Reklám: a mágikus rendszer

Raymond Williams: Reklám: a mágikus rendszer

Raymond Williams reklámtörténeti tanulmánya betekintést nyújt azokba a XVII. századtól megerősödő folyamatokba, melyek megalapozták a reklámipar kialakulását Nagy Britanniában. A szerző szoros összefüggésben vizsgálja a reklám politikai, gazdasági, társadalmi és kulturális kontextusát, a reklámtevékenység szervezeti, intézményesített rendszerének kiépülését, illetve a ...Raymond Williams reklámtörténeti tanulmánya betekintést nyújt azokba a XVII. századtól megerősödő folyamatokba, melyek megalapozták a reklámipar kialakulását Nagy Britanniában. A szerző szoros összefüggésben vizsgálja a reklám politikai, gazdasági, társadalmi és kulturális kontextusát, a reklámtevékenység szervezeti, intézményesített rendszerének kiépülését, illetve a hirdetési módszerek folyamatos változását. Williams vizsgálatában előtérbe kerülnek azok a politikai vonatkozások, szervezeti döntések, termelési és piaci mozgások, amelyek eredményeként a reklám meghatározó társadalmi és kereskedelmi tényezővé, valamint a kapitalista üzleti berendezkedés központi elemévé vált. A példákkal gazdagon illusztrált szövegben Williams a hirdetés tevékenységének társadalmi megítélésén, illetve a reklámkritika egyes aspektusain keresztül a kapitalizmus baloldali kritikáját is megfogalmazza.
Kiállítás és kommunikáció: csábítás és keretezés a reklámban a századfordulótól az ezredfordulóig

Barts Lívia: Kiállítás és kommunikáció: csábítás és keretezés a reklámban a századfordulótól az ezredfordulóig

A tanulmány egyfelől a modern reklám eredetét, kialakulásának okait, illetve a piacgazdaságban betöltött funkcióját kívánja körülhatárolni. Másfelől pedig a reklámkommunikáció történetileg változó alapvető jelentésteremtő keretrendszereit igyekszik feltérképezni a századfordulós kezdetektől napjainkig. A dolgozat egyik állítása, hogy a reklám a kapitalizmus ...A tanulmány egyfelől a modern reklám eredetét, kialakulásának okait, illetve a piacgazdaságban betöltött funkcióját kívánja körülhatárolni. Másfelől pedig a reklámkommunikáció történetileg változó alapvető jelentésteremtő keretrendszereit igyekszik feltérképezni a századfordulós kezdetektől napjainkig. A dolgozat egyik állítása, hogy a reklám a kapitalizmus absztrakcióinak (a pénz kvantitatív és nivelláló médiumának, illetve a piaci szereplők eltávolításának és személytelenítésének) elfedésére jött létre, hogy a termékek, illetve márkák üzleti kommunikációjának emberközelibb tónust biztosítson. A három kommunikációs stratégia („ott kint”, „ott bent”, „itt benned”) elemzése pedig azon a hipotézisen alapul, hogy a reklámkommunikáció fókuszát és az általa használt módszereket a gazdasági, szocio-kulturális és mediális tényezők történeti átalakulása egyaránt befolyásolta. Eszerint a reklám története során a materiális javak szenzuális, de személytelen kiállításától („ott kint”) a márkák életszerűségét, történetiségét, illetve szimbolikus jellegét kihangsúlyozó megközelítésmódon át („ott bent”) a fogyasztó személyére és a márkával való szabad interakciójára építő „tiszta” kommunikáció („itt benned”) felé mozdult el.
A reklám és a posztfeminista erődiszkurzus

Hódosy Annamária: A reklám és a posztfeminista erődiszkurzus

A posztfeminizmus számos kritikusa szerint a mai nők számára magától értetődő polgári és szexuális „szabadság” valójában nem más, mint a hatalom igényeinek az internalizálása, amelynek során az individuumok lelkesen és önkéntesen járulnak hozzá saját elnyomásukhoz. Ez az ideológia a nőket ...A posztfeminizmus számos kritikusa szerint a mai nők számára magától értetődő polgári és szexuális „szabadság” valójában nem más, mint a hatalom igényeinek az internalizálása, amelynek során az individuumok lelkesen és önkéntesen járulnak hozzá saját elnyomásukhoz. Ez az ideológia a nőket az erő és a szépség összekapcsolásával interpellálja, a nők „hatalmát” a szexuális vonzerőben és a szépségben véli megtalálni, és a női külső aprólékos vizsgálatával és karbantartásával véli megvalósítani – amihez elengedhetetlennek minősíti a szépségipar és divatágazat termékeinek fogyasztását. A szépségipar produktumainak használata ekként hatalmi technológiaként működik a foucault-i értelemben, azaz arra irányul, hogy elősegítse a nők önellenőrzését és önfegyelmezését, amit a „szabad választás” és a „hatalom” varázsszavával reklámoznak a szó átvitt és szó szoros értelmében is.
Írta és rendezte Karl Lagerfeld. A digitális divatfilm reklámműfajról

