Történelem

Még a legrövidebb reklámtörténelemi számvetést is a háromezer éves, szökött rabszolga elfogásáért jutalmat ígérő thébai papirusz felidézésével szokás kezdeni, amit olyan példák követnek, mint Athén utcai kikiáltói, a romos Pompeji gladiátorokat ábrázoló, harci játékok látogatására sürgető festményei vagy a római Forum oszlopaira kitett röplapok. Ez a kellemes kis rituálé gyorsan lefolytatható, és ugyanolyan gyorsan feledhető: valójában, persze, túl szerény. Ha a reklám alatt azt értjük, amit Shakespeare és a Jakab király-féle Biblia [1] fordítói értettek – mindazon folyamatokat, amelyek során valamiről tudomást szerzünk, vagy valamit mások tudomására hozunk –, akkor a reklám az emberi társadalommal egyidős, így akár a kőkorszakból is vehetnénk pár alkalmas példát.

A reklámtörténész igazi feladata sokkal bonyolultabb: végigkövetni a fejlődést a sajátos figyelem és információ feldolgozásától a kereskedelmi információ és meggyőzés intézményesített rendszeréig; mindezt összefüggésbe hozni a társadalomban és gazdaságban lezajló változásokkal, és nyomon követni a módszer változásait az átalakuló szervezetek és intenciók kontextusában.

A kikiáltón vagy a kézírásos és nyomtatott reklámcédulákon keresztüli információterjesztés az angol társadalom minden korszakában ismert volt.  Az ennél szervezettebb működés első jelei a tizenhetedik századból származnak, a „hírkönyvek” [newsbook], [2] a „mercury” vitairatok [3] és az újságok kialakulásával. Ekkor már bizonyos helyek, mint például a londoni Szent Pál-székesegyház, hirdetmények kiragasztásának ismert központjai voltak, a tájékoztató tevékenység kiterjedése az új nyomtatott kiadványokra pedig természetes fejlemény volt. E hirdetések között sorakoztak a személyes szolgáltatások kínálata és kereslete, a könyvek megjelenéséről, valamint cselédek, inasok, lovak és kutyák megszökésének részleteiről szóló közlemények, az egyes boltokból beszerezhető, új árucikkek hirdetményei, gyógyszerek és különlegességek lelkes bejelentései, illetve szörnyszülöttek, csodálatos tehetségek és csodabogarak nyilvános bemutatójának közleményei. Míg ezek többségét olyan egyszerű, alapvetően tényszerű és egyéni közlések képezték, amelyeket mi ma „apróhirdetésnek” nevezzük, voltak olyan közvetlen ajánlások is, mint az alábbi, 1658-ból:

A kitűnő és minden orvos által elismert kínai ital, melyet a kínaiak Tchának, más nemzetek Tay-nak, más néven Tee-nek hívnak, Londonban, a Royal Exchange melletti Sweeting Rents-ben, a Sultaness Head kávé-házban kapható.

Az orvosok említése indítja el azt a jelentésbővülési folyamatot, melynek következtében a könyvajánlók „kitűnő” vagy „nagyszerű” és más konvencionális melléknevei hamarosan egy adott kontextusban a főnév részévé válnak (mint szülőfalumban, ahol minden táncestélyt Nagy Táncestélynek neveznek). E korai kiterjesztés legtúlzóbb példái az orvostudomány területéhez kapcsolódnak, melyről egy „hírkönyv” szövegének írói a következő megjegyzést teszik 1652-ben:

Nincs még egy olyan, a nemzet népéből pénzt kiszipolyozó szélhámos, mint amelyik kémia vagy valamely más tudomány műveléséből él, s e fő-csalók megosztoznak a zsákmányon – mert ha a fickó egymagában nem tud eléggé hazudni, beszerez egyet, aki csinálja helyette.

Ha megvizsgáljuk a Brit Fogászati Szövetség 1950-es években beadott, a megtévesztő televíziós fogkrémreklámozást ellenző panaszleveleket, ráismerhetünk arra a „legkitűnőbb és elismertebb fogápoló szert” hirdető 1660-as reklámra, melytől a fog nemcsak olyan „fehér lesz, mint az elefántcsont”, hanem

folytonos használat mellett az Ügyfeleknek többé nem kellett fogfájással bajlódniuk. Megerősíti a fogakat, megédesíti a leheletet, és megóvja az ínyt és a szájat a fekélyektől és tályogoktól.

Ezenfelül

az igazi csakis Thomas Rookes papírkereskedőnél kapható, a Saint Paul templomtól keletre eső Holy Lambnél, az iskola közelében, lepecsételt papírban, papíronként 12 ezüst pennyért.

A pestis évében London tele volt

a romlott levegő elleni csodálatos szíverősítőkkel.

Az efféle termékek nem igazán voltak sikeresek, kiépültek viszont a hosszú távú és jövedelmező kereskedelem, valamint reklámozásának egyes eszközei.

Az újságok jelentős gyarapodásával 1690-től a reklámkiadványok száma figyelemre méltóan megugrott. Jelentős többségük még mindig a jellegzetes „apróhirdetés” típust követte, és az újságok vagy magazinok állandó rovataiban jelent meg. Közönséges háztartási cikkeket csak ritkán reklámoztak, az emberek ugyanis tudták, hol lehet ezeket beszerezni. A keresletek és a szökevényekről szóló hírek mellett ugyanakkor új tételek is bekerültek a hirdetések oszlopaiba, a legújabb könyvtől és színdarabtól az új típusú luxuscikkekig és kozmetikai szerekig. Még mindig csak a csodadoktorok és piperecikkek hirdetéseiben volt szembeszökő a meggyőzési módszerek használata. A hirdetések konvencionálisan nyomtatásban jelentek meg, és nem illusztrálták őket. Megtalálhatóak a hangsúlyozás eszközei – a kéz [hand: manicule, azaz a mutató ujj jele – a ford.], a csillagozás [asterisk: csillag, * jel – a ford.], a megjegyzések [NB] [4] –, a hajózási hirdetéseken hajót formáló apró fametszetek voltak, hasonló metszetekkel látták el a szökevényekről szóló értesítéseket, melyek válluk fölött visszatekintő embereket ábrázoltak. A korai tizennyolcadik században azonban ezek a konvencionális ábrák túlságosan megszaporodtak, és a legtöbb újság betiltotta őket. Nem sok utánzója akadt a rugalmas sérvkötő készítőjének, aki képpel illusztrálta találmányát.

