [9] Érdemes hangsúlyoznunk, hogy ez a felvétel a Vitaphone hangosfilmes technológiájának demonstrálása, vagyis nem az előadók vagy a zenei stílus népszerűsítése, illetve a dalok eladása céljából készült. A ’20-as évek végén [10], illetve a ’30-as években forgatott soundie-kat a mozikban vetítették, majd a ’40-es, ’50-es, ’60-as években az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában pénzbedobós elven alapuló zenegép-hálózat épült ki köréjük. Ezeket az audiovizuális zenegépeket általában bárokban, éttermekben, klubokban, pályaudvarokon helyezték el. Az egyik legismertebb audiovizuális zenegép-típusban, az amerikai Panoram-gépben hat-nyolc darab 16 mm-es, általában három perces fekete-fehér kisfilmet lehetett megnézni, de a nézőnek nem volt lehetősége kiválasztani a dalok/rövidfilmek közül az őt érdeklőt, le kellett játszatnia a teljes sorozatot. [11] A Panoram fénykora 1939‒1946-ra tehető, ez idő alatt több ezer soundie-t forgattak New Yorkban, Chicagóban és Hollywoodban, de a második világháború vége után ez a zenés kisfilmes forma elveszítette közönségét. A soundie-k zenei palettája igazán színes volt: komolyzenei, dzsessz-, blues-, szving-, folk- és country-felvételeket egyaránt tartalmaztak. Ezek a proto-videoklipek előadás-alapúak [performance-based] voltak, azaz a zenészeket és/vagy az énekest zenélés/éneklés közben mutatták, a felvételeket pedig koncerten vagy műtermi szituációban, stúdióban rögzítették.

Panoram-zenegépek

Panoram-zenegépek

 

Panoram-zenegépek

Panoram-zenegépek

A Panoram-zenegéphez hasonló szerkezetű, szintén 16 mm-es filmet lejátszó zenegépeket hoztak létre az ’50-es évek végén ‒ az elsőt 1958-ban ‒ Franciaországban (Scopitone) és Olaszországban (Cinebox/Colorama). A Scopitone-zenegép 36 zenés kisfilmet tartalmazott, és a Panorammel ellentétben lehetőséget biztosított a vásárló-nézőnek a zeneszám megválasztására, újra lejátszására, illetve a lejátszási sorrend összeállítására. Emellett a Scopitone-filmek színesek voltak, s így sikeres „versenytársai lettek az akkoriban még főként fekete-fehér televíziónak”. [12] Franciaországi sikereik következményeként a Scopitone-masinák a ’60-as években nyugatnémet és brit bárokban, éjszakai klubokban is elterjedtek, 1965-től az Egyesült Államokban is felbukkantak, de mivel a Scopitone-filmekkel promotált zenei stílusok egyre kevésbé érdekelték a korszak egyre inkább az ellenkultúra és a rockzene válfajai felé forduló fiatalságát, a ’60-as évek végére a rikító színezésű Scopitone-filmeknek is leáldozott.

Scopitone-zenegépek

Scopitone-zenegépek

A soundie-k és az audiovizuális zenegépek mellett a hangosfilm-korszak egyéb tényezőit is a videoklipek MTV előtti történeteihez szokás sorolni – ezekről jórészt a magyar nyelvű, nem túl nagy számú szakirodalom is beszámol. Így például az animációs videoklipek ősatyjaként szokás szóba hozni Oskar Fischinger absztrakt Kék kompozícióját (Komposition in Blau, 1935), de a ’30-as és a ’60-as évek között aranykorszakukat élő filmmusicalek betétdalainak mise-en-scène-jei, koreográfiáik, plánozási stílusaik, társadalmi nem-reprezentációik szintén olyan audiovizuális reprezentációs kódokat teremtettek, amelyekből a későbbiekben jócskán merítenek az MTV- és a YouTube-érában is – ezzel kapcsolatban elégséges mindössze a leggyakrabban emlegetett példákra, az It’s Oh So Quiet Björk-videoklipre (Spike Jonze, 1995) vagy a Material Girl Madonna-klipre (Mary Lambert, 1985) utalnom.

Szintúgy jól ismert tény, hogy a Rock Around the Clock (Fred F. Sears, 1956) sikere nyomán a rock and roll kultúrát meglovagolni igyekvő Hollywood rocksploitationjei – amelyek között bizonyos mértékig az „egy tucat dal és sok lány” [13] sémájára épített Elvis Presley-filmeket is számon tarthatjuk ‒ megszelídítették, normatívvá tették a rock’n’roll lázadó szellemét.  (Hasonlóképpen fogja normalizálni ‒ azaz kommercializálni ‒ a heavy metal szubkultúrát 1983-tól az MTV.) A ’60-as évek direct cinema ihletésű rockumentumfilmjei – például a Don’t Look Back (D. A. Pennebaker, 1967), a Monterey Pop (D. A. Pennebaker, 1968), a Gimme Shelter (Albert Maysles, David Maysles, 1970) vagy a Woodstock (Michael Wadleigh, 1970) – amellett, hogy kordokumentumként vagy a zenészek-zenekarok imázsának formálása szempontjából jelentős filmeknek számítanak, olyan mestertrópusokat is bevezettek, amelyek komoly mértékben inspirálták a későbbi előadásalapú videoklipek reprezentációs technikáit. Így például azáltal, hogy a rockumentumfilmek a koncertfelvételeket színfalak mögötti felvételekkel vegyítették (nem ritkán a backstage-ben is előadásokat, például hotelszobában zenélést mutatva), az előadó-showman leple alatt rejlő „valódi” alkotói személyiség képét konstruálták meg – a jellemzően kézikamerás felvételek pedig felerősítették a valódiság vagy az autentikusság illuzórikus hatását. De a hatvanas évek rockumentumfilmjeinek a közönség és a zenész viszonyát, különösen az énekes, a rocksztár és hallgatósága közti szimbiotikus kapcsolatot bemutató innovatív képkompozíciói szintúgy meghatározó eljárásokká váltak a későbbi videoklipekben (és természetesen a koncertfilmekben): ilyenként említhetjük például a színpadon filmezett, a sztárt hátulról ábrázoló beállítást, amelyben a közönség tömege mintegy bekeretezi az énekes alakját.

Mick Jagger a Gimme Shelterben

Mick Jagger a Gimme Shelterben

A könnyűzenei iparág és a filmipar kapcsolatformáit vizsgáló nemzetközi szakirodalmi meglátásokkal összhangban [14] mind Hlavaty Tamás, mind pedig Balkányi Nóra úttörő szerepet tulajdonít az Egy nehéz nap éjszakája (A Hard Day’s Night. Richard Lester, 1964) című Beatles-filmnek. Miként Hlavaty megjegyzi, „Richard Lester filmje rendkívül kreatívan használta fel a zenés betéteket, melyek kihagyása nélkül is követhető lenne a sztori, de pont ezen felszabadult, különálló passzusok adják az örökifjú mozgókép lényegét. A mű stiláris szempontból is fontos a klipekre nézve, mert roppant gyors vágásokat, szokatlan beállításokat alkalmaz és a zenés részek – kiragadva a cselekményből – külön-külön is remekül funkcionálnak.” [15] Vagy Balkányi szavaival élve:

A Beatles 1964-ben elkészítette első nagyjátékfilmjét, amelyet további négy követett. 1965-től lemezeiket promóciós filmekkel együtt jelentették meg a piacon. Az első Beatles-film műfaja és formanyelvi újításai kiszabadították a zene képi ábrázolását annak fizikai, instrumentális keretei közül, illetve megváltoztatták az addig bevett normákat a zene előadásalapú képi megjelenítéséről. […] A hatvanas évek második felében a Beatles promóciós filmjeivel lefektette a nem lineáris narratívával rendelkező, nem előadásalapú, konceptuális videoklip-esztétika alapjait. [16]

