A hollywoodi film háttéripara. Merchandising és forgalmazás a Star Warstól napjainkig

A box office listák a legtöbbet elemzett statisztikák a közönségfilmek piaci sikereinek a tekintetében. A profitorientált tömegfilmtermelés azonban rendelkezik egy sokkal ritkábban számszerűsített, a filmgyártás szempontjából mégis nagyon meghatározó mutatóval. Ezek azok a bevételek, amelyeket a filmes háttéripar termel egy film kapcsán. Ez alatt nem a másodlagos terjesztéssel, televíziós, esetleg műholdas értékesítéssel együtt járó profitra gondolok, bár önmagában ez is fontos részét jelenti a valódi nyereségnek. A közönségfilm piaci szereplésének ezeknél is fontosabb gazdasági faktora lehet a merchandising, amely egy filmalkotáshoz kapcsolt szatellit termékek eladását jelenti.

A tömegfilmes forgalmazást kísérő merchandise-t elsősorban tisztán kereskedelmi vagy piaci jelenségként értelmezik, és a populáris filmmel kapcsolatos kutatások és elemzések nem igazán számolnak vele, pedig kortárs filmes trendeket alapvetően meghatározó tényezőről van szó. Ez a piaci és marketinges stratégia leírhatatlanul sok típusú árut érinthet, de jellemzően játékok, videojátékok, könyvek, ruházati termékek jelenítik meg a filmes produkció valamilyen arculati elemét, karaktereit a kínálatban.

A kilencvenes évek óta évről évre egyre hangsúlyosabb az a szerep, amit a merchandise a filmkultúrában közvetetten betölt. Fontos látni, hogy a kapcsolt termékek eladása nem csupán egy egyszerű kereskedelmi fogás, hanem egy olyan jelenség, amely erőteljesen képes visszahatni a filmkészítés folyamatára és a befektetési hajlandóságon keresztül befolyásolja az aktuális filmes trendek megjelenését, illetve egyes filmtípusok népszerűvé válását.

A következőkben így azt mutatom be, hogy miként befolyásolja a merchandise ipar az amerikai filmgyártást. Négy főbb szempont szerint közelítek a témámhoz. Elsőként a szatellit termékek eladásának a gyártás finanszírozásában betöltött szerepét vizsgálom meg. Ez azért hangsúlyos kérdés, mert ennek függvénye, hogy az árukapcsolás milyen produkciós szempontrendszert erősít meg Hollywoodban. A vizsgálatom kitüntetett példái elsősorban science-fiction és fantasy filmek, ami önmagában rámutat arra, hogy a merchandising nem minden filmtípus esetében hatékony rendszer, így az egyes műfajokhoz való viszonyának tisztázása különösen fontos probléma. A merchandise filmkultúrában betöltött szelekciós szerepe egy másik szempontból is vizsgálatot érdemel. A merchandise termékek a tárgyi kultúrán keresztül ugyanis az egyes filmek filmkultúrában betöltött státuszát is képesek befolyásolni, vagyis a filmekkel kapcsolatos kulturális emlékezet fenntartásában is fontos szerepet játszanak. Az elemzésem harmadik szempontja a merchandising és a fogyasztói trendek összefonódását érinti, amelyben nagy jelentőséget tulajdonítok a hetvenes évekbeli amerikai társadalmi változásoknak, illetve az erre reagáló hollywoodi filmgyártás újító törekvéseinek. Végül annak érdekében, hogy a filmes árukapcsolás hatásmechanizmusát átfogóan ismertethessem, azokat a specifikus pszichológiai motivációkat is vázolom, amelyekre ez a marketinges stratégia épül.

Ikonikus merchandise termékek

A tömegfilmgyártás vezérelveit elsősorban a profitorientáció alakítja ki. A merchandise pedig az egyik legfontosabb gazdasági tényező, hiszen bizonyos filmtípusok esetében szignifikánsan nagyobb bevételt képes generálni, mint maga a jegyeladás. A 2001-ben még 2,5 milliárd dollár ^[1] nyereséget biztosító szektor az International Licensing Industry Merchandisers’ Association jelentése szerint 2013-ban már 5,7 milliárd dolláros ^[2] üzletággá nőtte ki magát csak az Egyesült Államokban. Az előző évekhez hasonlóan 2013-ban is a Disney dominálta a piacot licensztermékek eladásában. A stúdió csupán jogdíjakból származó bevétele elérte a 41 milliárd dollárt a Warner Brothers 6 milliárd dolláros bevételével szemben, ami önmagában is jelentős, hiszen a nyolcvanas évek óta a dinamikusan fejlődő Warner maga mögött tudhatja az Universalt és a 21th Century Foxot is. Ilyen méretű profitnál a producerek nem pusztán a másodlagos terjesztés (DVD kiadás, televíziós szórás) bevételeit akarják nyilvánvalóan prognosztizálni, hanem az is cél, hogy a merchandise termékek utáni bevétel is tervezhetővé váljon. Belátható, hogy csak azok a filmtervek kaphatnak zöld utat és tarthatnak számot extrém költségvetésre, amelyek a merchandise-eladásokban is jól teljesítenek. Ennek köszönhetően erőteljesen behatárolttá válik, hogy milyen nagyköltségvetésű produkciók kerülhetnek a fősodorba. Az utóbbi években készült blockbusterek listáit szemlézve, éppen ezt a befektetői elvárást látjuk visszaigazolódni.