Johnson 1758-ban jegyzett fel egy általánosabb tendenciát:

A hirdetések mostanra annyira megsokszorozódtak, hogy csak nagyon felületesen olvassák át őket, ezért szükségessé vált, hogy a figyelmet az ígéretek pompájával és a meggyőző ékesszólás hol fennkölt, hol patetikus formáival keltsék fel. Ígéret, nagyvonalú ígéret, ez egy hirdetés lelke. Emlékszem egy szappanra [washball], melynek a minősége valóban olyan csodálatos volt, hogy tökéletessé tette a borotvapenge élét! A hirdetés szakmája annyira közel áll a tökéletességhez, hogy nem könnyű bármilyen újítást javasolni. [5]

Ez az egyik legkorábbi az olyan következtetések közül, mely szerint a reklám „elérte lehetőségei határait”, de végül is Johnson ésszerűen gondolkodott. Az adott helyzetben tudta, hogy az újságok szűk nyilvánosságot céloznak, amely nagyrészt kávéházak köré csoportosul, így a hirdetések köre általában az egyedi közleményektől (keresett és kínált szolgáltatások, elvesztett, megtalált, felajánlott és igényelt dolgok), a bolttulajdonosok információin át (létesítményeik aktuális árukészletéről) az alkalmi és marginális termékek agyondicséréséig terjed. Ebben az utolsó típusban, valamint a hozzáférhető technikákban, a túlzó reklámozók [puffmen] ténylegesen és intenzíven használták a meggyőzés, csalás és hazugság minden hagyományos formáját. A szélhámos és a kufár nyomtatásban folytatta tevékenységét, és míg a hirdetések többsége becsületes maradt, e bizonyos csoport úton volt afelé, hogy egy még sajátosabb jelentést adjon a „reklámozásnak”.

Fejlődés

Nem kétséges, hogy az ipari forradalom, valamint az azzal kapcsolatos kommunikációs forradalom alapvetően megváltoztatta a reklámozás természetét. A változás azonban nem volt egyszerű, és csakis az egyes fejlemények sajátos viszonyai alapján értelmezendő. Nem igaz például, hogy az üzemi gyártás maga után vonta a nagyarányú reklámozás gazdasági szükségességét. Az 1850-es évekre, egy évszázaddal Johnson megjegyzése után, mikor Nagy-Britannia már ipari nemzet volt, az újságok hirdető oldalai, beszéljünk akár a Timesról vagy a The News of the Worldről, alapvetően még mindig nagyban hasonlítottak a tizennyolcadik századi mintákra, azt leszámítva, hogy több volt belőlük, sűrűbben voltak szedve, és voltak bizonyos kizárt tartalmak (a szajhák listáját például már nem hirdette a Morning Post).

Az általános növekedés főként a kereskedelmen belüli növekedésnek volt köszönhető, de ezt segítette még a régóta fennálló hirdetési adó csökkentése, majd későbbi eltörlése. Ezt először 1712-ben vezették be, hirdetésenként egy shilling árban,  és a bélyegilletékhez hasonlóan arra szolgált, hogy gátolja az újságok gyarapodását, amitől az egymást követő kormányoknak jó okuk volt félni. A legerősebb elnyomás idején, a napóleoni háborúk után, a bélyegilleték laponként 4 ezüst penny volt, a hirdetési adó pedig 3 shilling 6 penny. 1833-ban a bélyegilletéket lecsökkentették 1 pennyre, a hirdetési adót pedig 1 shilling 6 pennyre. E csökkentés 1830 és 1838 közötti hatása a számok összevetésében mutatkozik meg: a brit anyaországban a korábbi évben 877 972 volt az újságokban megjelent hirdetések száma, míg a későbbi dátumnál ez a szám 1 491 991. 1853-ban eltörölték a hirdetési adót, melyet 1855-ben a bélyegilleték eltörlése követett. Az újságok forgalma, valamint a hirdetések száma ekkor hirtelen megemelkedett.

A reklámozást ennek ellenére még az 1850-es években is az apróhirdetéses forma határozta meg, mely a közlemények egy meghatározott részében kapott helyet. A kereskedelem különféle válfajaiban még mindig széles körben érezték úgy (egy helyi lap 1859-es összefoglalója szerint), hogy

nem tisztességes. Reklámozáshoz az folyamodik, akinek célja rossz minőségű árucikkek bevitele a piacra.

Ezzel az érveléssel szemben a folyóirat (The Eastbourne Gazette and Fashionable Intelligencer) a továbbiakban így érvelt:

A verseny az üzlet lelke, és van-e a vetélkedés eszközei között tisztességesebb és helyénvalóbb, minthogy valaki – áruit a közönség figyelmébe ajánlandó – egy mindenki számára hozzáférhető csatornát vesz igénybe? A hirdetés a versengés nyílt, becsületes, tisztességes és tiszteletreméltó módja, mely magán viseli a szabad kereskedelem bélyegét, és amely ugyanannyi előnyt jelent a fogyasztónak, mint a gyártónak.

Az érdekes dolog nem is annyira a vita természetéből fakad, hanem abból, hogy 1859-ben még mindig ekképpen kellett érvelni. A cikk végül természetesen saját folyóiratának hirdetési értékére akarta felhívni a figyelmet, de a teljes kép érdekében meg kell néznünk a cikkel szomszédos hirdetéseket. Nemcsak hogy mindegyik helyi kereskedőtől származik, de a hangnemük még mindig tizennyolcadik századi, mint például:

Mindenkit, aki készpénzzel fizet, és tudja értékelni

a kitűnő és finom teákat,

Charles Lea

legtiszteletteljesebben kér jelenlegi, a legnagyobb figyelemmel válogatott és kifizetett készletének kipróbálására, mielőtt az kifogyna a londoni Bonded raktárakból…

Még mindig ez volt a szokásos hangnem minden lapban, ahogy azonban a tizennyolcadik században is, egy sajátos termékkategóriában eltérő módszereket használtak. Talán a legelső országosan reklámozott termék a Warren’s cipőkrém volt, melyet szorosan követett a Rowland’s Makassar hajolaj (amely a karosszékvédő [antimakassar] [6] alkalmazásához vezetett), a Spencer’s kínai folyékony hajfesték és a Morison’s univerzális tabletta. A tizennyolcadik századhoz hasonlóan ezeknél a termékeknél a reklám új formáit hatékonyan alkalmazták, míg az olcsó könyvek eladásának gyakorlatában az agyondicsérő hirdetések egyre tágabb körben terjedtek. A Warren’s cipőkrémet a saját tükörképére köpködő macskáról készült rajzzal látták el, és gyakran használtak gyengécske költeményeket is:

Az Ock zöld partján áll ott egy lúd,

Mely albatrosz nagyságúra rúg,

Most kétszerese a lúdnak, mi volt,

Hisz Neighbour Goodman szósszal locsolt! [7]

Egy másik írói stílust képviselt a túlzóan választékos, túldíszített kereskedelmi próza, mellyel elsősorban a tablettákat hirdették:

A leveleken felismerhető tavaszi és őszi évszakváltást olyan időszakoknak tartják, melyek során a betegség, ha a szervezetben lappang, mindig megmutatja önmagát. (Parr életpirulái, 1843)

A módszer visszavezethető a tizennyolcadik századi kufárokig és sarlatánokig, a lépték viszont új. Európa koronázott fői írtak ajánlóleveleket (minden oroszok Cárja kipróbálta és ajánlotta a Revalenta Arabica étrendkiegészítő tablettát, míg a Balm of Syracum balzsamot úgy reklámozták, mint „testi és szellemi romlás elleni felséges gyógyírt, melyet Viktória királynő háztartásában használtak). Holloway, aki természetesen „professzor” volt, az 1840-es években évi 5000 fontot költött univerzális kenőcse, a Universal Ointment terjesztésére, 1855-ben pedig ez az összeg meghaladta a 30 ezer fontot.