Az Egy nehéz nap éjszakája egyik legtöbbet elemzett epizódja, a Can’t Buy Me Love képsorának anarchikus gyorsmontázsa, két hosszabb snittől eltekintve 2‒7 másodperces snittjei, a francia újhullámtól megörökölt vágásai és dinamikus kameramozgásai, kézikamerás, szabadtéri képei  minden bizonnyal hozzájárultak ahhoz, hogy az MTV 1984-ben „A videoklip atyja” különdíjjal tüntesse ki az Egy nehéz nap éjszakája rendezőjét, Richard Lestert, mintegy a videoklipek megteremtőjévé nevezve ki és ekként kanonizálva őt. [17] (Ami azt illeti, öt nagyjátékfilmjével és 18 promóciós kisfilmjével, valamint nagyszámú televíziós fellépéseivel [18] a Beatles a populáris zene iparágán belül valóban új audiovizuális promóciós modellt hozott létre; ezt és ennek implikációit az ún. Elvis-modellel összevetve remekül mutatja be Cory Messenger az Act Naturally: Elvis Presley, the Beatles and „Rocksploitation” című tanulmányában. [19])

 

Részlet a Can’t Buy Me Love epizódjából

Részlet a Can’t Buy Me Love epizódjából

Mindemellett az MTV megjelenését megelőző videoklip-történetek bemutatása során megkerülhetetlenül számolnunk kell a televízió-történeti fejleményekkel. Külön televízió-tudományos tanulmány tárgya lehetne, hogyan integrálták műsorterveikbe, milyen műsorokat és mennyi műsoridőt szenteltek a könnyűzenei műfajoknak és képviselőiknek a közszolgálati és a kereskedelmi tévécsatornák az egyes országokban az MTV, majd egyéb zenecsatornák megjelenése előtt, illetve, hogy adott történeti időszakon belül milyen pop- és rockzenei stílusokat tűztek műsorra, és ezeket hogyan jelenítették meg ‒ például egy playbackelő zenekart egy talkshow kiegészítő elemeként szerepeltetve; promóciós zenés kisfilmeket a különböző műsorok közti „üres” idő kitöltéséért, afféle televíziós reklámspotként leadva; nézői kérésre kívánságműsorokban sugározva; a pop-rockzene köré szervezett önálló, akár több évtizedig futó műsort indítva. Kiváltképp érdekes volna ilyen, lehetőleg a transznacionális aspektusokkal is számoló megközelítésben feldolgozni a hidegháborús időszak kelet-európai tévétörténeteit. Ezekhez az ismereteim szerint még nem megírt történetekhez hasznos adalékul szolgálhat, hogy a Magyar Televízió 1981‒2002 közt működő Zenebutik című műsorának vonzerejét – mind Magyarországon, mind pedig azon határmenti régiókban, ahol fogni lehetett a Magyar Televízió jelét ‒ jelentősen növelte a ’80-as években az a tény, hogy nyugati videoklipeket is lehetett benne látni. Juhász Előd, a Zenebutik műsorvezetője ennek kapcsán a következőt jegyezte meg:

[a] klipeket azonban nagyon nehezen találtuk meg, magunknak kellett felkutatnunk a megfelelő csatornákat és lehetőségeket. Akkortájt már nem csak a Hungaroton létezett, szép sorban jöttek létre más lemezkiadó vállalatok is, amelyek inkább a külföldi zenéket propagálták ‒ a külföldi kiadók pedig, a lemezzel együtt, küldték a klipet is, amelyet mi promóciós anyagként megkaphattunk. Mentek egyébként klipek a hazai televízióban korábban is, csak nem ilyen tömény mennyiségben és nem ilyen összeállításban. [20]

Az Egyesült Államokban már 1950-ben elindul a philadelphiai WFIL-TV adónál a Bandstand nevű tévéműsor, amely zenés rövidfilmeket adott le. Ezt 1952-től olyan táncműsorrá alakítottak át, amelyben tinédzserek táncoltak a stúdióban bakelitlemezekről játszott kortárs slágerekre. A körzeti tévétől 1957 augusztusában került át az ABC csatornához, és vált országos sugárzásúvá a műsor, amelyet ekkor kereszteltek át American Bandstandre – a tinikkel készített interjúkkal, playbackelő zenész meghívottakkal színesített táncműsor az amerikai lemezeladás-alapú Top 40 slágerlista dalait használta fel. [21] Bár hosszú története alatt természetesen sok változást élt meg, de a 1964‒2006 közt heti egyszeri alkalommal futó brit Top of the Pops elnevezésű BBC-műsor lényegében véve szintén a könnyűzenei toplistán alapult: a műsorban bemutatták az adott hét kislemez-toplistáját, a lemezeladási lista éllovasait pedig szerepeltették, vagy legalábbis fellépni hívták; s bár eleinte itt is csak mímelték az éneklést a meghívottak, a Top of the Pops-ban 1966-tól – legalábbis elvben ‒ megtiltották a playbackelést. [22]

A videoklip egyik korai, a ’70-es években népszerű brit elnevezése, a „pop-promó” [pop-promo], amely a videoklipeket nyíltan reklámeszközként határozta meg, aligha jöhetett volna létre a tévés fellépéseket helyettesítő [23], illetve a kifejezetten a televíziós terjesztés szándékával készült promóciós klipek – röviden: a televízió médiuma ‒ nélkül. [24] A Top of the Pops meghívottjai olykor maguk helyett az élő előadást mintegy pótoló promóciós kisfilmeket küldtek. Bár a BBC-nél mélységesen ellenezték ezt a gyakorlatot attól az elgondolástól vezéreltetve, hogy „a közönség »élőben« szeretne »találkozni« kedvenc művészeivel, nem pedig előzetesen legyártott filmklipeket nézni a tévében”, [25] de több ízben is, így például a koncertezéstől 1966 augusztusától visszavonuló Beatles-szel kivételt tettek. A pre-MTV videoklip-történetek egyik legemlékezetesebb és talán legtöbbet taglalt, a Top of the Pops-hoz kapcsolódó epizódját a Queen és a Bohemian Rhapsody című daluk sorsa képezi. Amikor 1975-ben a Bohemian Rhapsody a brit slágerlisták 30. helyére került, a Queent meghívták a Top of the Pops-ba, ám a zenekar tagjai úgy vélték, hogy nem tudnák a dal nevezetes, bonyolult operabetétjét, kórusrészletét megfelelő minőségű élő produkcióként előadni. Kisfilmet forgattak Bruce Gowers televíziós rendezővel, és az élő fellépés helyett a videót küldték el a tévéműsor szerkesztőinek, ám azok először nem adták le azt a műsorban. A Bohemian Rhapsody hamarosan előbbre lépett a slágerlistán, s bár a zenészek a következő invitálás alkalmával sem fáradtak el a tévéstúdióba, de a Top of the Pops 1975 novemberében végül mégis sugározta a videoklipet. A következő héten a hatperces Bohemian Rhapsody a brit slágerlista első helyére került, ezt a pozícióját pedig kilenc héten át megőrizte, megdöntve a korabeli rekordokat. [26] Bár ugyancsak túlzó megállapítás kijelenteni, hogy a Queen a Bohemian Rhapsodyvel „gyakorlatilag feltalálta a videoklipet hét évvel az MTV elindulása előtt”, [27] de kétségtelen, hogy a videoklip televíziós terjesztése, illetve a korabeli előadásalapú „pop-promók” közül kiemelkedő audiovizuális megoldásai (például az operabetétnél látható optikai torzítások, az öt részre tagolható progresszív rock-dal zenei felépítését hűen követő klipszerkezet) nagymértékben meghatározták [28] azt, hogy a kislemezből pár hónapon belül több, mint egymillió példány keljen el – hozzájárulva ahhoz is, hogy a lemezkiadó cégek nagyobb potenciált lássanak meg a videoklip-formátumban.