A Verdák című film licensztermékei egy boltban

Robert Marich szerint a gyártóknak néhány egyszerű szabályt kell betartaniuk a rentábilis merchandising érdekében. Elsősorban azok a családi és fiataloknak szóló filmek tesznek szert előnyre a merchandise-eladásokban, amelyek kikerülik a korhatár besorolást, ^[3] ezért olyan játékok és szórakoztató szoftverek kapcsolhatóak a produkcióhoz, amelyek általánosan is a merchandise-termékek közel 50%-át teszik ki. A Marich által megfogalmazott elvárásoknak tökéletes példájaként szolgál a Disney hihetetlenül nagy népszerűséget kiváltó Verdák (Cars. John Lassater, 2006) című animációs filmje, amely 2006-os megjelenését követően tarolta le a piacot a játékaival. A merchandising sikere ugyanakkor teljesen független a szakmai elismeréstől, illetve film kritikai megítélésétől. Ha a termékelhelyezés előnyös, akkor a franchise tovább szponzorálható és újabb folytatások készülhetnek. A Sam Raimi rendezésében elkészült Pókember (Spider-Man, Sam Raimi, 2002) című film a műfaj középszerű, sőt silány darabja akárcsak a későbbi folytatások. Stan Lee képregény-rajzoló azonban képes volt 1962-ben egy olyan erős popkulturális ikont teremteni a szuperhősével, amelynek elég volt pusztán vászonra kerülnie ahhoz, hogy sikerrel behálózza a közönségét az elhibázott casting és gyenge rendezői koncepció ellenére is. Így a film minden gyengesége ellenére a mai napig minden idők egyik legnagyobb merchandising bevételét eredményezi.

Pókember-mánia

Befektetői szempontból minél kisebb és speciális ízlésű csoportnak készülnek a termékek, a siker annál bizonytalanabb. Mel Gibson Passiója (The Passion of Christ. Mel Gibson, 2004) nyomán nemcsak hagyományos kegytárgyak, könyvek, keresztek jelentek meg a piacon, de a licensztermékek között piacra dobtak egy bizarr 17 dolláros bőrnyakláncot is, amelyre a keresztfa egy szögének a másolata volt fűzve. A középkori kegytárgy és ereklyekereskedelem újrahangolása a 21. századi merchandise piaci elvei szerint sokakban felháborodást keltett, így a merchandise kampány csak fokozta a film egyébként is ambivalens megítélését.

A Passió című film hivatalos licenszterméke

A piaci elhelyezés másik fontos faktora az árfekvés. A merchandising a középosztály számára elérhető időszakos tömegáruk terjesztésével képes a leginkább maximalizálni az eladásokat.  A Rambo III. (Rambo III. Peter McDonald, 1988) vetítése után 2250 dolláros áron piacra bocsátott különkiadású Rambo-késből nem vált sikerszéria, miközben az olcsó másolatoknak világszerte hatalmas divatja volt néhány évig.

A Rambo-kés egyik limitált szériás darabja

A producerek egyértelműen azokat a fiatalokról szóló filmeket támogatják, melyekben a karakterkészlet alkalmas arra, hogy a játékipar a lehető legtöbb permutációban felhasználhassa. A Roger nyúl a pácban-ra (Who Framed Roger Rabbit. Robert Zemeckis, 1988) ugyan nem vonatkozott korhatáros megszorítás, és a Warner Bros. által hosszú ideje felvezetett Looney Tunes mesefigurák szerepeltek benne, mégis hatalmas bukásnak tekinthető. A merchandising szempontjából nem térült meg a felnőtt tematika, illetve az animált és az élőszereplős jelenetek montázsa. A fikció-orientált műfajok (fantasy, sci-fi) izgalmas karaktercsaládjai és diegetikus világai viszont kimeríthetetlen lehetőséget biztosítanak a játékgyártók számára.

Szembetűnő jelenség, hogy a tervezett stratégiák alapján működő nagyméretű merchandise ipar megjelenése közvetlenül köthető Új-Hollywood „fantasztikus” fordulatához, amellyel a kisrealista ihletettségű szerzői filmek után Hollywood végleg egy új típusú szórakoztatás felé fordult. A „movie brats”-nek nevezett rendezői generáció (Francis Ford Coppola, Steven Spielberg, George Lucas, Martin Scorsese, Brian DePalma, John Milius) többek között televíziós műfajok és B-mozik által inspirálva a mainstreamből korábban teljesen hiányzó és/vagy alacsony presztízsű műfajokat (sci-fi- vagy sword and sorcery fantasy, katasztrófafilm, monszterhorror stb.) vezetnek be. Ez az új irányvonal a kétezres években tetőzik, amikor olyan nézői generációkon átívelő franchise-ok indulnak az útjukra ezekben a műfajokban, mint a Harry Potter vagy a Gyűrűk Ura széria. Mindkét film rekord nagyságú bevételt termel a játék, a szoftver, a könyv stb. eladásokkal. Ezeket az eredményeket azonban sokkal inkább a „hook and book” elve alapján a kipróbált irodalmi alapanyag és a professzionális megvalósítás sikereként szokás emlegetni, pedig a merchandise is erőteljesen hozzájárul a globalizált termék szinte évtizedeken átívelő sikeréhez. Olyan megaprodukciók ezek, amelyeknek a marketingjét hozzá kell igazítani a maratoni hosszúságú forgatási időhöz, amely alatt újabb és újabb korosztályok csatlakoznak be egy popkulturális mitológiába. Egy-egy ilyen széria kifutási ideje jelenleg 10-15 év, és ez a időtartam az elmúlt évtizedekben folyamatosan növekedett.