Rowland & Sons termékek, köztük a Makassar hajolaj reklámja, 1862.

Rowland & Sons termékek, köztük a Makassar hajolaj reklámja, 1862.

Mivel azonban az újságok olvasótábora szűk volt, a reklámozók az utcán is hirdettek. A falragasztás, mely minden lehetséges területen folyt, kiterjedt és szervezett szakma lett, bár veszélyessé tették a rivális bandák (ragaszd a magadét, feketítsd másokét). 1837-ben szükségessé vált egy londoni törvény bevezetése, mely megtiltotta a háztulajdonos hozzájárulása nélküli ragasztásokat (ennek betartatása elképesztően nehéznek bizonyult). 1862-ben jött létre az Egyesült Királysági Plakátragasztók Szövetsége, s annak speciális hirdetőtáblákkal dolgozó szervezett rendszere, amely a ragaszok áradatának megnövekedése miatt egyre szükségesebbé vált. Rendkívül nagy lefedettséggel terjesztettek szórólapokat a viktoriánus London utcáin; egyes körzetekben egy utcán való végigsétálás alatt nem kevesebb, mint kétszáz különböző röplap volt összegyűjthető. 1853-ig, azaz betiltásukig az utcákat mindenfajta hirdető kocsik és járművek zsúfolták tele, mint a hét láb hosszú, vakolt lécekből összeeszkábált kalap a Stranden, melyet Carlyle is megemlít. [8] Több száz hétköznapi alkalmi munkást küldtek ki az utcákra plakátokkal és reklámtáblákkal, melyeket azonban 1853-ban hivatalosan is át kellett helyezni a járdáról a vízelvezető árokba. A viktoriánus London utcái tehát egyre inkább magukon viselték a „szabad kereskedelem bélyegét”, ám ennek ellenére csak részben változott termék és reklám viszonya, az említett módszereket ugyanis leginkább csak a tabletták, díszek és a szenzációs irodalom eladói alkalmazták. Carlyle azt mondta a kalapkészítőről, akinek „egész iparága afelé fordult, hogy meggyőzzön minket, hogy ő másoknál jobb kalapot készít”, hogy a „szélhámosból Isten lett”. [9] Ekkor azonban összességében ez még csak a szélhámosra vonatkozott.

Az 1850-es évek és a századvég közötti időszakot a reklámozás további expanziója jellemezte, de nagyrészt még mindig az eddig megalapozott kereteken belül. Miután 1855-ben törölték a bélyegilletéket, a folyóiratok forgalma gyorsan emelkedett, és sok újat sikerült megalapítani. Ennek ellenére a sajtó reklámmal kapcsolatos attitűdje a század második felében óvatos maradt. Különösképpen a folyóirat-szerkesztők álltak ellen az oldal rovatainak elrendezését megtörő elképzelésnek, valamint a betűméret növelésének. A hirdetők sokféle módon próbálták ezt megkerülni, de csak kis sikerrel.

A leginkább hirdetett termékek sorát még mindig a tabletták, szappanok és hasonló cikkek vezették. A Beecham’s és Pears azért válik fontossá, mert széleskörűen alkalmazták a szlogenhasználatot: az „Egy doboz megér egy guinea-t” és a „Jó reggelt! Használta Pears szappanját?” a mindennapi nyelvhasználat részévé vált. A két ismerős előőrs mögé érkezett két erőteljesen reklámozott termékosztály: a szabadalmazott étel, amely alapvetően ennek az időszaknak a sajátja, és amely a század végére „háztartási nevekké” emelte a Bovril, a Hovis, a Nestlé, a Cadbury, a Fry és Kellogg márkákat; a másik termékosztályt a jóval komolyabb típusú találmányok jelentették, mint a varrógép, a fényképezőgép, a bicikli és az írógép. Ha mindehhez hozzáadjuk az áruházakat, a század vége felé megkapjuk a korszak reklámjainak teljes választékát, és csak azt kell még megjegyezni, hogy módszer tekintetében a szabadalmazott ételek a szabadalmazott gyógyszereket követték, míg az új találmányok hol a hiteles információkra, hol pedig a terjedőben lévő szlogenek és képzettársítások technikájára támaszkodtak.

A Beecham's pills tabbletták reklámja. <br /> <em>Worth A Guinea A Box. <br>Egy doboz megér egy guinea-t?</em> 1892.

A Beecham’s tablettareklám.
Worth A Guinea A Box.
Egy doboz megér egy guinea-t?
1892.

Pears' soap szappanreklám <br /> <em>Good Morning, have you used Pears' soap? <br>Jó reggelt! Használta Pears szappanját?</em> 1889.

Pears szappanreklám.
Good Morning, have you used Pears’ soap?
Jó reggelt! Használta Pears szappanját?
1889.

Az 1880-as évektől válik sikeressé az a nyomás, mely az újságokat arra sarkallta, hogy alkalmazkodjon a falragaszoknál hasznosított technikákhoz. A változás a képes magazinokkal jött el, az erkölcsös aktok és hasonló figurák megjelenésével; ilyen volt például a Borax akt – mely távol tartja a betegséget és romlást – és a cigarettáktól, szappanoktól vagy samponoktól elragadtatott lányok. A plakátiparág rendezett hirdetőtábláival 1867-től nagyméretű litográfiákat alkalmazott, a Pears’ pedig 1887-ben mutatta be a Bubbles plakátot.