Részlet a Bohemian Rhapsody videoklipjéből

Részlet a Bohemian Rhapsody videoklipjéből

Gunnar Strom szerint a videoklip a hetvenes évek végére az európai könnyűzene „legfontosabb marketingeszközévé válik” [29], legfontosabb funkciója ekkor az volt, hogy a pop- és rockzenészeket bevezesse a nemzetközi piacra. A lemezkiadó cégek és a videoklipek közötti összefüggéseket elemző Jack Banks szerint „a nagyobb amerikai lemezkiadók a ’70-es évektől készítettek zenés klipeket azért, hogy reklámozzák az előadóikat az Egyesült Királyságban és a kontinentális Európában, ahol a tévéműsorok jelentősebb promóciós lehetőséget jelentettek a zenészek számára. A lemezcégek azonban csak az MTV 1981. augusztusi premierje után váltak végképp elkötelezetté a zenés klipek mellett.” [30]

A Music Television (MTV) és „pop-promó” televíziós modellje

Az MTV-előzmények fenti vázlatából kitűnhet, hogy a videoklipekkel kapcsolatos szakirodalomban mind a videoklipek „feltalálását”, vagyis történeteik kezdetét, mind pedig alakulástörténetüket illetően párhuzamosan létező, egymással nem feltétlenül összeegyeztethető elképzelésekkel találkozunk. Jóllehet az MTV kábeltévé-, majd műholdas csatorna színre léptét megelőző videokliptörténet-változatok különböző ősjeleneteket, nagy elsőket jelölnek meg, és egymástól eltérő videoklip-narratívákat beszélnek el, de jól kitapinthatóan számot adnak arról, hogy a videoklipek domináns, egymással jellemzően keveredő típusainak – az előadásalapú, a narratív, illetve a koncept-videoklipeknek [31] ‒ a mozgóképes reprezentációs kódjai már 1981 előtt létrejönnek, ahogyan számot adnak arról is, hogy a kreatív ipar különböző ágazatai (filmipar, rádió, a könnyűzenei és az ’50-es évektől  kezdődően a popzeneipar, televízió) közti együttműködések gyakorlatai is nagyrészt kialakulnak. Nyilvánvaló továbbá, hogy a népszerű könnyűzenei tévéműsorok jócskán megágyaztak a pop-rockzenére specializálódó tévécsatorna létrejöttének.

Ha időnként önkényes és túlzó megállapításokat tartalmaznak is, de a videoklipek szakirodalmi forrásai egyvalamiben egytől-egyig megegyeznek – mégpedig abban, hogy a videoklipek történeteiben az MTV olyan kimagasló mérföldkő, amely nemcsak a popzeneipar, elsősorban a lemezkiadó cégek marketinges gyakorlatait formálta radikálisan át, de a könnyűzene történetének 1981 utáni fejleményeit is jelentősen befolyásolta. [32] Média- és kultúrtörténeti jelentősége alapján így joggal lehet kijelenteni, hogy az MTV hozza el „a médium [a videoklip] döntő erejű áttörését. […] A videoklip ettől kezdve válik az amerikai fiatalok mindennapjainak szerves részévé”. [33] Tegyük hozzá, a videoklip ekkortól lesz a lemezcégek mindennapjainak részévé is – a nagyobb amerikai lemezkiadók az MTV sikere után hoztak létre olyan produkciós osztályokat, amelyek az általuk képviselt zenészek/zenekarok videoklipjeinek gyártásáért és a klipek terjesztéséért feleltek, illetve irányították marketing osztályaikat fokozottan át a videoklipek gyártása és disztribúciója felé. [34] A’80-as években a lemezcégek annyira bíztak a videoklipek reklámhatásában, hogy „a videoklipeket elsőrendű fontosságúnak tartották abban, hogy egy előadó kereskedelmi sikert érjen el a poppiacon”. [35]

Részlet az MTV egyik reklámspotjából

Részlet az MTV egyik reklámspotjából

Az MTV súlyát, a videoklipek a ’80-as, ’90-es években neki (és majd a nyomában járó többi televíziós zenecsatornának) köszönhetően hangsúlyossá váló üzleti és kulturális szerepét – valamint természetesen a videoklipek és az MTV presztízsét ‒ jól mutatja az is, hogy a zenecsatorna megszületését közvetlenül követő években indul meg és gazdagodik egyre jobban a videoklipek bölcsészet- és társadalomtudományi recepciója. Nem célom a videoklipek és az MTV tudományos recepciójának mélyreható elemzését nyújtani; a nyolcvanas évek diskurzusával kapcsolatban mindössze azt a körültekintően feltárt tényt jegyzem meg, hogy ekkoriban a posztmodern elméleteire alapozott megközelítésmódok az uralkodók, amelyek mentén a videoklipeket és az MTV-t a posztmodern kor paradigmatikus példáiként különítik el. [36] Ahogyan Maura Edmond is rámutat:

[a] nyolcvanas-kilencvenes évek szakirodalmában a videoklipeket és a zenecsatornákat ismételten „fragmentárisnak” írják le, elsősorban vizuális tartalmaik nagy mennyisége és változatossága, valamint a tartalmaik közti „illogikus” és gyors vágások miatt. Ezekre alapozva jelentette ki például John Fiske azt, hogy a videoklipek poliszémikusak; a domináns vagy egyetlen rögzített jelentés helyett a textuális nyitottság és a többértelműség jellemzi őket. [37]

Az MTV igazán bőséges és színes tudományos feldolgozottsággal bír, a szakszövegek között végtelenül alapos, az MTV-életút különböző fázisait a program- és műsorstruktúra, a meghatározó pop- és rockzenei műfajok, az egyes zenészkarrierek alakulásában játszott szerep, az országos (első társcsatornája, a VH-1 1985-ben indul), majd globális terjeszkedés (az MTV Europe társcsatorna 1987-ben indul), a közönséggel való viszony, a fiatalokra tett hatás szempontjai szerint elemző tanulmányokat találhatunk. [38] Jómagam az alábbiakban csak néhány, a videoklipek hatásos reklámként való működését befolyásoló, a nagy lemezcégek és az MTV közti kollaborálások televíziós modelljét vázoló tényezőt említek meg.

Ahogyan Blaine Allan megjegyzi, az MTV „műsoranyagának tetemes része egyben reklám is”. [39] Vagyis, figyelembe véve a videoklipek egyik alapvető funkcióját, miszerint ezek a kliptől jellemzően különállóan, más hanghordozón (bakelitlemez, magnókazetta, magnószalag, CD, a későbbiekben letölthető hangfájlok) is hozzáférhető/megvásárolható zeneszámot és az előadók imázsát promotálták és adták el, az MTV videoklipeket sugárzó műsorai ebben az értelemben pop/rockzenei reklámok voltak. Nem véletlenül tüntették fel az MTV kezdetétől fogva a videoklipekben a dalcímet, valamint az előadó(k) és a lemezkiadó neveit; ezek nem egyszerűen a szerzőségre utaló, hanem olyan termékazonosító jelzések voltak, amelyek azt a célt szolgálták, hogy a (lemez)boltokban könnyebben megtalálja a klipnéző az adott terméket. Érdemes megjegyezni, hogy az MTV cenzúrázta a termékelhelyezéseket a videoklipekben: az ilyen képrészleteket kitakarták/elhomályosították, de az is előfordult, hogy újraforgattatták a kliprészletet. [40]