A merchandise termékeladás azonban több szempontból is biztosítja egy film útját ilyen hosszú időn át is. A merchandise termékek szerepe azzal kezdődik, hogy felvezetik a filmet és előkészítik a forgalmazást, így a fogyasztó már egy ismerős termékcsalád egyik elemeként érzékeli a filmet, amikor az a mozikba ér. Egyszerű szabály tehát a merchandising kapcsán, hogy a film reklámozza a terméket és a termék reklámozza a filmet, de ahhoz, hogy ez optimálisan mehessen végbe jelentős szerepe jut az ütemezésnek. A Karib-tenger kalózainak (Pirates of the Caribbean: At World’s End. Gore Verbinski, 2007) harmadik folytatásához képest csúszott a filmhez készített multiplayer élményt kínáló online játék megjelenése, így az nem tudta időben fokozni a nézők érdeklődését a premierig. Az Activision által készített Spider-Man: The Movie 2002 májusában egyszerre jelent meg a Columbia által forgalmazott filmmel, ami már némileg kockázatos vállalkozás volt. Az ideális az, ha a népszerűsítő játékok, szoftverek és minden más hetekkel a bemutató előtt megvásárolható a boltokban, ahogyan azt a Disney/Pixar a Némó nyomában (Finding Nemo. Andrew Stanton, Lee Unkrich, 2003) című animációs filmje kapcsán tette. ^[4]

Ez a kampányszerű piaci értékesítés remekül illik ahhoz a marketinges stratégiához, amit Steven Spielbergék az 1975-ös Cápával (Jaws. Steven Spielberg, 1975) kialakítottak. A Cápára a filmtörténészek szívesen hivatkoznak az új-hollywoodi korszak kezdeteként, éppen azért mert egy új marketinges modellt vezetett be a médiaeseményként pozicionált film népszerűsítésére. Mára már a közösségi média által végletekig fokozott modell lényege az, hogy a nézőt az előkészítés fázisától kezdve kondicionálják a film megtekintésére a filmmel kapcsolatos információk, reklámok lassú adagolásával. A kampány utolsó szakaszában végül a merchandise-termékek teszik kézzelfoghatóvá azt az élményt, amit a tudatosan kiszivárogtatott hírek, képek, videofelvételek segítségével a filmmel kapcsolatban a marketing szakemberek kiépítenek. Így a merchandise-termék már a film vetítése előtt kultusz státuszra tehet szert, mert a nézői rajongás és várakozás megteremtése a castinggal kapcsolatos hírekkel elkezdődik és egészen a több hullámban érkező trailerekig tart.

Az a hatás, amit az árukapcsolás a befogadásra és egy adott filmnek a kultúrában betöltött státuszára gyakorol, azonban más dimenziókból is vizsgálható. A filmet promotáló használati tárgyak, játékok, filmzeneslágerek és ruházati cikkek „emlékezethelyként” ^[5] is funkcionálnak, vagyis egyszerűen fogalmazva alakítják a kulturális emlékezetet annak köszönhetően, hogy rögzítenek a mindennapi használat során bizonyos mémeket. Ilyen formában az urbánus élet ornamentikáját hordozó Hobbitos póló vagy Transformers-es tányér egy áthagyományozó folklór része, abban az értelemben, ahogyan a népi díszítőművészet is rendelkezett bizonyos mnemotechnikai szereppel. Richard Dawkins Az önző gén című munkájában felhívja a figyelmet arra, hogy egy mém annál ellenállóbb és életképesebb, minél több más mémmel kapcsolódik össze egy hálózatot szervezve. ^[6] A merchandising éppen ezt a hálózatot tartja fenn egy film kapcsán, hiszen állandó jelenlétet biztosít a mémnek az élet szinte minden területén.  A legnagyobb franchise-ok, mint a Stan Lee által kitalált Peter Parker figurája, igazi szuperbrandként ^[7] vannak jelen a piacon. Senkit sem lep meg, hogy a Pókemberes ágynemű, bögre, WC-papír, zsebkendő, pulóver, tányér, cipő, kulcstartó, notesz, parfüm, alsónadrág a mindennapi élet kelléke. Egy mém beágyazottsága még tovább növelhető a merchandising adta lehetőségeken túl, úgynevezett tie in típusú eladásokkal, amelyek sokkal inkább már az úgynevezett keresztmarketing részét képezik. Ez az, amikor a promotált termék egy másik márkát, szolgáltatást, eseményt is viszontreklámoz. Tipikus esete ennek az, amikor a McDonald’s-ban a gyerekmenü mellé az aktuális blockbusterhez kötődő játékokat csomagolnak.

A hosszú élettartamú populáris mítoszok kialakításában és életben tartásában ez a mémpolitika stratégiai jelentőségű. A George Lucas által épített Star Wars-birodalom a világ első és azóta is legkiterjedtebb kapcsolt árurendszerét hozta létre, amely hozzájárult ezeknek a filmeknek a kultuszstátuszához és ahhoz, hogy a Csillagok háborúját (Star Wars. George Lucas, 1977) hosszú évtizedek alatt is megőrizze a nézők emlékezete. A Baljós árnyak (Star Wars: Episode I – The Phantom Menace. George Lucas, 1999) és A jedi visszatér (Star Wars: Episode VI – Return of the Jedi. Richard Marquand, 1983) között eltelt 16 év ellenére is a reboot még nagyobb bevételt volt képes eredményezni, mint az eredeti széria befejező darabja. A szinte évtizedeket átölelő sequelek folytatólagos sikere ma már elképzelhetetlen lenne annak a háttériparnak a támogatása nélkül, amely emlékezetpolitikai szempontból is biztosítja ezeket az egyre hosszabb távú projekteket.

Azt hiszem, logikus kérdésként következik, hogy a filmipar miért nem használta a merchandisingot már korábban is profitforrásként? Miért csak a hetvenes években születik meg az az üzleti modell, amely csupán a Csillagok háborúja 1977-es sikere után válhat általánossá? A válasz egyszerű. Korábban a fogyasztói társadalom szerkezete és a forgalmazott filmek piaci elhelyezése nem teremtett megfelelő feltételeket a háttéripar felfejlődéséhez. Merchandisingról ugyan már a húszas évek óta beszélhetünk, de ebben az időben még abszolút behatárolt jelenségként van jelen a filmkultúrában. A világ első filmhez kapcsolt termékeként egy puzzle-t tartanak számon, amelyet Arthur Conan Doyle azonos című regényéből adaptált Elveszett világ (The Lost World. Harry O. Hoyt, 1925) mellé készített Bob Sherms. A film és a promóciója nemcsak elindította az ekkor már természettudományi kiállításokról is ismert prehisztorikus szörnyek popkulturális diadalmenetét, de előkészítette W. H. O’Brian trükkmester második nagy munkáját a Cooper-Schoedsack rendezőpárossal közösen készített King Kongot (1933).