Sir John Everett Millais Bubbles (1886) című olajfestménye, melyet a Pears szappan reklámjaként használtak

Sir John Everett Millais Bubbles (1886) című olajfestménye, melyet a Pears szappan reklámjaként használtak

Az első színes hirdetést egy csomagküldő szolgáltatás katalógusában alkalmazták, egy szőnyegreklámban. Lassacskán egy ismerős világ jön létre, és az új évszázad első éveiben megjelenik a színes elektronikus tábla. Az újságok, Northcliffe Daily Mailjével az élen, felhagytak tördelési szabályaikkal, megengedték a nagyobb betűméretet és az illusztrációkat. 1897-ben jegyezték fel, hogy „maga a Times” olyan „hirdetések megjelenését engedélyezi, amelyek három évvel ezelőtt még csak az utcai plakáttáblákon jelenhettek meg”, míg a Daily Mail címlapján már sorakoztak a meglehetősen szemérmes, kombinés nők rajzai. Előzékenység, szolgálat és becsületesség, mint ugyanannak a folyamatnak a részei, nagybetűvel szedett, tisztességet sugárzó absztrakt fogalmakká váltak. A szélhámost a szövetkereskedő, a fűszeres és ezek beszállítói követték.

Transzformáció

Visszatekintve, érdekes tény, hogy az ipari társadalom korai szakaszában a termékek legnagyobb részét különösebb reklámozás nélkül adták el; a széleskörű reklámozás megerősödése elsősorban marginális termékekhez és újdonságokhoz fűződik. Az alapvető árucikkek hirdetését főként a bolttulajdonosok végezték, felhívva a figyelmet a készletükben lévő javak minőségére és áruik versenyképességére. A verseny e viszonylag egyszerű fázisában a széleskörű reklámozás és a márkaépítés csak marginális vagy a valóban új dolgok esetén volt szükséges. A változás kezdetének valódi jelei az 1880-as és 1890-es években érhetőek tetten, ám ezeknek pontos interpretációja csakis a teljesen kibontakozott, két háború közötti „új” reklám fényében végezhető el.

A modern reklám keletkezésének nyomai alapvetően az új „monopolkapitalizmus” (vállalati kapitalizmus) bizonyos jellegzetességeihez vezetnek, melyek elsőként ugyanebben a periódusban, a tizenkilencedik század végének és fordulójának idején válnak nyilvánvalóvá. A nagy gazdasági világválság, mely az időszakot 1875-től az 1890-es évek közepéig alapvetően meghatározta (az ideiglenes fellendülések és erős helyi gazdaságok ellenére), fordulópontot jelentett az ipari berendezkedés két módja és az elosztás két alapvetően eltérő megközelítése között. A világválság és az árak jelentős zuhanása után egyre általánosabb és növekvő félelem övezte a termelékenység kapacitásának kérdését, megjelent egy jellegzetes tendencia, mely nagyobb egységekben és szövetségekben látta az ipari tulajdonjog újraszervezésének lehetőségét, valamint megnövekedett a vágy aziránt, hogy különféle módszerekkel megszervezzék, és ahol lehetséges, irányítsák a piacot. Ezen utóbbi célkitűzés elérésében a többi eszköz között is kiemelt szerep jutott a szélesebb körű reklámozásnak, amit egyre több termék esetében alkalmaztak.

A modern reklámozás voltaképpen a piacszabályozás rendszerébe tartozik, amely teljes kibontakozásának szakaszában magában foglalja a díjszabást és a privilegizált területeket, a kartellkvótákat, a kereskedelmi kampányokat, a gyártók általi árrögzítést, valamint a gazdasági imperializmus azon formáját, amely tengerentúli területek politikai kontrollján keresztül biztosít nagyobb piacot. Az exportreklámozás kiterjedése összehangolt folyamat volt, az addigi legnagyobb brit reklámkampány pedig együtt járt több dohányvállalat egyesülésével, melynek eredményeképpen létrejött az Imperial Tobacco Company, mintegy válaszul az amerikai versenytársak nyomására. 1901-ben egy brit dohányreklámozó „legendás összeget” ajánlott fel a Star magazin mind a 8 oldaláért, a visszautasítást követően pedig 4 oldalt kapott; így lett ez a „világrekordot” döntő hirdetés a nyomtatott sajtó történetében a „legköltségesebb, legnagyobb szabású és legmeggyőzőbb reklám, ami a világ esti hírlapjaiban valaha megjelent.” [10] Mivel az amerikai cégek ezt még nagyobb horderejű, saját reklámokkal torolták meg, a kampány egyszerre nyomasztó és elnyújtott volt. Ez felfogható úgy is, mint az új reklámhelyzet első jelentős példája.

Az a tény, hogy a gazdaságban beállt alapvető átalakulás ezen periódusa kulcsfontosságú a kifejlett modern reklám felemelkedésében, megmutatkozik a reklámozás szervezeti működésének radikális átalakulásában is. A tizennyolcadik századtól egyes boltok folyóiratok elfogadott reklámgyűjtő ügynökségeként működtek. A tizenkilencedik században ez a módszer (ami a mai napig érvényes egyes apróhirdetéseknél) kiterjedt a hirdetési felületet megvásárló ügynökökre, akik azt később reklámozók számára értékesítették. A hirdetés volumenének növekedésével ez a fajta felületértékesítés, valamint a felület-ügynökjutalék sokkal fejlettebb rendszere az ügynökségek jelentőségének megnövekedéséhez vezetett, ezek ugyanakkor gyakorlatilag a sajtó ügynökei vagy legfeljebb közvetítők lehettek. Fokozatosan, különösen az 1880-as évektől, az ügynökségek elkezdték megváltoztatni a funkcióikat, tanácsokat és szolgáltatásokat ajánlottak a gyártóknak, miközben mindvégig rendelkeztek az újságoknak eladható felületek felett. A századfordulóval megjelent a modern rendszer: az újságoknak saját reklámmenedzsereik lettek, akik igen gyorsan haladtak előre a ranglétrán a beosztott munkavállalótól a fontos vezetőkig, míg az ügynökségek abbahagyták a korábbi felületértékesítést, a gyártók számára nyújtható szolgáltatási és tanácsadói tevékenység felé fordultak, és csupán a kampányok egyeztetése után kezdték meg a felületek lefoglalását. 1900-ben megalakították a Reklámozók Érdekvédelmi Társaságát (Advertisers Protection Society), később pedig a Brit Reklámozók Egyesült Társaságát (Incorporated Society of British Advertisers): mindezt egyfelől azért, hogy a reklámozást megvédjék az olyan támadásoktól, mint amelyek a  SCAPA részéről érkezhettek (Society for Checking Abuses of Public Advertising, avagy a Nyilvános reklámozás visszaéléseit vizsgáló társaság; 1898-ban alapítva), másfelől pedig azért, hogy nyomást gyakoroljanak az újságokra, hogy a kampányok pontosabb megtervezhetősége érdekében hozzák nyilvánosságra forgalmi adataikat. Northcliffe, a reklámhoz fűződő kezdeti hezitálása után (az Answer című lapot akarta reklám nélkül futtatni), rádöbbent arra a lehetőségre, amely a reklámozásban mint az újságfinanszírozás új alapjában rejlik. Közzétette értékesítési adatait, arra ösztönözve vetélytársait, hogy kövessék példáját, és ennek hatására létrehozta – az újfajta reklámmal szoros összefüggésben – a sajtó mint iparág modern struktúráját. Az 1917-ben megalapított Brit Hirdetési Ügynökök Egyesülete (Association of British Advertising Agents), és 1931-ben a Terjesztéshitelesítő Iroda (Audit Bureau of Circulations) létrehozásával, amely közzétette az auditált nettó értékesítési adatokat, elkészült az alapstruktúra.