Több tényező határozta meg, hogy az MTV-n egy videoklip hatékonyan teljesítse feladatát – azaz minél több nézőt vegyen rá, hogy a klip által reklámozott dalt, esetleg az előadó más alkotásait is megvásárolja egyéb hanghordozókon. Talán a legfontosabb tényező a rotáció, vagyis az, hogy milyen gyakorisággal sugározták a zenecsatornán a klipet: egy világhíres popsztár új videoklipjét sűrűn, akár naponta többször is műsorra tűzhették, míg egy kevésbé ismert vagy pályakezdő előadó klipjét hetente egyszer vagy kétszer adhatták le; a nagy lemezkiadók klipjeit gyakrabban, a független kiadókét ritkábban sugározhatták. Az egyes lemezkiadó cégekkel kötött szerződések nagymértékben befolyásolhatták azt, hogy milyen műsorsávban és gyakorisággal, sőt azt is, hogy melyik videoklipet szerepeltesse az MTV. Ahogyan Jack Banks megjegyzi, 1985-re „az MTV leszerződött a legnagyobb lemezcégekkel; ennek eredményeként az adott cég éves videoklip-termésének 20 %-át kizárólagos terjesztésre választhatta ki az MTV, a cégek pedig a saját videóik 10 %-át helyezhették el az MTV lejátszó listáin”. [41] Könnyen belátható, hogy ez mindkét partner számára előnyös üzletet jelentett: az MTV-nek jogában állt a legnagyobb pop-rocksztárok klipjeit kiválasztani, melyek exkluzív sugárzása növelte nézettségi adatait (ezáltal pedig tovább növelhette reklámbevételeit), míg a lemezcégek bevezethették az új együtteseket, énekeseket a piacra, vagy kevésbé ismert előadóikat népszerűsíthették. Ezeket a szerződéseket háromévente újratárgyalták, s a ’80-as évek közepétől datálhatóan az MTV jogdíjakat is fizetett a videoklipekért a lemezcégeknek, bár ezek többnyire csak a klipek gyártási költségeit fedezték – azaz a videoklipek ekkoriban közvetlenül nem, csak a sikeres, a lemez- és koncertjegy-eladásokban mérhető reklámhatásuk által termeltek profitot. [42]

A videoklipek produkciójának, disztribúciójának és recepciójának televíziós modelljét a következőképpen foglalhatjuk röviden össze: a videoklipek gyártását a lemezcég irányította-koordinálta; a gyártási költséget szintén a lemezkiadó állta, amit döntően a lemezeladások (potenciális) profitjából szereztek vissza (a videoklipek szerzői jogai így a cégek kezében maradtak) [43]; a marketing osztályok kismértékű kreatív szabadságot adtak a kliprendezőknek és a zenészeknek (a neves film- és/vagy kliprendezők, valamint a pop-rocksztárok persze kivételt képezhettek ez alól); szintén a marketingesek szervezték meg a videoklipek országos vagy nemzetközi televíziós terjesztését. Vagyis, alapvetően egy vertikális szerkezetű, felülről lefelé irányított szisztémáról van szó, amelyben a (tévé)nézőre a legkevésbé sem társalkotói, hanem meghatározó jelleggel passzív fogyasztói-vásárlói szerep hárul. Ahogyan Maura Edmond rávilágít: „a közönség részvétele jórészt a kedvenc klipek leadásának kérésére és a rájuk történő szavazásra korlátozódott”. [44]

Az MTV 1986-tól (az Andrew Goodwin által elkülönített harmadik fázisának kezdetétől) kezdte átalakítani a műsorstruktúráját úgy, hogy fokozatosan egyre több, videoklipet egyáltalán nem mutató műsort vezetett be, ez a kilencvenes évektől a csatorna stratégiájában egyre meghatározóbbá vált (filmiparra, hírességekre, divatra, sportra fókuszáló műsorok; vígjáték- és rajzfilmsorozatok; valóságshowk, stb.), s napjainkban alighanem már nem zene-, inkább életmód-csatornaként kell számon tartanunk.

Did internet kill the video star? [Valóban megölte az internet a videoklipsztárt?]

„A YouTube megölte az MTV-t; ami a kilencvenes évek generációjának a zenei csatorna volt, az ma felhasználók millióinak a YouTube” – jegyezte meg 2010-ben Dobó Mátyás. [45] Ahogyan ez a kijelentés vagy a tanulmányom elején említett Internet Killed the Video Star dalszövege és videoklipje ‒ amelyben egyebek mellett azt is láthatjuk, hogy nemes egyszerűséggel a kukába hajítják a tévékészüléket, a képernyőjén látható videoklippel együtt ‒ eklatánsan jelzi, az újmédia elterjedését olyan „megölés”-, azaz „gyilkosság”-retorika is kíséri, amellyel az „áldozatok” közt (főként az ezredforduló tájékán) nemcsak az MTV-t, hanem a hagyományos, fizikai hanghordozókat, illetve a videoklipeket is megnevezik. [46] Bár aligha jelenthető ki, hogy az „internet megölte a videoklipsztárt”, sőt éppen ellenkezőleg, inkább a klipforma webes reneszánszáról beszélhetünk, de az kétségtelen, hogy a videoklip-történetek napjainkban is javában formálódó újabb fejezeteit a web 1.0-ás (kilencvenes évek) és a web 2.0-ás[48] (kétezres évektől) fejlemények képezik, amelyek újból átformálták a videoklipek produkciójának, disztribúciójának és recepciójának módjait.

Részlet az Internet Killed the Video Star videoklipjéből

Részlet az Internet Killed the Video Star videoklipjéből

A halálhírek keltéséhez nagymértékben hozzájárult, hogy a 21. század elején a lemezcégek komoly veszteségeket szenvedtek, a CD- és más fizikai hanghordozó eladások jelentősen visszaestek akkor még elsősorban az internetes kalózkodás, az illegális zeneletöltések miatt. (Az első fájlcserélő szoftver, a Napster 1999 júniusában jelent meg, és egy éven belül húszmilliós aktív felhasználóra tett szert.[49]) Jóllehet napjainkra kialakultak azok az üzleti stratégiák és modellek, amelyek által a „nagy három” globális cégcsoport (Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music Group), a független lemezkiadók, illetve akár a magánvállalkozóként működő vagy saját kiadót alapító zenei producerek és/vagy zenészek is bevételre tehetnek szert digitális tartalmaikból (audiofájlok, videoklipek, videointerjúk, videoblogok, stb.) és az azokat körülvevő reklámfelületek értékesítéséből, de úgy tűnik, a fizikai hanghordozók eladása továbbra is leszállóágban van: „1999-ben a globális lemezeladásokból származó bevétel 26,9 milliárd dollár volt, ez 2009-ben ‒ a digitális vásárlásokkal is számolva, amelyek jelenleg az eladások 25 %-át (az Egyesült Államokban 50 %-át) teszik ki – 17 milliárdra csökkent”. [47] A European Grouping of Societies of Authors and Composers (GESAC), az Európai Unió, Svájc és Norvégia 34 legnagyobb szerzői jogi egyesületét tömörítő szervezete 2012 januárjában publikált, a The Online Music Market in Europe – New Business Models and Consumer Choice című kiadványában közzétett adatai szerint Európában a digitális zene eladások – a videoklipek online nézettségi adataival együtt ‒ folyamatosan növekvő tendenciát mutatnak, míg a fizikai hanghordozók eladásai meredeken zuhannak: a fizikai hanghordozók eladási száma a 2000-es években, egy évtized alatt körülbelül a felére, a 2000-es év 7,1 milliárd eurós összegéről a 2010-es év 3,1 milliárd eurójára esett vissza. [48] A piac átalakulására a popzenekiadói iparág a 2000-es évek elején – a jól ismert, a fájlcserélő oldalak elindítói-működtetői ellen indított perek mellett ‒ többek közt a videoklipek költségvetéseinek és a videoklipgyártásnak a csökkentésével reagált; a „600.000 dolláros videó napjai elmúltak”.[52] A digitális forradalom újabb, a lemezcégekre és a televíziós zenecsatornákra mért „csapása” a videomegosztó oldalak, a videoportálok elindulása volt ‒ a napjainkra az egyik legnépszerűbbé váló, havonta egymilliárd fölötti látogatót vonzó YouTube 2005-ben indult el, 2006-ban vásárolta fel a Google ‒, amelyek a közönségpreferenciák miatt mára gyakorlatilag az új videoklipek uralkodó terjesztési platformjai (és a régi videoklipek archívumai) lettek, jóllehet a jelenlegi gyakorlat azt mutatja, hogy a lemezcégekhez szerződött nevesebb előadók klipjeit a nagy lemezcégek az új és a hagyományos médiafelületeken párhuzamosan lanszírozzák.