A világ legelső merchandise-terméke, az Elveszett világ című filmhez készült puzzle

A merchandising történetének következő fontos állomása Mickey Mouse debütálása volt a Willie gőzhajó (Steamboat Willie. Ub Iwerks, 1928) című animációs filmben a Disney stúdiónál. Walt Disney hamar felismeri a promotálás új lehetőségeit és ennek köszönhetően 1934-re 600 000 dolláros nyereséget halmoz fel csak az árukapcsolás segítségével. ^[8] Míg a gazdasági világválság alatt más stúdiók a csőd szélére kerülnek, addig a Disney könnyedén túléli a nehézségeket az extraprofitnak köszönhetően. A Disney stúdió sikerének kulcsmozzanata, hogy gyerekeknek szóló filmeket, képregényeket stb. készítenek, ami tökéletes alapanyagot jelent a későbbi játékok és az ajándéktárgyak piacra bocsátásához.

Egy másik fontos esemény a merchandising történetében, hogy 1938-ban Jerry Siegel és Joe Schuster munkájaként megjelenik az Action Comicsnál az első Superman képregény. Superman és az őt követő többi szuperhős alig néhány év alatt az egyik legkelendőbb márkajelzéssé válik az amerikai fiatalok körében. Ezek azonban inkább kivételeknek minősülnek. Az egészestés, felnőtt közönségnek szóló tömegfilm viszont nem képes adaptálni az új marketinges stratégiákat leginkább annak köszönhetően, hogy az amerikai mozi a 30-as évek innovatív aranykorszaka után évről évre egyre távolabb kerül a közönségétől. Ennek egyenes következménye lesz az, hogy nemcsak a tévé megjelenésével kialakuló médiakonkurenciával kell megküzdeniük a stúdióknak, de a filmszínházak elnéptelenedésével is.

A húszas évek végén hetente körülbelül 90 millió látogatója volt az amerikai moziknak. A nagy gazdasági világválság okozta visszaesés után az amerikai moziknak sikerül erre a szintre visszatornázniuk a jegypénztárak bevételét, de a negyvenes évek közepétől elindul a nézőszám drasztikus csökkenése. 1947-ben 70,5 millió, 1948-ban 65,8 millió 1950-ben pedig csak 58 millióan váltanak jegyet a pénztáraknál, és ez a szám az 1970-es évekre 17,7 millióra zsugorodik. A televíziós műsorszórás ugyan komoly ellenfelet jelentett, de ez a csökkenés nem volt magyarázható pusztán az otthoni szórakozás elterjedésével. ^[9] Ahogyan Pápai Zsolt írja, Hollywood megfeledkezett a közönségéről.

Az ötvenes évek második felében Hollywood a teljes amerikai filmtermés csupán 30%-át jegyezte, jórészt a leginkább hagyományőrző produkciókat. […] Az évtized végére az amerikai film haladó tendenciáiból kifogyott a szusz – a noir-éra a végét járta, a mccarthyzmus szülte társadalomkritikus lendület elült –, Hollywood a retrógondolatba ragadt. Az új ábrázolásmódok előtti utat a legionáriusok falanxai (Ben Hur; Kleopátra; A Római Birodalom bukása), a Normandiában partra szálló szövetséges hadak (A leghosszabb nap) vagy a Vörös-tenger (Tízparancsolat) torlaszolta el. Mert minél drágább volt egy film, annál ortodoxabb volt a megmunkálása, egyes rendezők (Cecil B. De Mille, William Wyler, Joseph Mankiewicz, Ken Annakin, Anthony Mann) nemhogy újítani nem próbáltak, de még mintha azt is elfelejtették volna, amit korábban egyébként tudtak. ^[10]

Ezek a bukásra ítélt gerontomozik semmit sem tükröznek vissza azoknak a belpolitikai és társadalmi változásoknak a radikalizmusából, amelyek a korábbi évtized passzivitása után egy egészen új generációt hoznak mozgásba. A hatvanas éveket jellemző ifjúságkultusz, pacifista és polgárjogi mozgalmak már erőteljesen jelzik előre azt, hogy az élet minden területén egyre erőteljesebb pozíciót foglalnak el a fiatalabb korosztályok. Az új generáció nagyon gyorsan komoly piaci tényezővé válik annak köszönhetően, hogy a posztadolens fiatalok létrehozzák a saját ízlésközösségüket, amelynek természetesen egy idő után a képviseleti filmek is fontos részévé válnak. „Peter Fonda szerint a Szelíd motorosok sikere éppen abból következett, hogy sikerült betölteni ezt az űrt. »1968-ban már volt saját zenénk, művészetünk, nyelvünk és öltözködésünk, de nem volt saját filmünk.«” ^[11]

A hollywoodi reneszánsz új és sok esetben független filmes vagy kisebb stúdiókhoz kötődő rendezői (Altman, Peckinpah, Bogdanovich stb.) reagálnak a leggyorsabban a hatvanas évek végén a közönségfilm válságára. Ezek az európai újhullám által inspirált filmek már képesek voltak becsábítani a fiatalabbakat a mozikba, de még nem épült fel mögöttük a merchandise háttéripar. A hetvenes évek végére azonban kialakul a közönségfilmnek egy olyan formulája, amely ehhez már minden feltételt megteremt. Új-Hollywood következő rendezőgenerációja (Francis Ford Coppola, Steven Spielberg, George Lucas, Martin Scorsese, Brian DePalma, John Milius) a modernista film inspirációit kibővítve rehabilitálja a régi vágású történetmesélést, és a realista ihletettségű történetektől elfordulva a korábban stigmatizált fantasztikus műfajokat emeli a fősodorba.