Ebben a periódusban hallhatjuk először, hogy a reklámozást egyszerre tartják szakmának, közösségi szolgáltatásnak és gazdasági szükségletnek. Az újraszerveződés egyik további aspektusa a „reklám pszichológiájának” jóval tudatosabb és komolyabb figyelembevétele volt. Ahogy közeledett a gazdaság középpontjához, már nem csupán szakmaként jelenítette meg magát, hanem művészetként és tudományként is.

Az 1880 és 1930 között lezajló fél évszázad a kereskedelmi információk és meggyőzés szervezett rendszerének teljes kibontakozását a vállalati kapitalizmus és a modern elosztórendszer részeként hozta el. Bár teljesen újfajta termékekre terjedt ki, módszereit tekintve a reklám saját történelméből és tapasztalataiból merített. Van egy nyilvánvaló kontinuitás a tizennyolcadik század tablettáit és szappanjait áruló fogások („Ígéret, nagy ígéret, egy valóban csodálatos minőség”) és a huszadik század módszerei között, melyekkel italtól kezdve politikai pártig minden eladható. Ebből a szempontból azt mondhatjuk, hogy minden kereskedelmi forma a szélhámos példáját követi. Amennyiben viszont a reklámozást korábban, mondjuk, 1914 előtt vesszük szemügyre, a reklám viszonylagos nyersessége nyilvánvaló. Az 1901-es év „legköltségesebb, legnagyobb szabású és legmeggyőzőbb reklámja” két rosszul rajzolt férfit mutat frakkban, ahogy borospohárral koccintanak a cigaretta 5 pennys árát jelző hirdetések között, és a szlogen („Az angol urak tósztja – Ne szedjen rá a jenki blöff, támogasd John Bullt, miközben pöfögsz”) − ahhoz képest, hogy a „legköltségesebb” hirdetésről és „reklámról” van szó − igen apró betűméretben jelenik meg. A betegségtől való félelemre építés normálisnak számított, ahogyan a kuruzsló reklámokban is, egyes termékeket pedig egyszerűen a vonzerő és a hírnév ígéretével hirdették. Az első világháború előtt ugyanakkor kevés példa akad az igazi „pszichológiai” reklámokra, valamint az ehhez tartozó technikák markáns megmutatkozására a reklámok vonzereje, kivitelezése és megjelenése tekintetében. Sokatmondó, hogy a meggyőzés új formái a háború alatt fejlődtek ki és kerültek alkalmazásra, mikor nem csupán a piacot, de egy nemzetet kellett kontroll alatt tartani és megszervezni, demokratikus körülmények között és a régi kényszerek nélkül. Amíg a rosszul rajzolt férfiak borukkal és erős cigarettájukkal egy régi világot képviselnek, egy olyan plakát, mint az „Apa, te mit csináltál a nagy háborúban?” már egy új világhoz tartozik. A rajz gondos és részletes: a függönyök, a karosszék, az apa marcona, fásult arca, a térdén ülő kislány, amint nyitott képeskönyve felé mutat, a fiú a lábánál, akit teljesen lekötnek játék katonái. A tradicionális hazafiság vonzereje mellett a személyes kapcsolatokra és aggodalmakra épít. Egy másik plakát azt sugalmazza, hogy egy férfi, aki csalódást okoz hazájának, egyúttal kedvesének, feleségének is csalódást okoz.

Brit toborzó plakát. <br>Savile Lumley: <em>Daddy, what did YOU do in the Great War?</em> <br /> Parliamentary Recruiting Committee, 1915.

Brit toborzó plakát.
Savile Lumley: Daddy, what did YOU do in the Great War?
Parliamentary Recruiting Committee, 1915.

A háború után a reklám lassan elfordult a korábbi, tiszteletreméltó szakma egyszerű kinyilatkoztatásaitól, ismétléseitől és világos képzettársításaitól, és felkészült egy mindenféle termékre alkalmazható, a kuruzsló régi és a pszichológiai hadviselés új módszereit ötvöző fejlődésre. A fordulat még nem ment teljesen végbe, de a tendenciák már a húszas évektől evidensek voltak. Népszerűsíteni kellett a piacszervezés egy másik módszerét, a fogyasztói hitelt, melynek folyamata során a gyakorlat átalakul: a legkevésbé sem tisztességes „soha-soha” megítélésből kimérten tisztességes „részletfizetés” lesz, végül határozottan tisztességes „fogyasztói hitel” válik belőle. 1933-ra egy férj elvesztette feleségét, mert képtelen volt az otthonteremtés e „könnyebb útját” választani. Mindeközben a testszag, a vashiány, az éjjeli éhségérzet, a kedvtelenség és más fogyatékosságok nem csupán az emberek egészségét fenyegetik, hanem munkáját, házasságát és társadalmi sikerét is.

Ezek a fejlesztések természetesen egy újabb hullámot indítottak el a reklámkritikában, főként a merész abszurditásokat tették nevetségessé. Mindezt a ma már általános kijelentéssel állították szembe: „számtalan kritikát hallani a reklámról, de azt nem ismerik fel, hogy a reklámipar mennyi mindent tett a reklám minőségének javításáért”. (1924-ben például született egy etikai szabályzat, amely többek között elfogadtatta a szakmával, hogy „a reklámozó történetet egyszerűen, túlzások nélkül kell elmondani, és bármilyen félrevezető mozzanatot el kell kerülni.” Ha a reklámozók efféle fogadalmakat tesznek, kik írják a hirdetéseket?) A „túlérzékenység hóbortját” és a „szabad kereskedelemmel szembeni ellenségeskedést” újra felfedezték. Huxley, Leavis, Russel és Thompson javaslatait, amelyek szerint a gyermekeket meg kell tanítani a reklámok kritikus értelmezésére, a The Ethics in Advertising című könyv „a kiskorú elmék cinikus manipulációjának” titulálja.

A kritikai szkepticizmusra érkező legfontosabb válaszok azonban magukban a reklámokban jelentek meg: egy olyan tudatos, kifinomult és humoros műfaj fejlődött ki, amely tudomásul vette a szkepticizmust, és olyan állításokat fogalmazott meg teljes természetességgel vagy épp nevetségesen túlzó módon, amelyek beépítették a kritikai reakciókat (ilyenek voltak például Dorothy Sayers, későbbi reklámkritikus Guiness-hirdetései). Így vált lehetővé, hogy a reklámokkal szembeni érvek ismerete ellenére az emberek hajlandók az elragadó és mulatságos reklámok elfogadására illetve ezek megírására.