A videoklip- és lemezpiacot a digitális forradalom előtt uraló lemezkiadó nagyvállalatok napjainkra a hagyományos hordozók mellett a webboltokban megvásárolható, azaz legálisan letölthető, illetve streamelt hangfájlokat is piacra dobnak, s bár az ezekhez társuló „pop-promók” terjesztése a televíziós modellhez képest – különösen, ha az illegális felhasználásokkal is számolunk ‒ decentralizálódott és szórttá, illetve többcsatornássá vált, de a legnagyobb cégek részben át is mentették korábbi szerepüket a web 2.0 világába. Például a magyarországi IP-címekkel egyelőre még nem, csakis a különféle sztároknak szentelt hivatalos YouTube-csatornáin nézhető Vevót, azaz a 2009. december 8-án indított vevo.com-ot a „három nagy” cégcsoportból kettő, a Universal Music Group és a Sony Music Entertainment birtokolja (az Abu Dhabi Mediával és a Google-lel közösen). A Vevo a professzionális gyártású videoklipekre specializálódott, de interjúkat és élő koncert közvetítéseket is szolgáltató videomegosztó portál, amelynek videoklip-adatbázisában 2013-ra 75.000-nél több, 21.000 előadótól származó klip szerepelt, és havi 609 milliós látogatottsággal bírt. [49] A Universal és a Sony sztárjaik videoklipjeit a notebookokról vagy okostelefonokról ingyenesen elérhető Vevón keresztül terítik online, de a független előadóknak is lehetőséget adnak saját csatorna indítására, illetve a Vevo Lift nevű programjukkal fiatal tehetségeket karolnak, futtatnak fel. A Vevo kifejezetten a kiváló minőségű videoklip-tartalomra éhes közönségréteget célozta meg abban a reményben, hogy a portál ezáltal vonzóbbá válhat a hirdetők számára, mint az átláthatatlan mennyiségben amatőr tartalmakat is közzétevő YouTube. A 2000-es évek eleji hullámvölgyhöz képest pozitív fejlemény, hogy a profi videoklipek költségvetései napjainkban ismét emelkedőben vannak [50], hiszen a Vevón (és YouTube-os csatornáin) közzétett kortárs videoklipek nagyon gyorsan döbbenetes nézettséget képesek elérni, s ezáltal profitot termelni. A Vevo 2012-től ismeri el díjjal a 24 órán belül legnagyobb nézettséget elérő, Vevón közzétett videoklip „teljesítményét”: ennek rekordjai újra és újra megdőlnek, a tanulmányom írása idején a brit XL Recordings független lemezcéghez szerződött Adele Hello című, az AdeleVevo-n publikált videoklipje (Xavier Dolan, 2015) áll az élen, amelyet egy nap alatt 27,7 millióan néztek meg. De ugyanez a videoklip állította be az egymilliárdos nézettséget leggyorsabban elérő klip új rekordját is – ehhez mindössze 87 napra volt szüksége. [51] Vagyis ezen adatok alapján kijelenthetjük, hogy a „videoklipsztárt” vagy a videoklipet a legkevésbé sem „ölték meg”, ellenkezőleg, mindkettő él és virul az interneten.

Részlet a Hello videoklipjéből

Részlet a Hello videoklipjéből

A Vevo sikertörténete jól mutatja, hogy a webkettes médiakörnyezetben óriási igény van a professzionális készítésű, színvonalas kép- és hangminőséget garantáló videoklipekre. Ugyanakkor hangsúlyos, a videoklipek kreatív iparágon belüli funkcióit érintő változást jelent az, hogy a videoklipek napjainkra már nem pusztán az előadót népszerűsítő, az egyéb hanghordozók értékesítésében közreműködő marketingeszközöknek, hanem értékes tartalmaknak, önmagukban, illetve rajongótáborukkal együtt eladható, ugyancsak profitábilis termékeknek minősülnek.[56] Ahogyan Nic Jones, a Vevo alelnöke megjegyzi, „a videók [videoklipek] már nem a CD-eladást célzó marketingeszközök; összekapcsolják az előadóművészeket a rajongókkal és pénzt hoznak a zenészeknek és kiadóiknak”. [52] A régi és az új videoklipek alapvetően négy úton „hozhatnak pénzt”: eladhatók az iTunes-on keresztül; a videomegosztó oldalon közzétett videoklip-tartalom környezetének reklámfelület-eladásai hirdetési bevételeket generálnak (a Universal és a Sony Vevo stratégiája); a videoklipes termékelhelyezések, illetve a termékelhelyezési lehetőségek piacra dobása révén [53]; a videomegosztó vagy videoklipeket streamelő oldalak liszensz díjai által (a YouTube üzemeltetője a klipek nézettségének mértékében fizet jogdíjakat a kiadóknak, jogtulajdonosoknak [54]).

Mindemellett produkciós oldalról nézve az alábbi fejlemények a legfontosabbak: a digitális filmezés technológiájának köszönhetően lecsökkent gyártási költségek; a technológia (pl. okostelefonok) megfizethető volta és széleskörű hozzáférhetősége; a kész tartalom különféle webkettes csatornákon (videomegosztó és közösségi oldalakon) történő ingyenes közzététele és terjesztése. Továbbá, ma már sem egy pályakezdőnek, sem egy már befutott előadónak nem kell professzionális lemezcéggel szerződést kötnie ahhoz, hogy dalához videoklip készülhessen, és az potenciálisan nagyméretű tömeghez jusson el; a videoklipkészítés során a rajongói bázissal már rendelkező zenekarok/zenészek a közösségi filmezés lehetőségével [55] is élhetnek. Az újmédia Do It Yourself [csináld magad!]-elvének jegyében ugyanakkor a független zenészek reklámstratégiájában az énmárka [branded self; me brand] vagy személyes márka [personal brand] építése, az ahhoz kötődő termékek, mi több, a fizikai én eladása válik egyre hangsúlyosabbá. Miként az OK Go Los Angeles-i rockbanda énekese, Damian Kulash megjegyzi:

[m]ár nem a stúdiókban rögzített hanganyagok, hanem az egész csomag – önmaguk – eladása nyújtja a zenészek megélhetését. És sok úttörő van ebben. Josh Freese, az egyik legkiválóbb stúdiódobos, számos kiegészítőt társított az online megvételre kínált nagylemezéhez. Rajongói 250 dollárért a P. F. Chang-ben ebédelhettek vele – elmondása szerint a felajánlott 25 alkalom egy napon belül elkelt. Egy rajongója a 20.000 dolláros ajánlatra ugrott rá, ami a Freese úrral és barátaival való közös minigolfozást foglalta magába. Amanda Palmer énekesnő három óra alatt több, mint 6.000 dollárt keresett úgy, hogy közben nem is hagyta el a lakását: személyesen bonyolította le turnéi és videoforgatásai szuvenírjeinek online aukcióit. [56]