Az új-hollywoodi rendezők egyik leggyümölcsözőbb ötlete, hogy beépítették műveikbe a korábban az amerikai film fősodrában foglalatoskodó alkotók által hulladékanyagnak minősített autósmozi-műfajok több elemét, és akciójuk annyira sikeres volt, hogy az újjászülető álomipar legfőbb cikkei éppen az ötvenes évek kertmozijában annyira népszerű zsánerek – a sci-fi és a horror – lettek. A Cápa nem készült volna el A fekete lagúna szörnye című filléres mozi inspirációjának hiányában, és a Harmadik típusú találkozások vagy a Star Wars sem született volna meg az ötvenes évek ötcentes sci-fijei nélkül. ^[12]

Lucasék arra is rájönnek, hogy csak akkor érhetnek el igazi gazdasági sikereket, ha olyan archetípusos történeteket hoznak létre, amelyek izgalmasak a posztadolens korosztály számára, hiszen „kapuőr” szerepüknél fogva ők határozzák meg az idősebb és egyben fiatalabbak számára is a követendő trendeket. A mai napig érvényes termékelhelyezési modell szerint a blockbuster szinte kivétel nélkül csak olyan családi mozi lehet, amely részben ennek az életkor-kiterjesztésnek az eredményeként egy kortól, nemtől és kulturális hovatartozástól függetlenül fogyasztható univerzális terméket hoz létre. A merchandising sikertörténete tehát akkor kezdődik, amikor a globális piacra készült, fantasztikumorientált családi mozi típusát standardizálják az amerikai stúdiók.

A Star Wars 1977-es elképesztő merchandising diadala ezt az új korszakot vezeti fel és alapjaiban változtatja meg a forgalmazást a nyolcvanas évektől. George Lucas maga sem volt felkészülve arra a váratlan sikerre, amit az első merchandise-termékek eladása hozott. Lucas szerződést kötött a Kernerrel, a General Foods egyik leányvállalatával, akik a karácsony közeledtével piacra bocsátották az „Early Bird Certificate Package” névű Star Wars terméküket. A csomag Luke Skywalker, Leia hercegnő, Chewbacca és R2-D2 akciófiguráját tartalmazta. Ehhez tartozott még egy gyűjtőállvány, amelyen felsorakoztathatóak voltak a figurák, ezen kívül matricákat és egy Star Wars Rajongói Klub tagsági igazolványt rejtett a doboz. Senki sem számított rá, hogy 1978 végére 40 millió játékfigurát értékesítenek, aminek köszönhetően a tiszta haszon 100 millió dollárra rúg majd. A Star Wars azóta is a legnagyobb bevételt termelő franchise.

Star Wars Early Certificate Package

A Csillagok háborújához készült első akciófigurák a legkeresettebb Star Wars relikviák

Szám szerint 4,4 milliárd dollár folyt be a jegyeladásból és 3,8 milliárd dollár a merchandise-ból. Ezt követi a Disney 2006-os Verdák (Cars. John Lassater) című animációs filmje.

A hetvenes évek óta, de különösen az utóbbi egy évtizedben a merchandise piaci hatékonysága megsokszorozódott, sőt talán nem túlzás azt állítani, hogy a hétköznapi fogyasztói kultúra általános részévé vált. Ezt azért fontos észrevenni, mert az árukapcsolás piaci stratégiájának sikere mögött nem csak az eddig ismertetett filmtörténeti okok állnak. A merchandise kortárs popkultúrában betöltött szerepének a teljes körű megértése kultúrszociológiai és fogyasztáspszichológiai magyarázatokat is kíván.

A kultúra fogalma és definíciója folyamatosan változik. Ez természetes. Mindig is így volt. Jelenleg a kultúra egyre inkább demokratizálódik abban az értelemben, hogy a médiahasználat fokozódó erősödésével, a magas- és a mélykultúra közötti határ nem válik el olyan diszkréten, mint korábban. A két regiszter közötti kölcsönzések, kisajátítások intenzívebbé válásával megerősödött a midcult kultúra, amely egyre nagyobb mértékben foglalja magában a popkultúrát is. Ennyiben nyugodtan állíthatjuk, hogy számos tömegkulturális jelenségnek megváltozik a pozíciója és funkciója az előző időszakokhoz képest. Mivel a popkultúra legerősebb diskurzusát ma egyértelműen a film generálja, ezért a film számunkra most ugyanazt a népszerű társalgási témát és szocializáló erőt jelenti, amit száz évvel ezelőtt még a színházkultúra képviselt. Ennek is köszönhető, hogy a mozihoz kötődő popkulturális termékek fogyasztásának korábban nem tapasztalt éthosza alakult ki, amely egyben identitástermelő erővé is vált a fogyasztók számára. Ez a korábban szubkulturálisnak is nevezhető rajongói magatartás, amely stigmatizált műfajok és kultuszfilmek körül szerveződött, mára keresett és divatos fogyasztói attitűddé változott. Ennek a változásnak egy jól látható tünete, hogy a fogyasztói társadalomban korábban megvetett geek ^[13] karakter az elmúlt tíz évben a nagyköltségvetésű egészestés filmek és keresett sorozatok legtöbbször exponált karakterévé nőtte ki magát.

Az Agymenők című sorozat geek karakterei

Azt látjuk, hogy a geek tipizált öltözékét (szemüveg, reklámpólók, kinyúlt pulóver) kisajátítja a mainstream divat és a konfekció. A merchandising termékek, poszterek pedig egyre gyakoribb berendezési tárgyak a lakáskultúra-magazinok és blogok oldalain.