A szabadalommal védett gyógyszerekkel szemben alakult ki hosszantartó, lankadatlan támadás, mely egy nyilvánvalóan gyenge pontot célzott. Ebből a fajtából rengeteg félrevezető és veszélyes reklámot lelepleztek le újra és újra, míg végül az 1939-es és 1941-es törvényeket, valamint az 1950-es, alapelveket tartalmazó kódex (Code of Standards) megjelenését követően egyes betegségek gyógymódjainak hirdetését és a félrevezető módszerek egész sorát tiltották be. Ez komoly előrelépés volt egy kis területen, aminek támogatói között volt a Reklámügyi Szervezet (Advertising Association). Ha visszatekintünk a reklámozás történetére, és arra, hogy a mindennapi termékek árusai a szélhámosoktól tanultak olyan módszereket, amelyeket kevésbé nyilvánvalóan veszélyes területeken ma is használnak, a változás szembetűnő. A reklám hatalomra, a gazdaság középpontjába került, és – ahogy V. Henrik trónra lépésekor Falstaffot megtagadta – el kellett hagynia ifjúkorának rossz hírű barátait: a tisztességessé válás egyszerre volt számára kívánatos és szükséges.

Hatalmon a reklám

Nem kérdéses a reklám hatalomra kerülése. A két világháború közötti időszakban a reklámra fordított éves kiadások becsült értéke változó, de a legkisebb összeg 85 millió font, a legnagyobb pedig 200 millió font volt. Az újságok bevételének felét tette ki a reklám, a régi szakmák kivételével pedig minden iparág és szolgáltatás alapos hirdetési tevékenységet folytatott. Fontosságának köszönhetően a reklám meghatározó gazdasági tényezőnek tartotta önmagát, mint ahogy valóban az is volt.

Az alábbi, 1935-ből származó számadatok a reklámok költségeit az értékesítési arányok tükrében mutatják:

  • Gyógyszergyár által forgalmazott gyógyszerek                  29,4%
  • Tisztálkodási és szépítőszerek                                              21,3%
  • Szappan, bútor-, padlófényesítő szer                                  14,1%
  • Dohánytermék                                                                          9,3%
  • Benzin és olaj                                                                           8,2%
  • Gabonapelyhek, lekvár, keksz                                               5,9%
  • Édességek                                                                                 3,2%
  • Sör                                                                                               1,9%
  • Csizma és cipő                                                                          1,0%
  • Liszt                                                                                             0,5%

A reklámipar eredetéhez fűződő kapcsolatok evidensek: a három vezető kategória úttörőmunkát végzett a modern reklám kialakításában. Ennél talán fontosabb azonban, hogy olyan átlagos termékek, mint a csizma vagy a liszt egyáltalán felkerültek a listára. Ez valóban az új gazdaság, amely nem is annyira a gyárrendszerből és a kommunikációs csatornák gyarapodásából eredeztethető, mint inkább a kapitalista termelés, elosztás és piaci szabályozás fejlett rendszeréből.

A figyelemfelkeltés új válfajainak kialakulása mellett jelent meg az új média. Az olyan nagyzolások mellett, mint a repülőgépes füstírás [sky-writing], megjelent a kereskedelmi rádió, amelyet az 1920-as években Nagy-Britanniában még nem honosítottak meg (bár az igény sürgető volt), de máshol már ekkor megkezdte működését, Britanniában pedig az 1930-as évektől kezdett sugározni. A kereskedelmi televíziózás az 1950-es években eléggé könnyedén meghonosodott. A terjeszkedés folyamatában megjelenő új metódusok között találjuk a termékek reklámdalait [jingle] [11] – melyek a kereskedelmi rádiózásban indultak, és mostanra már klasszikusnak számítanak –, valamint a hirdetők és a látszólag független újságírók és közvetítők közötti nyílt szövetséget. Köznapivá vált, hogy egy riporter először tisztességes hírnevet épít, majd azt felhasználva nyíltan ajánlani kezd egy terméket, vagy annak reklámjával karöltve ír vagy beszél róla, mint például az esti újság „különkiadásos mellékleteiben.” Mi ezzel a gond? Európa koronás fői és nemes hölgyeink közül is sokan évekig pirulákat és szappanokat értékesítettek. A reklám kialakulásának ehhez az extenzív időszakához tartozik a politikai hirdetések akár közvetlen, akár nyomásgyakorló csoportoknak köszönhető terjedése is; az 1950-es években rendkívül gyors volt a fejlődés üteme.

A gyorsan terjeszkedő iparág egyetlen megtorpanását az utóbbi háború hozta el, ugyanakkor ez csak részlegesnek és átmenetinek bizonyult, és a háború óta eltelt esztendők, főleg az 1950-es évek, újabb látványos növekedést hoztak.  Ha fellapozzuk Denys Thompson, az egyik legjobb reklámszakértő háború idején publikált könyvét, akkor ironikus módon a következőket olvashatjuk:

Egy második érv e terjedelmes kivonatok mellett az, hogy a háború után esetleg nem létezik majd a reklám általunk ismert formája. A háború alatt igen jól boldogulunk nagymértékben csökkentett mennyiségű hirdetéssel is, és igen nehéz elképzelni a visszatérést az 1919 és 1939 közötti, burjánzó reklámozás állapotához.

Mr. Thompson, a két évszázaddal korábbi Dr. Johnsonhoz hasonlóan, ésszerű ember, de sosem lehet teljes biztonsággal arra következtetni, hogy a túlzó reklám elérte a határait. A történelem helyes olvasása egy újabb jelentős növekedést és több új módszer felbukkanását jelzi. A piackutatás, a motivációkutatás, az alkalmazott szociológia és pszichológia alaposan kidolgozott területei igazán lenyűgözőek, és minden kétséget kizáróan még sok meglepetést tartogatnak számunkra. Egyre könnyebben alkalmaznak újfajta tehetségeket. És van egy különösen kiemelkedő fejlemény, melyet befejezésül figyelembe kell vennünk: a szervezett népszerűsítés [publicity] térnyerését.