Keszeg Anna: Írta és rendezte Karl Lagerfeld.
A digitális divatfilm reklámműfajról

A digitális divatfilm a 21. század elején kidolgozott marketingműfaj, mely divatipar, filmipar és reklámipar közötti kollaborációs eljárásokon alapszik és a divatmárkák esetében lehetőséget teremt az esztétikai ambíciójú márkázott tartalom általi önpozicionálásra. A divatfilmfesztiválokon bemutatott, online tartalommegosztásra szánt divatfilmeken belül többféle ...A digitális divatfilm a 21. század elején kidolgozott marketingműfaj, mely divatipar, filmipar és reklámipar közötti kollaborációs eljárásokon alapszik és a divatmárkák esetében lehetőséget teremt az esztétikai ambíciójú márkázott tartalom általi önpozicionálásra. A divatfilmfesztiválokon bemutatott, online tartalommegosztásra szánt divatfilmeken belül többféle műfajvariáns is létrejött az elmúlt időszakban. E műfajok közül elemzésemben a klasszikus narrációként építkező Karl Lagerfeld rendezte divatfilmek egyikét vizsgálom Angela Ndalianis látványosságelméletét alapul véve, melyet Gilles Deleuze pli fogalma ihletett. A 2014-ben bemutatott Reincarnation című film Erzsébet királyné mítoszához is kapcsolódik. Az elemzés a reklámműfaj alakulásában, illetve a Chanel-márka marketingstratégiáinak történetében helyezi el a vizsgált divatfilmet.
Reklám Nem. Társadalmi nemek ábrázolása reklámplakátokon

Szlávi Anna: Reklám Nem. Társadalmi nemek ábrázolása reklámplakátokon

A jelen elemzés fókuszában a reklámplakátok kommunikációja áll. Nem azt vizsgáljuk azonban, a reklám mit akar eladni és milyen módon – vagyis nem az elsődleges üzenetet elemezzük. A reklám melléktermékeit helyezzük górcső alá: azt, hogy a termékvásárlásra buzdító üzenetét milyen ...A jelen elemzés fókuszában a reklámplakátok kommunikációja áll. Nem azt vizsgáljuk azonban, a reklám mit akar eladni és milyen módon – vagyis nem az elsődleges üzenetet elemezzük. A reklám melléktermékeit helyezzük górcső alá: azt, hogy a termékvásárlásra buzdító üzenetét milyen szociális keretbe ágyazza, és ezzel mit sugall a társadalmi nemről. A reklám nemcsak épít a társadalmi sztereotípiákra, hanem alakítja is őket. Ismételt ábrázolása normalizál, míg az ábrázolás hiánya patologizál bizonyos viszonyokat, jelenségeket. A férfiasság alappillére, a reklámplakátok ábrázolása szerint, az erő, az aktivitás, a munka és a (heteroszexuális) szex-ösztön. Ezzel szemben a femininitás legfőbb jellemzője, hogy kiegészítse a domináns férfit, gyengé(d)ségével, passzivitásával, érzelmességével, az otthoni szféra menedzselésével és szexuális tárgyiasíthatóságával. Az elemzés feltárja, hogy a reklámplakátok nemi ábrázolása erőteljesen összecseng a populáris kultúra által közvetített maszkulin és feminin szerepekkel. Formai korlátai és az eladási kényszer diktálta hatékonyság azonban még szűkebb teret hagy a nemek ábrázolására, tehát azok definiálására.
Videoklip-történetek és a webkettes „pop-promó”

Milián Orsolya: Videoklip-történetek és a webkettes „pop-promó”