Geek lakás enteriőr

Fontos kiemelni, hogy ezek nem pusztán egyszerű külsőségek. A birtokolt tárgy, az áru az identitás legfontosabb jelévé válik. Ezzel szorosan összefügg, hogy a geek kultúra kiszélesedését az is elősegíti, hogy szintén az ezredforduló első évtizedében újraéledő hipszterség is felfedezi a maga számára. Az ötvenes évek óta időszakosan feltűnő hipszterek a 21. század flaneurjeiként térnek vissza az évezred első évtizedében. Zömében olyan jómódú középosztálybeli fiatalokat nevezhetünk hipszternek a kortárs kultúrában, akik számára a tudatos fogyasztás az ellenállást és az önmegvalósítást jelenti. Éppen ezért a hipszterség sokkal könnyebben jellemezhető egy sajátos tárgykultúrával, mintsem egy konzekvens ideológiával. A hipszterség ennek megfelelően elsősorban ízléskultúra, amely nagyon heterogén, de általában elmondható, hogy vonzódik az ellenkultúrát képviselő művészeti, irodalmi és zenei irányzatokhoz. Az ötvenes évek beatirodalma, a kilencvenes évek grunge-ja vagy éppen a „kockák” szubkultúrája azért inspiráló a hipszter számára, mert a társadalmi kívülállást képviseli számára. Ez a kívülállás azonban rögtön fel is számolódik azáltal, hogy a hipszter az individualizmus jegyében felfedezi, majd konzumdivattá transzformálja azt. Ezt a forgatókönyvet követve a hipszter irányzatba az ezredforduló első évtizedében beleolvadó geek-kultúra is elkerülhetetlenül önmaga szimulációjává válik, amely ellenkulturális pozícióját egyszerű státuszszimbólumok megvásárlásával és a fogyasztáson keresztül akarja biztosítani. Így a merchandising-termékek vásárlása egy olyan identitás termeléséhez járul hozzá, amely abszolút a piac által gerjesztett. Az öncsalás bizonyos szempontból kettős, hiszen a geek-kultúra legfontosabb vonatkozási pontjainak számító kultuszfilmek kultstátusza is piaci és marketinges eszközökkel, illetve a merchandising reklámerejének segítségével megtervezett pozíció. Ennek az egyik legszembetűnőbb példája, hogy a Marvel 2019-ig kampányszerűen 20 nagyköltségvetésű, egészestés képregényfilmet forgat le hollywoodi A-listás színészek sokaságának a bevonásával, amely a geek-kultúra képregény-őrületét növeli kampányszerűen még nagyobbra.

A merchandising elképesztő méretű piaci részesedésében tehát annak is szerepe van, hogy a divat szempontjából „kapuőrző” szereppel rendelkező társadalmi csoport továbbszélesíti-e a licensztermékek fogyasztói körét. A jelenség sikerének a leírása mégis akkor válik teljes körűvé, amikor kirajzolódik előttünk, amire joggal gyanakodhatunk, hogy a filmtörténeti és piaci változók mögött felfedezhető egy állandó és alapvető pszichológiai kényszer is, amely a mozis termékek vásárlása esetében különösen hangsúlyos tényező lehet.

Arról már korábban tettem említést, hogy az erősödő médiahasználat teremtette meg a popkultúra mai kultuszát, de azt is fontos hangsúlyozni, hogy ez a mediatizált kultúra egyben megsokszorozza az imaginárius élmények számát is a hétköznapokon. Egyre többet és intenzívebben veszünk részt a munka és a szabadidő óráiban olyan „testetlen” élményekben, amelyek az anyagszerűség érzetének kizárásával születnek meg. A változó mediális közegben és egyre többféle technikai platform által lehetővé tett filmélmény kínálja ezek közül a legerősebb imaginárius hatást. Christian Metz fogalmazza meg ezt talán a legtisztábban A képzeletbeli jelentő című munkájában: „A mozi sajátja nem az a képzelődés, amelyet megjelenít, hanem mindenekelőtt az a képzelődés, amely őt magát teszi, amely mint jelentőt konstituálja.” ^[14] A film elérhetetlen és megfoghatatlan, hiszen a film helye a mindig üres „vászon”.

A film nagyobb mértékben észleleti jellegű más művészeteknél, egyszersmind kevésbé észleleti jellegű – a filmi észleletek ugyanis bizonyos értelemben mind hamisak. Az észleleti aktivitás maga reális (a mozi nem képzelgés), hanem az, amit észlelünk, nem valóságosan a tárgy, csupán árnyéka, kísértete, mása, visszfénye egy újfajta tükörben. A mozi sajátos helyzetét jelentőjének ez a kettős jellege határozza meg: különleges észleleti gazdagság, amelyet azonban már a dolog tövénél különös mélységű irrealitás jellemez. ^[15]

A filmes befogadás során mindig marad egy kínzó hiányérzet és ez a frusztráció még fajsúlyosabb lehet, mint más művészeti ágak esetében, amelyek önmagukban is egy sokkal tárgyszerűbb materialitással rendelkeznek. Ugyanakkor a médium anyagszerűsége és létmódja, csak egyféle aspektusát nyújtja a befogadásnak, amely eltérő esztétikai tradíciókhoz kapcsolódhat. A festészet, a szobrászat, az irodalom élvezete például a magas művészetekhez kapcsolt hagyományos esztétikai alapállásnak megfelelően kognitív és vizuális természetű egyben.