Josh Freese-hez némiképp hasonlóan a magyar Óriás zenekar „takarítós”, „akusztikus szobakoncertes”, „feldolgozós” és „pörköltes csomagot” is megvételre kínál. Ez utóbbi 29.990 forintos áráért „a zenekar pörköltet készít a konyhádban, utána veled együtt megeszi azt. 5 barátot hívhatsz, a zenekar hozza a hozzávalókat, valamint pálinkát”. [57] Az EMI-nél, vagyis profi kiadói háttérből induló, de 2010-től függetlenné váló OK Go együttes énekese szerint viszont „egy zenekar legjobb marketingeszköze egy okos videoklip-koncepció lehet”. [58] A Here It Goes Again (Trish Sie, OK Go, 2006) Grammy-díjas vírusvideója révén világhírre szert tevő zenekar videoklipjeinek alapötleteit jellemzően a zenészek adják (akik olykor maguk is közreműködnek a kliprendezésben), a produkciós költségeket pedig szponzorok, reklámpartnerségek segítségével teremtik elő. A zenészek/zenekarok reklámpiaci értékét és népszerűségüket már nem(csak) az országos és nemzetközi slágerlisták helyezéseiben, hanem Facebookos és Twitteres követőik, weboldalaik látogatottságának és nyilván videoklipjeik YouTube-os nézettségének számaiban mérik – azaz az online rajongótábor, s főként annak mérete nagymértékben hatást gyakorol a szponzorizációs esélyekre. A reklámpartneri viszony a videoklipek termékelhelyezéseiben vagy egyszerűen a főtámogató nevének a klip elején vagy végén történő feltüntetésében állhat, de a videoklip részleteit a szponzor saját termékét promotáló reklámokban is alkalmazhatja. Így például az OK Go Needing/Getting című dalához készült videoklipet (Brian L. Perkins, 2010) a Chevrolet finanszírozta [59]; a klip egyik főszereplője a Chevrolet Sonic autó, amelynek reklámfilmjeihez a Chevrolet az OK Go-videoklipből kivágott részleteket használta fel.

Részlet a Needing/Getting videoklipjéből

Részlet a Needing/Getting videoklipjéből

A befogadói oldalon bekövetkezett átalakulások lényegében véve a web 2.0 jól ismert, az interaktivitás és a felhasználói tartalomgyártás sokféle lehetőségét kínáló részvételi kultúrájában létrejött gyakorlatoknak felelnek meg. Közismert, hogy a participatív médiában a közzétételről a megosztásra, a passzív jelenlétről az aktív részvételre került át a hangsúly, s a professzionális gyártók és az amatőr tartalomkészítők közti, korábban éles határok elmosódtak. (De ahogyan a Vevo példája is mutatja, korántsem szűntek meg.) A sztárok, zenekarok rajongói, de akár a kívülálló, például az adott videokliphez a YouTube ajánlásai mentén eljutó klipnézők (re)akció-tömegei nyilván alulról szerveződő terjesztési hálózatként funkcionálhatnak. A klipnézői interakció kortárs gyakorlatainak tárházában számos lehetőség szerepel: a címkézés, a megosztás (és a tetszikelés) a közösségi oldalakon, a kommentelés/véleményezés, lejátszási listák készítése, a videók és lejátszási listák beágyazása weboldalakba vagy blogokba, közösségi videoklip készítésében való közreműködés, remixelések, mashupok, remake-ek és paródiák készítése, saját, akár paródiákra épített videoklipes webcsatorna indítása és működtetése, saját videoklipek készítése stb. A webkettes videoklip-kultúra burjánzásához kiváló háttértámogatást biztosítanak az interneten létrejött kereshető videoklip-archívumok, -adatbázisok, amelyek révén rengeteg, az MTV által dominált ’80-as, ’90-es évekbeli televíziós klipkorszakban már nem, vagy csak ritkán látható, nehezen megszerezhető tartalom lett hozzáférhető és felhasználható.

Már pusztán csak a YouTube-ra feltöltött videomennyiség egyik, 2013-as adata alapján ‒ „a hihetetlen népszerűségnek örvendő oldal felhasználói nagyjából száz órányi videoanyagot töltenek fel világszerte minden egyes percben” [60] ‒, nyilvánvaló lehet, hogy az áttekinthetetlen méretű, amatőrök seregei által is duzzasztott, számtalan, változó minőségű videoklipszerű kisfilmet is magával sodró videoözönben kérdésessé válhat a videoklipek televíziós korszakában megszilárdult videoklip-fogalmunk, miszerint a videoklip (jellemzően egy lemezkiadó által gyártott) olyan audiovizuális termék, amelyben a kliptől függetlenül feljátszott dalhoz mozgóképsorokat társítanak a dal eladása céljából. „Mi a videoklip? Valaha tudtuk, de ma már nem […]” [61] – jelentette ki Carol Vernallis 2013-ban, viszont a felhasználók által készített, videoklipszerűnek ítélhető tartalmakat (például a mashupokat és remixeket) is magába foglaló videoklip újrameghatározása ‒ „egyszerűen és talán túlságosan tágan a videoklipet úgy határozhatjuk meg, hogy ez a hang és a kép közti olyan kapcsolat, amelyet videoklipként ismerünk fel” [62] ‒, valóban „túlságosan tág”, valamint körbenforgó érvelése miatt sem meggyőző erejű. Problémaérzékelése és definíció-kísérlete mindazonáltal jól mutatja, milyen kihívásokkal kell(ene) szembenézniük, milyen erőpróbáló feladatokat kell(ene) megoldaniuk a jelenkori, webkettes videoklip-történetek kutatóinak, akik viszont meglehet, hogy inkább a videoklipek rég(ebb)i fogalmának alkalmazása mellett maradnak, tartózkodva attól, hogy a mai felhasználói, újgenerációs YouTube-milliomosokat [63] is kitermelő webkettes klipkultúrában alapos rendet teremtsenek.