Public Relations (Közönségkapcsolatok)

A reklámot arra fejlesztették ki, hogy elősegítse az áruk értékesítését egy adott típusú gazdaságban. A népszerűsítés pedig azért jött létre, hogy az emberek eladhatóságát segítse egy adott típusú kultúrában. A módszerek alapvetően hasonlóak: a megrendezett véletlen esemény, az „említés”, tanácsok a márka kialakításáról és a csomagolásról, valamint egy jó „szlogen”. Emlékszem, egy volt egyetemi ismerősöm mondta egyszer (aki korábban azt magyarázta, mennyire hasznosak voltak reklámozó szakmájához a reklámozás gyakorlati kritikájáról folytatott tanulmányai), hogy azok a reklámok, amelyeket az ember megrendel és kifizet, már idejétmúltak, az igazán jók azok, amelyek közönséges hírekként jutnak el hozzánk. Úgy tűnik, ez most az árukkal történik, például „termékcentenáriumok” esetében. Az embereket illetően pedig még elterjedtebb a módszer. A szórakoztatóiparban kezdődött, elsősorban a filmszínészekkel, és még mindig ez az a terület, amelyen belül a leghatékonyabban működik. Ezeket igen nehéz megragadni, mivel nyilvánvalóan nehéz megvonni a határvonalat az újságírás és a közvetítések által felkapott hírek vagy fotográfiák, illetve a hasonló hírek és fotográfiák között, melyeket akár közvetlenül, akár egy reklámügynök baráti előzékenysége [hospitality] alapján előkészítettek és kifizettek. Elég olyan történet kerül köztudatba, sőt, válik dicsekvés tárgyává, mely jelzi, hogy a megfizetett szolgáltatások elterjedtek, habár az ügynökök kivételével a kifizetés általában baráti viszony (ha használhatjuk ezt a kifejezést) kiterjesztésével vagy természetben történik. A hétköznapi újságolvasóknak feltétlenül tudatában kell lenniük annak, hogy a „közszereplőről” szóló, akár hétköznapi hírekként vagy pletykaként prezentált elemek gyakran fizetettek; ha ezt összehasonlítjuk olyan rendszerekkel, melyek nyílt reklámozást folytatnak, ez utóbbi még tisztességesnek is tekinthető. Az ilyen reklám nem korlátozódik arra, amit „show businessnek” nevezünk, megjelent ugyanis az irodalomban és valószínűleg a politikában is.

Egy olyan társadalomban, ahol a bármilyen hatékony eszközzel történő eladás alapvető erkölcsi céllá vált, a növekedés természetes. A reklámozás lenyűgöző növekedése és a látszólag független hírekre való kiterjedése mögött nem tisztán egyetlen nyomásgyakorló csoport áll, mint a szélhámosok napjaiban, hanem az egész társadalom ösztönzése. Megállapítható, hogy hosszú utat tettünk meg a szökött rabszolgákról tudósító papiruszoktól és a városi kikiáltók híradásaitól: amivel szembesülünk, az egy megszervezett és terjedő rendszer nemzeti életünk középpontjában.

A rendszer

Az elmúlt száz évben a reklám a boltosok egyszerű hirdetményeiből és marginális kereskedők meggyőző technikáiból fejlődött a kapitalista üzleti berendezkedés középponti elemévé. Ez fontos ugyan, de a reklámnak a társadalomban betöltött helye e kereskedelmi kontextusnál sokkal általánosabb. Az 1960-as évekre a legtöbb televíziós műsor és szinte az összes hírújság és folyóirat már nem létezhetett reklám nélkül, hiszen a legkülönbözőbb hírközlési csatornák egyre inkább a hirdetésekből tudják fenntartani magukat. Az utóbbi negyven évben és mostanság még inkább a reklám már nem egyszerűen a javak és szolgáltatások eladásának eszköze, hanem társadalmi normákat, személyes értékeket közvetít, valamint része lett a politikai eszköztárnak is. A reklám bizonyos értelemben a modern kapitalista társadalom hivatalos művészete: ezt tesszük ki az utcáinkon, ezzel töltjük meg újságjaink és magazinjaink felét, és ez irányítja társadalmunkban az írók és művészek talán legnagyobb szervezett testületét, beleértve a menedzsereket és tanácsadókat. Mivel a reklám jelenlegi társadalmi helyzete így fest, csak akkor érthetjük meg igazán, ha olyan átfogó elemzésnek vetjük alá, amelyben a gazdasági, társadalmi és kulturális tények összefüggése nyilvánvaló. Ha a reklámot a modern világ alapvető kommunikációs eszközének tekintjük, a jelenkori társadalom értelmezése is új szempontokat kaphat.

Gyakran hangoztatják, hogy a mai társadalom túl anyagias [materialist], és hogy a reklámok is ezt tükrözik. Jelenleg a „fogyasztói cikkek” nagy volumenű forgalmazása zajlik, a reklám pedig azért tűnik alapvető fontosságúnak, mert azt közvetíti, hogy „az élet jó dolgaihoz juttat hozzá”. Nekem azonban úgy tűnik, hogy ebből a szempontból társadalmunk nem eléggé materialista [materialist], ez pedig paradox módon a társadalmi jelentések, értékek és eszmék kudarcának a következménye.

Ha a modern reklámra tekintünk, rögtön felismerhetjük, hogy az eladásra szánt materiális tárgy önmagában sosem elég: ez meghatározó kulturális jellemzője a reklám modern formáinak. Ha érzékelhetően materialisták lennénk, legalábbis az életünk azon részében, amelyben tárgyakat használunk, a reklámok legnagyobb része teljesen irrelevánsnak tűnne. Megelégednénk a sörrel, és feleslegesnek tartanánk a sörivással járó ígéretet, miszerint a nedű elfogyasztása után férfiasabbá, fiatalosabbá vagy barátságosabbá válhatunk. A mosógép csak egy hasznos eszköz lenne a ruhák mosására, nem pedig annak a jele, hogy előrelátóak vagyunk, vagy a szomszédok irigyelnek bennünket. Ha azonban ezekkel a képzettársításokkal a sör és a mosógépek eladhatók, amint az a tényekből kiolvasható, nyilvánvaló, hogy létezik egy kulturális minta, amely szerint a tárgyak önmagukban nem elegendőek, hanem hitelesítésre szorulnak – akkor is, ha a hitelesítés csupán a képzeletben történik, olyan társadalmi és személyes jelentésekkel való képzettársítás segítségével, amelyekhez egyébként egy másik kulturális mintázat által akár közvetlenebbül is hozzáférhetünk. Ezt a meglévő mintázatot röviden „mágiának” nevezhetjük: mágikus ingerek és kielégülések jól szervezett, professzionális rendszere, amely funkciójában nagyon hasonlít a primitívebb társadalmak mágikus rendszereihez, viszont a magasan fejlett tudományos technológiával való egymásmellettisége meglehetősen furcsán hat.