Freud megjegyzi, hogy a voyeurizmus, s ennyiben hasonlít a szadizmusra, mindig külön tartja tárgyát (jelen esetben a nézett tárgyat) és a késztetés forrását, vagyis a generáló érzékszervet (a szemet); a voyeur nem a saját szemét nézi. Az oralitás vagy az analitás esetében viszont a késztetés gyakorlása bizonyos mértékig részleges elvegyülést, átfedést hoz létre a forrás és a cél között, mert a cél örömre szert tenni (=érzéki öröm): ebben az értelemben beszélünk a »száj öröméről«. Nem véletlen, hogy a társadalmilag elfogadott legfontosabb művészetek a távolból való érzékelésen alapulnak, s hogy a kontaktus általi érzékelésen alapulókat sok esetben »alacsonyabb rendűnek« tekintik (=konyhaművészet, illatművészet stb.) ^[16]

A befogadás kontextusa tehát nem csak legitimálja a nézést, de kötelezi is a befogadót, hogy csak szemlélő maradjon. A múzeumpolitika diskurzusában, ha a múzeumok popularizálódásáról esik szó, sokszor kárhoztatják a múzeumok ajándékboltjait és azt az ipart, amely az intézményre ráépül. A műveletlen befogadó ebben az esetben az a múzeumlátogató, aki nem tudja legyőzni a fogyasztói társadalom oralitás-elvét és Mona Lisa formájú radírt, esetleg Van Gogh-os pénztárcát vásárol. Valójában az az elitista szemlélet, amely diszkvalifikálja ezt a típusú birtoklási vágyat, nem vesz tudomást arról a pszichológiai szükségszerűségről, amely az imaginárius élmények fetisisztikus kiegészítésére, pótlására kényszeríti a befogadót. A fétis tehát minden esetben egy tárgy, amely a freudi értelemben valamilyen hiány pótlását és az ezzel kapcsolatos trauma elfedését szolgálja. A fétis tárgyszerűsége megkerülhetetlen. Metz is kiemeli említett tanulmányában, hogy nem tekinthető valódi fetisisztának az, aki pusztán az imaginárius segítségével képes megszüntetni valaminek a hiányát.

A merchandising tehát tökéletes eszköz a fetisisztikus mozinéző számára, hogy a moziszituációban megtapasztalt jelenlevő távollét okozta frusztrációt kezelje a fogyasztás oralitáselvén keresztül. Ebben a folyamatban a legfontosabb mozzanat a birtoklás. A legegyszerűbb formában ez nem jelent mást, mint a filmmel érintkező tárgy megvásárlását. Ez lehet egy egyszerű díszdobozos Ponyvaregény DVD vagy egy Pókemberes törölköző, esetleg Star Wars figurás kulcstartó. Szinte kimeríthetetlen lehetőségeket nyújt az árukapcsolás. A birtokviszonynak egy speciális formáját jelenti, amikor nemcsak egy elemén keresztül, esetleg szinekdochikusan idéződik meg a filmélmény a licenszterméken keresztül, hanem a cél már sokkal inkább fizikailag hozzáférhetővé tenni a diegetikus világot, mint élményt. A videojáték-ipar az ágazat húzószektora lett annak köszönhetően, hogy a technikai fejlesztések eredményeképpen a számítógépes és konzoljátékok egyre könnyebben szimulálták az egyes filmek látványvilágát. Noha a videojáték imaginárius élményt kapcsol egy imaginárius élményhez, az interaktivitás segítségével mégis fel tudja nyitni a filmes élményt és egy részben taktilis tapasztalati térbe vezeti be a fogyasztót. Bejárhatóvá válnak Roxfort folyosói és a Megye dombjai, sőt mi magunk alakíthatjuk és irányíthatjuk azokat a hősöket, akikkel eddig csak nárcisztikusan azonosulhattunk, és akikre vágyainkat passzívan projektáltuk. Az élmény valódisága és a tapasztalatiság bizonyos műfajok merchandise-termékeiben még erőteljesebben kapcsolódik össze a vággyal. A hardcore pornófilm speciális műfaj abból a szempontból, hogy minden tartalmi és formai elem azt az egyetlen egy célt szolgálja, hogy a nézőben minél hamarabb katalizálja az élvezés biológiai programját. Ennek megfelelően a hardcore pornófilmben a látvány terét egy olyan dokumentarista szemlélet alakítja ki, amely az autoerotikus inger előfeltételeként definiálódik. Mégis minden realitás-effektus ellenére ez a testiség végül teljesen testetlen élmény marad, akárcsak a vágy igazi tárgyai, azok az aktorok, akik sohasem válhatnak kézzelfogható valósággá. A pornóipar mégis nagy kreativitással tölti ki a reprezentáció és a valóság közti szakadékot. A legnagyobb sztárok nevével márkásított szexjátékok között olyan hiperrealisztus szervmásolatokat is találunk, amelyek testközeli tapasztalatokat ígérnek. Bárki megveheti például 69 dollárárét a James Deen péniszéről készült eredeti nagyságú dildót, amely a legapróbb részletekig reális, ^[17] de hasonlóan megvásárolható a MILF szerepeiről híressé vált Lisa Ann vaginájának és szájának ^[18] funkcionálisan használható anatómiai replikája is.

Lisa Ann vaginájának anatómiai másolata

James Deen péniszének anatómiai replikája

A pornófilm abból a szempontból is kivételes filmtípus, hogy olyan szolgáltatások is kapcsolódnak hozzá, amelyek már teljesen feleslegessé is teszik a tárgyi fétiseket. Néhány escort ügynökség tehetős ügyfelek számára több ezer eurós díjért cserébe A-listás pornószínésznőket is elérhetővé tesz, akár a tengeren túlról is. Ugyanakkor ez a szélsőséges példa sem számít extrémnek pszichológiai szempontból. Azok, akik kifizetik az exkluzív szolgáltatást és a járulékos költségeket (szálloda, sofőr, útiköltség), mert arra vágynak, hogy egy pornófilmben érezhessék magukat, valójában csak ugyanazt teszik, mint akik pár száz forintért Tini nindzsa teknőcös zoknit vesznek a boltban. Egyszerűen meg akarnak érinteni valamit, ami elérhetetlen.