Jegyzetek

  1. [1] https://www.youtube.com/watch?v=qPHLSC635CM (2016. 03. 29.)
  2. [2] Uo. Saját ford. – M. O. A tanulmány minden idegen nyelvről magyarra átültetett szövegrészét magam fordítottam.
  3. [3] Lásd például: Szerző neve nélkül: Why Music Videos Are Dead. URL: http://www.lavideofilmmaker.com/business/why-music-videos-are-dead.html (2016. 03. 29.)
  4. [4] Ismereteim szerint az egyetlen ilyen jellegű munka Hlavaty Tamás cikke, amely a videokliprendező auteurök kánonjának leírását célozza, következésképpen a videoklipek történetének csak rövid kivonatát nyújtja. Hlavaty Tamás: Kisfilmek a nagyvilágból. Szerzőiség a klipművészetben 1. filmtett.ro, 2010. 01. 08. URL: http://www.filmtett.ro/cikk/1291/szerzoiseg-a-klipmuveszetben-1 (2016. 03. 29.)
  5. [5] Az 1894/1895-ös kinetofonos kísérlet 1998-as rekonstrukciójának rövid történetét és eredményét lásd: https://www.youtube.com/watch?v=f-0L6OYCbB8 (2016. 03. 29.)
  6. [6] Lásd például a népszerű sanzonénekessel, Félix Mayollal készített egyik, Alice Guy rendezte 1905-ös phonoscène-t: https://www.youtube.com/watch?v=iB7mwxin-WI (2016. 03. 29.). Az első hasonló jellegű magyar zenés rövidfilm Kurutz Márton szerint „a Hitchy Koo című Muir-Abrahams szerzemény gramofonlemezzel kombinált filmfelvétele, amely Berkes Béla cigányzenekarával készült 1912-ben”. Kurutz Márton: Könnyűzene és muzikalitás a magyar filmben (A kezdetektől 1945-ig). Filmspirál, 2000/2. 111‒130. URL: http://www.filmintezet.hu/magyar/filmint/filmspir/23/zene.htm (2016. 03. 29.)
  7. [7] Keazor, Henry és Wübbena, Thorsten: Rewind – Play – Fast Forward. The Past, Present and Future of the Music Video: Introduction. In Rewind – Play – Fast Forward. The Past, Present and Future of the Music Video. Szerk. Keazor, Henry és Wübbena, Thorsten. Bielefeld, Transcript Verlag, 2010. 7‒31. Lásd különösen: 21‒24.
  8. [8] Kurutz: i. m.
  9. [9] Lásd: https://www.youtube.com/watch?v=ezfk3xlgJU0 (2016. 03. 29.)
  10. [10] Ehhez lásd még: „1929-ben Bessie Smith blues-énekesnő tűnt fel egy kéttekercses, zenés rövidfilmben (St. Louis Blues), amit a filmszínházak 1932-ig le sem vettek a műsorról.” Hlavaty: i. m.
  11. [11] Vö. Keazor – Wübbena: i. m. 21‒22.
  12. [12] Keazor – Wübbena: i. m. 22.
  13. [13] „Wallis [kilenc, Elvis főszereplésével készült film producere] miatt lettek laposak a forgatókönyvek. Arra kért, hogy egy tucat dal és sok lány köré teremtsek egy hihető kerettörténetet.” Allan Weisst, a Kék Hawaii (Blue Hawaii. Norman Taurog, 1961) forgatókönyvíróját idézi David, E. James: Rock’n’Film: Cinema’s Dance with Popular Music. New York, Oxford University Press, 2016. 95.
  14. [14] Lásd például Neaverson, Bob: The Beatles Movies. Rethinking British Cinema. London, Cassell, 1997.
  15. [15] Hlavaty: i. m.
  16. [16] Balkányi Nóra: A Beatles-innováció. Médiakutató, 2012. nyár.  URL: http://www.mediakutato.hu/cikk/2012_02_nyar/13_beatles_innovacio (2016. 03. 29.)
  17. [17] Vö. Ebiri, Bilge: 10 Ways A Hard Day’s Night (the Movie) Changed the World. vulture.com, 2014. július 17. URL: http://www.vulture.com/2014/07/10-ways-a-hard-days-night-changed-the-world.html# (2016. 03. 29.)
  18. [18] Vö.: „John, Paul, George és Ringo 1962 októberéről 1970 áprilisáig csak az Egyesült Királyságban több mint 120 alkalommal szerepelt a televízióban (együtt vagy egyénileg), nem számolva a hírekben való megjelenésüket, illetve promóciós filmjeik és videóik sugárzását.” Balkányi: i. m.
  19. [19] Messenger, Cory: Act Naturally: Elvis Presley, the Beatles and „Rocksploitation”. Screening the Past, 2005. július 29. URL: http://tlweb.latrobe.edu.au/humanities/screeningthepast/firstrelease/fr_18/CMfr18a.html (2016. 03. 30.)
  20. [20] Apats Gábor interjúja Juhász Előddel. origo.hu, 2010. 04. 11. URL: http://www.origo.hu/teve/20100406-interju-juhasz-eloddel-a-zenebutik-zenehid-egykori-musorvezetojevel.html (2016. 03. 29.)
  21. [21] Lásd erről részletesebben: Uffaz, Nathaniel: American Bandstand and Its Legacy. URL: http://scripts.cac.psu.edu/users/u/x/uxn5001/art101/assignment6/index.html (2016. 03.29.); és Buxton, Rodney: American Bandstand. U. S. Music Program. URL: http://www.museum.tv/eotv/americanband.htm (2016. 03. 29.)
  22. [22] Erről részletesebben lásd: Gittins, Ian: Top of the Pops: Mishaps, Miming and Music. London, BBC Books, 2007.; és Popular Music and Television in Britain. Szerk. Inglis, Ian. Aldershot, Ashgate, 2010.
  23. [23] A zenészek filmes helyettesítésére olykor azért volt szükség, mert koncertturnéik miatt nem tudtak részt venni a tévéműsorok forgatásán, máskor a földrajzi távolság indokolta ezt. Gunnar Strom megjegyzi, hogy „[a] hetvenes évek elején Ausztráliában, Skandináviában és a világ egyéb olyan részein, ahol a tévéadók nem érték el könnyen a nemzeti slágerlisták élén szereplő előadókat, videoklipekre szakosodott műsorok jöttek létre. Ezekben a nagyobb sztárokat – például a Rolling Stonest vagy Elton Johnt – rendszeresen szerepeltették”. Strom, Gunnar: The Two Golden Ages of Animated Music Video. Animation Studies, 2007/2. 56‒67. 58.
  24. [24] Csak a legnevesebb előadókat említve: a ’60-as évek második felétől a Beatles mellett a Rolling Stones, a The Who, a Pink Floyd, a’70-es években pedig David Bowie, a Queen vagy az Abba is készített „pop-promókat”. Nehezen kibogozható azonban, hogy az egyes esetekben a „pop-promók” a zenekarok/énekesek, menedzsereik vagy a lemezkiadó cégek kezdeményezése alapján készültek-e el.
  25. [25] Strom: i. m. 58.
  26. [26] Vö. Strom: i. m. uo.
  27. [27] Sutherland, Mark: Party On: Brian May Remembers Bohemian Rhapsody on 40th Anniversary. rollingstone.com, 2015. október 30. URL: http://www.rollingstone.com/music/news/party-on-queens-brian-may-remembers-bohemian-rhapsody-on-40th-anniversary-20151030 (2016. 03. 30.)
  28. [28] Hatperces hossza miatt a dalt kezdetben kevés rádióadó játszotta.
  29. [29] Strom: i. m. 59.
  30. [30] Banks, Jack: Video in the Machine: the Incorporation of Music Video into the Recording Industry. Popular Music, 1998/3. 293-309. 293.
  31. [31] A három alaptípus körvonalazásához lásd: Kinder, Marsha: Music Video and the Spectator: Television, Ideology and Dream. Film Quarterly, 1984/1. 2‒15. Lásd még Strom: i. m. 62‒63.
  32. [32] Számos adatot lehetne sorolni arról, hogyan növelték jelentős mértékben a kis- és nagylemezek eladási számait a videoklipek. Így például Madonna nem énekhangjának, hanem a Lucky Star című dalához (Arthur Pierson, 1984), valamint az egyéb ’80-as évek közepe táján születetett dalaihoz készített videoklipeknek és azok MTV-s terjesztésének köszönhetően lett befutott popelőadó.
  33. [33] Strom: i. m. 58.
  34. [34] A lemezcégek, marketing és produkciós osztályaik, a kliprendezők és az MTV közti kapcsolatformákról részletesen lásd Banks idézett tanulmányát.