Ennek az ellentmondásnak a vizsgálata a legfontosabb, ha a mai kapitalista társadalmat szeretnénk elemezni. A nagymérvű ipari termelés megindulása szükségszerűen alapvető kérdéseket vetett fel a társadalmi berendezkedéssel kapcsolatban, amelyeknek megoldására még számos területen törekszünk. A személyes használati tárgyak ipari termelése által felvetett alapvető kérdés a piac megszervezése volt. A modern gyártás nemcsak folyamatos és állandó forgalmazási csatornákat igényel (ami nélkül a gyár a saját termékeiben megfulladna), de a kereslet pontos meghatározására is szükség van, ami nélkül a tőkésítés költséges folyamatai és az eszközökbe való beruházás túlságosan kockázatosak lennének. Az ipari termelés fejlődése a szervezés és tervezés különböző formáit illetően történelmi választás elé állítja a társadalmat, amelyben középponti szerepet játszik. A huszadik században a választás a szocializmus valamilyen változata és a kapitalizmus egy új változata között kell hogy megtörténjen. Nagy-Britanniában az 1890-es évektől kezdve egyre sürgetőbben érvényesült az új kapitalizmus, olyan eszközökön alapulva, amelyek megszervezték és biztosították a piacot. A modern reklám, amely jellegzetes formáját éppen ebben a gazdasági időszakban kapta, az egyik legfontosabb az említett eszközök között, és egyértelműen kijelenthető, hogy a modern kapitalizmus nem létezhetne nélküle.

A kapitalizmus lényege azonban, hogy a termelőeszközök magánkézben, nem pedig társadalmi tulajdonban vannak, tehát a termelésről szóló döntéseket a társadalom egy nagyon kis része hozza, közvetlen társadalmi felelősség nélkül. Mivel a kapitalista célja nyilvánvalóan a siker, ezért a termeléssel kapcsolatos döntéseit a társadalom többi tagjának az igényei is befolyásolják. Szem előtt kell tartania ezen kívül az ipari megfelelést és a várható profitot is; döntéseit így sokszempontú mérlegelés eredményeként hozza meg. A kihívás, amellyel a szocializmusnak – mely másutt erős, de Nagy-Britanniában politikai éretlenség és hibák árnyalják – szembe kell néznie, alapvetően az, hogy a termeléssel kapcsolatos döntéseket a társadalom egésze hozza, abban az értelemben, hogy a termelőeszközök feletti hatalom egy olyan általános döntéshozatali rendszer része, amelyet a társadalom egésze hoz létre. A kapitalizmus és a szocializmus közötti konfliktust általában a termelőképesség hatékonyságának vetélkedéseként látják, és nem lehet kétségünk afelől, hogy a jövőben a világtörténelmet ennek a versengésnek a kimenetele fogja meghatározni. Ez a konfliktus ugyanakkor ennél sokkal mélyebb, és a szocializmus különböző formái és megközelítései közti versengést is jelenti. A választás, amely elé a modern ipari termelés problémái állítanak bennünket, az ember mint fogyasztó és az ember mint felhasználó között történik. A modern reklám, tehát a „szervezett mágia” rendszerének funkciója elsősorban az, hogy ne ismerjük fel ennek a választásnak a lehetőségét.

Fordította Kapás Zsolt Zsombor

A fordítást ellenőrizte Matuska Ágnes

[A fordítás alapjául szolgáló kiadás: Raymond Williams: Advertising: the magic system. In The Cultural Studies Reader. Szerk. Simon During. London – New York, Routledge, 1993. 320-336.]

 

Jegyzetek

  1. [1] The Authorized Version: A Biblia Jakab királyról elnevezett (King James Version), 1611-ben kiadott verziója. [– A ford.]
  2. [2] Newsbook: a hírújságok XVII. századi, pár ívből álló és főleg belföldi hírekkel, politikai döntésekkel és törvényszéki esetekkel foglalkozó előfutárai. Joad Raymond, a University of London Renaissance Studies professzora a „hírkönyvek” egyik első periodikus kiadványaként az 1641. november 29-én megjelenő Heads of Severall Proceedings című, John Thomas könyvárus publikációját jelöli meg. Lásd: Raymond, Joad: The Invention of the Newspaper: English Newsbooks 1641-1649. Oxford, Clarendon Press, 1996. 80. [– A ford.]
  3. [3] „Mercury”, illetve többes számban „mercuries”: a „hírkönyvek” egyik stílustendenciája, mely az angol forradalom idején került előtérbe. A politikai felek saját nézeteiket terjesztő kiadványként hozták létre e propagandisztikus publikációkat, így került kiadásra a király-párti Mercurius Aulicus (első szám megjelenése: 1643. január 8.), valamint a parlament érdekeit érvényesítő Mercurius Britanicus (első szám megjelenése: 1643. augusztus 29.). A „Mercury” kiadványok a római mitológia Merkúr istenéről (görög megfelelője Hermész, az istenek hírnöke) kapták nevüket, és ebből a szóból eredeztethető a „hírkönyvek” és újságok árusait jelölő, a korban igen elterjedt megnevezés, a „mercuries”, illetve az újságárusnőkre használt „Mercury Women”. Lásd  Raymond, Joad: The Invention of the Newspaper: English Newsbooks 1641-1649. Oxford, Clarendon Press, 1996. 80. [– A ford.]
  4. [4] „NB”, avagy note bene, mely a latin notāre (megfigyel, figyelembe vesz) és bene (jól) szóösszetételéből áll. A figyelem felhívására, a megjelölt szövegrész fontosságának hangsúlyozására használt jel, melynek magyar jelentése: „megjegyzés”, „jól jegyezd meg”, „megjegyzendő”. [– A ford.]
  5. [5] Johnson, Samuel: Cím nélkül. The Idler, 40. szám, 1759. január 20.
  6. [6] Székek és díványok fejtámaszára, karfáira helyezett kis terítő, mely megakadályozta a bútor anyagának összekoszolódását. E kis ruhaanyagot eredetileg háziasszonyok alkalmazták a Makassar hajolaj által hagyott foltok elkerülése végett, így szélesebb körben rajta maradt az antimakassar, avagy a „Makassar elleni”, megnevezés. [– A  ford.]
  7. [7]    „The goose that on our Ock’s green shore
  8. [8] Lásd Carlyle, Thomas: The Selected Works of Thomas Carlyle. Szerk. F. Randolf Ludovico. The Bibliotheca Cakravarti Foundation, 2014. 357.
  9. [9] Uo. 358.
  10. [10] Forrás ismeretlen.
  11. [11] Jingle: reklámozási célból létrehozott, reklámokban elhangzó zenés betét, dallam, vagy zenére írt szlogen, versike. Célja, hogy a dalocska jóvoltából a befogadó emlékezetébe vésődjön a reklám, illetve a reklámozott termék. [– A ford.]
Erre a szövegre így hivatkozhat:

Raymond Williams: Reklám: a mágikus rendszer. Ford. Kapás Zsolt Zsombor. Apertúra, 2016. tavasz. URL:

http://uj.apertura.hu/2016/tavasz/williams-reklam-a-magikus-rendszer/