A merchandising egy olyan korszak kereskedelmi formája, amelyben a fogyasztó tárgyakban próbálja visszavásárolni és konzerválni az élményt, amit egyszer már kifizetett, de bizonyos értelemben sohasem birtokolt. A merchandising így válik az árufétis tökéletes formájává. A licensztermék egyszerű materialitása kitölti azt az űrt, ami birtokolhatatlan, tehát amit a marxi értelemben hiányos áruszerkezetű film maga mögött hagy. Ilyen formában azt is mondhatnám, hogy a merchandise-termék egy „hibás” áru pótlékát nyújtja. Ez az érzékiség azonban sohasem szakad el attól az imaginárius élményanyagtól, amelyre referál. Az, hogy mihez kezdhetünk a licensztermékkel, szinte teljesen értelmetlen kérdés. A licensz áru teljesen haszontalan tárgy. A merchandise-termék a marxi árufetisizmus magyarázatából kiindulóan nem használati értékéből fakadóan válik „érzékileg érzékfeletti” tárggyá, ^[19] hanem azért, mert egy cserén keresztül magára veszi egy imaginárius film bizonyos tulajdonságait.

Jegyzetek

1. ^[1] Goldsmith, Jill: With billinons at Stake, toy biz is no longer child’s play. Variety, 2015. 02. 13. URL: http://variety.com/2002/biz/news/with-billions-at-stake-toy-biz-is-no-longer-child-s-play-1117868203/ ↩
2. ^[2] Graser, Marc: Licensing Business for Entertainment Industry Grows 4.3% to Billion. Variety, 2015.04.10 URL: http://variety.com/2014/biz/news/licensing-business-for-entertainment-industry-grows-4-3-to-51-billion-in-2013-1201221143/ ↩
3. ^[3] Marich, Robert: Marketing to Moviegoers. A Handbook of Strategies and Tactics. 2. kiadás. Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009. 105. ↩
4. ^[4] Marich, Robert: Marketing to Moviegoers. A Handbook of Strategies and Tactics. Carbondale, Southern Illinois University Press, 2009. 138. ↩
5. ^[5] A Pierre Nora nyomán elterjedt emlékezethely-fogalom annak a megértésében segít, hogy a kollektív emlékezetnek a modern társadalomban nincs valódi közege (milieux de memoirs). Pusztán helyek segítségével (lieux de memoirs) tartja a kapcsolatot a múlttal. Az emlékezethely topográfiailag nem mindig behatárolható jelenség. Ezt a funkciót bármilyen kulturális hordozó (szimbólumok, szövegek, múzeumok, használati tárgyak stb.) képes betölteni, amely a használóját egy bizonyos időperspektívába vonj be.  Lásd Pierre Nora: Emlékezet és történelem között – A helyek problematikája. Múlt és jövő, 2003/ 4. sz., 3-16. ↩
6. ^[6] Dawkins, Richard: Az önző gén. Ford. Síklaki István, Budapest, Kossuth Kiadó, 2005. 183. ↩
7. ^[7] Míg a hagyományos márkák többnyire egy szektorban, gyártási kategóriában bocsátanak ki termékeket – például a Coca-Cola az üdítőgyártásban épített ki egy brandet – addig a szuperbrandek képesek hiteles forgalmazóként megjeleni egymástól teljesen különböző területeken. Az Adidas nem csupán a sportszer és ruhagyártásban számít kiemelkedő márkának, hanem a brand építését kiterjeszti az illatszer és tisztálkodási szerek gyártására. ↩
8. ^[8] Kirkland, Bruce: Merch industry bigger then movies. Toronto Sun, 2015. 03.21. URL: http://www.torontosun.com/2012/07/12/movie-swag-bigger-than-movies ↩
9. ^[9] Baumann, Shyon: Hollywood Highbrow: From Entertainment to Art. Woodstock-Oxfordshire, Princeton University Press, 37. ↩
10. ^[10] Pápai Zsolt: Az álomgyár lázadói. Bolond Pierrot Hollywoodba megy. Filmvilág, 2005/5. 24. ↩
11. ^[11] Pápai Zsolt: Az ideológia vége. Filmvilág, 2008/5. 10. ↩
12. ^[12] Pápai Zsolt: Bolond Pierrot Hollywoodba megy. In Filmvilág, 2005/5. 27. ↩
13. ^[13] A geek pejoratív kifejezés a szlengben az elzárkózó, antiszociális fogyasztóra, aki egy speciális téma, terület megszállottja. A geek sztereotipizált megformálásában fontos elem az intellektuális, szakértői hozzáállás. A geek egy olyan egy dimenziós világban él, melynek középpontjában éppúgy állhat a kvantumfizika, a képregények vagy éppen videojátékok. A 2007-ben induló Big Bang Theory című sorozat, amely az első olyan nagy sikerű produkció volt, amely kifejezetten a geek karakterére építette fel a helyzetkomikumot, éppen ezeket az érdeklődési területeket kapcsolja egybe. ↩
14. ^[14] Metz Christian: A képzeletbeli jelentő. Budapest. MFI, 1981. 59. ↩
15. ^[15] I.m. 60. ↩
16. ^[16] Metz: i.m. 78-79. ↩
17. ^[17] Pornó merchandising James Deen weboldalán.  2015.04.04. URL: http://jamesdeenstore.com/sex-toys/top-5-toys/james-deen-signature-cock ↩
18. ^[18] Lisa Ann nevével hirdetett szexjátékok egy online áruházban. 2015.04.04. URL: http://www.fleshlight-international.eu/fleshlight-girls/fleshlight-toys/lisa-ann/ ↩
19. ^[19] Marx, Karl: A tőke. A politikai gazdaságtan bírálata. Budapest, Kossuth Könyvkiadó, 1973.74. ↩