  35. [35] Banks: i. m. 293.
  36. [36] Vö.: „A posztmodern kritikusok szerint az MTV az ideális posztmodern szöveg tükörképe: »fragmentaritás, széttöredezettség, felszínesség, stíluskeverés, a közvet(ít)ettség és a valóság közti határ elmosása, a múlt és a jövő eltüntetése a jelen pillanatának érdekében, a hedonizmus felértékelése, a vizuális verbális feletti uralma«” jellemzi. Goodwin, Andrew: Fatal Distractions: MTV Meets Postmodern Theory. In Sound and Vision. The Music Video Reader. Szerk. Frith, Simon – Goodwin, Andrew – Grossberg, Lawrence. London – New York, Routledge, 1993. 37‒57. 37.
  37. [37] Edmond, Maura: Here We Go Again: Music Videos after YouTube. Television & New Media, 2014/4. 305‒320. 312.
  38. [38] A már idézett Goodwin-, Edmond- és Allan-tanulmány mellett lásd még például: Jones, Steve: MTV: The Medium Was the Message. Critical Studies in Media Communication, 2005/1. 83‒88. Hasznos forrásanyagként szolgálhat a kötet, amely több mint 400, zenészekkel, kliprendezőkkel és MTV-stábtagokkal készített interjút tartalmaz: Tannenbaum, Rob – Marks, Craig: I Want My MTV: The Uncensored Story of the Music Video Revolution. New York, Dutton, 2011.
  39. [39] Allan: i. m. 289.
  40. [40] Plambeck, Joseph: Product Placement Grows in Music Videos. www.nytimes.com, 2010. július 5. URL: http://www.nytimes.com/2010/07/06/business/media/06adco.html?_r=3 (2016 .04. 01.)
  41. [41] Banks: i. m. 297. Lásd még Goodwin: i. m. 43. 1991-re az amerikai lemezpiac 93 %-át hat nagy lemezkiadó birtokolta: a Sony, az EMI, a BMG, az MCA, a Warner Music és a PolyGram. Napjainkra ezekből három globális cégcsoport lett (Sony Music Entertainment, Universal Music Group, Warner Music Group), amelyek a globális piac 88,5 %-át birtokolják. Vö.: Lamb, Bill: Top Three Major Pop Record Labels. URL: http://top40.about.com/od/popmusic101/tp/majorlabels.htm (2016. 04. 01.)
  42. [42] Edmond: i. m. 309. Bár a ’80-as évek vége felé a lemezkiadók videokazettán is meg-megjelentették klipjeiket, de ezek a kiadványok csak a legnagyobb popsztárok esetében lettek nyereségesek. (Edmond: i. m.)
  43. [43] A ’80-as években átlagosan 40-50.000 dolláros, a kilencvenes években 60-80.000 dolláros költségvetéssel készültek a videoklipek. Vö. Banks: i. m. 295. A világsztárok klipjeibe ezeknek az összegeknek a többszörösét is befektethették a lemezkiadók, bár a Michael és Janet Jackson duettjéhez, a Screamhez készült videoklip (Mark Romanek, 1995) hétmilliós büdzséje extrém példának számít (Allan: i. m. 308.).
  44. [44] Edmond: i. m. 314.
  45. [45] Dobó Mátyás: A videó az internet jövője? Médiapiac, 2010/10. URL: https://www.mediapiac.com/digitalis-lap/2010-10-szam/A-video-az-internet-jovoje/731/ (2016. 04. 02.) Kiemelés tőlem – M. O.
  46. [46] Lásd még: Vernallis, Carol: Unruly Media. YouTube, Music Video, and the New Digital Cinema. Oxford, Oxford University Press, 2013. 181.
  47. [47] Kulash, Damian: The New Rock-star Paradigm. The Wall Street Journal, 2010. december 17. URL: http://www.wsj.com/articles/SB10001424052748703727804576017592259031536 (2016. 04. 04.)
  48. [48] Vö.: http://www.authorsocieties.eu/uploads/Modules/Library/the_online_music_market_in_europe.pdf  (2016. 04.05.). A nemzetközi lemezipart képviselő szervezet, az IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) 2014 májusában publikált The Evolution of Music in Europe című kiadványa szintén a digitális szolgáltatások előretörését, a digitális bevételek növekedését hangsúlyozza. Vö.: http://www.ifpi.org/downloads/Europe-Music-Industry-2014.pdf (2016. 04. 07.)
  49. [49] Sherwin, Adam: Miley Cyrus’ Wrecking Ball Helps Vevo Conquer MTV in Video Views Battle. independent.co.uk, 2013. szeptember 13. URL: http://www.independent.co.uk/arts-entertainment/music/news/miley-cyrus-wrecking-ball-helps-vevo-conquer-mtv-in-video-views-battle-8814877.html (2016. 04. 06.)
  50. [50] Sherwin: i. m.
  51. [51] Yeung, Ken: Adele’s Hello Becomes Fastest YouTube Video to Reach 1 Billion Views. venturebeat.com, 2016. január 21. URL: http://venturebeat.com/2016/01/21/adeles-hello-becomes-fastest-youtube-video-to-reach-1-billion-views/ (2016. 04. 07.)
  52. [52] Sherwin: i. m.
  53. [53] Lady Gaga Telephone-videoklipje (Jonas Åkerlund, 2010) alighanem videoklipes termékelhelyezési csúcsot döntött, az alábbi blogbejegyzés például tizenkét márka ‒ köztük a Diet Coke, a Polaroid, a Chevrolet, a Wonder Bread ‒ reklámozását sorolja fel. Christian, Aymar Jean: Lady Gaga’s Telephone: Product Placement and Corporate Anxiety. tvisual.org, 2010. március 15. URL: http://tvisual.org/2010/03/15/counting-the-brands-product-placement-in-lady-gagas-telephone/ (2016. 04. 03.)
  54. [54] A szerzői jogdíjak kifizetésével kapcsolatos eljárások bonyolultságához lásd: Lindvall, Helienne: YouTube Videos Make People Money, But Songwriters Rarely See Any of It. the.guardian.com, 2012. november 13. URL: http://www.theguardian.com/media/2012/nov/13/youtube-songwriters-payment-copyrights (2016. 04. 04.)
  55. [55] Lásd például a német Wir sind Helden zenekar a Die Konkurrenz című dalához a rajongóik videóiból készített 2008-as közösségi videoklipjét. Vö. Keazor – Wübbena: i. m. 15.
  56. [56] Kulash: i. m.
  57. [57] Szerző neve nélkül: Vegyél lemezt, kitakarítunk nálad. origo.hu, 2013. 03. 01. URL: http://www.origo.hu/kultura/quart/20130301-orias-zenekar-vegyel-lemezt-kitakaritunk-nalad.html (2016. 04. 02.)
  58. [58] Kulash: i. m.
  59. [59] Bosso, Joe: Interview: OK Go’s Damian Kulash on Needing/Getting, High-concept Videos. musicradar.com, 2012. február 20. URL: http://www.musicradar.com/news/guitars/interview-ok-gos-damian-kulash-on-needing-getting-high-concept-videos-530792 (2016. 04. 03.)
  60. [60] Horváth András Ádám: Percenként 100 órányi videó röppen a YouTube-ra. technet.hu, 2013. május 21. URL: http://www.technet.hu/hir/20130521/percenkent_100_oranyi_video_roppen_a_youtube-ra/ (2016. 04. 05.)
  61. [61] Vernallis: i. m. 208.
  62. [62] Vö. az angol eredetivel: „We might thus define music video, simply and perhaps too broadly, as a relation of sound and image that we recognize as such.” Vernallis, uo. A ’80-as, ’90-es évek kanonikus videoklip-definícióját  Vernallis szerint megingató, felhasználók által gyártott videotartalmak további példáit lásd ugyanitt.
  63. [63] Vö. Hanula Zsolt: Legyen ön is YouTube-milliomos! index.hu, 2014. 07. 23. URL: http://index.hu/tech/2014/07/23/legyen_on_is_youtube-milliomos/ (2016. 04. 08.)
Erre a szövegre így hivatkozhat:

Milián Orsolya: Videoklip-történetek és a webkettes „pop-promó”. Apertúra, 2016. tavasz. URL:

http://uj.apertura.hu/2016/tavasz/milian-videoklip-tortenetek-es-a-webkettes-pop-promo/