A magyar tudományos közegben elenyésző számú kísérlet történet arra, hogy a videoklipek történetét elbeszéljék – tanulmányom ezt a hiányt igyekszik pótolni, valamint további kutatási irányokat megjelölni. Médiaarcheológiai kutatást folytatva, egyrészt azt vizsgálom meg, hogy milyen film- és egyéb kreatív iparág-történeti ...A magyar tudományos közegben elenyésző számú kísérlet történet arra, hogy a videoklipek történetét elbeszéljék – tanulmányom ezt a hiányt igyekszik pótolni, valamint további kutatási irányokat megjelölni. Médiaarcheológiai kutatást folytatva, egyrészt azt vizsgálom meg, hogy milyen film- és egyéb kreatív iparág-történeti kontextusokban formálódik ki a videoklip, s hogy milyen médiatörténeti faktorok vezetnek el a videoklip-formátum áttörését hozó MTV létrejöttéhez. Rámutatok, hogy a szakirodalom eltérő videokliptörténet-narratívái, illetve a párhuzamosan működő videoklipes gyakorlatok alapján (pl. a Scopitone-filmek és -zenegépek az első könnyűzenei tévéműsorokkal egyidőben léteznek) indokolt a videoklip-történet többes számáról, azaz videoklip-történetekről beszélnünk. Másrészt tanulmányom a videoklipek webhez köthető átalakulásaira reflektál: azt összegzem, hogyan formálta át a digitális és a participatív média létrejötte a videoklipek korábbi gyártási, terjesztési és befogadói gyakorlatait (a változások megértéséhez elengedhetetlen, hogy az MTV és az általa kialakított televíziós modell alapvető jellemzőivel számoljunk). Mivel a videoklipek jellemzően a popzenei iparág marketingeszközei, a televíziós modell és az újabb, webkettes fejlemények ...
Marketingtrendek a hollywoodi blockbuster gyártásában az ezredforduló után

Tóth Zoltán János: Marketingtrendek a hollywoodi blockbuster gyártásában az ezredforduló után

A tanulmány azt mutatja be, hogy a kortárs amerikai stúdiók marketingkommunikációs eszköztára miként változott meg a hálózati kultúra kihívásainak a hatására a blockbusterek piaci pozicionálásnak a területén. Ez a változás egyszerre érinti a filmmarketing értékszemléletét, a projektmenedzsmentet és a filmmárkát ...A tanulmány azt mutatja be, hogy a kortárs amerikai stúdiók marketingkommunikációs eszköztára miként változott meg a hálózati kultúra kihívásainak a hatására a blockbusterek piaci pozicionálásnak a területén. Ez a változás egyszerre érinti a filmmarketing értékszemléletét, a projektmenedzsmentet és a filmmárkát meghatározó ún. marketingmix egyes elemeit. A blockbustereket támogató marketingkampányok sajátossága, hogy a vertikálisan integrált hollywoodi stúdiórendszer intézményes keretrendszere szerint épülnek fel, ezért a tanulmány a produkciós folyamat (gyártás, forgalmazás, bemutatás) teljes spektrumában tárgyalja a filmmarketing megváltozott feladatrendszerét.
„Vajon kreatív a kreatív?”, avagy a gazdasági felsőoktatásban tanulók véleménye a kreativitásról és a kreatív reklámokról

Dr. Szántó Szilvia - Dr. Harsányi Dávid: „Vajon kreatív a kreatív?”, avagy a gazdasági felsőoktatásban tanulók véleménye a kreativitásról és a kreatív reklámokról

Napjainkban mind gyakrabban találkozunk a kreativitás fogalmával a gazdasági életben. Ma már az alkalmazkodás mellett a kihívásoknak való megfelelés egyik eleme a kreativitás. Tanulmányunkban a kreativitás fogalmának szakirodalmi pontosítása, valamint a kreatív reklámok jellemzése után a BGF KVIK és KKK ...Napjainkban mind gyakrabban találkozunk a kreativitás fogalmával a gazdasági életben. Ma már az alkalmazkodás mellett a kihívásoknak való megfelelés egyik eleme a kreativitás. Tanulmányunkban a kreativitás fogalmának szakirodalmi pontosítása, valamint a kreatív reklámok jellemzése után a BGF KVIK és KKK Karán a hallgatók körében – 2014 szeptemberében – végzett több mint 240 fős mintánkra épülő primer kutatásunk eredményeit közöljük. A kutatással azokra a kérdésekre kerestük a választ, hogy a fiatalok általánosságban hogyan értelmezik a kreativitást, mit jelent szerintük a kreativitás a reklámok esetében, melyek az általuk kreatívnak ítélt reklámok, egyáltalán a reklámoknak kreatívnak kell-e lenniük, valamint, hogy megítélésük szerint a magyar reklámok mennyire ötletesek.
A fogyasztói társadalom diszkrét bája.Mad Men – Reklámőrültek

Varga Ákos: A fogyasztói társadalom diszkrét bája.
Mad Men – Reklámőrültek

A tanulmány a Mad Men − Reklámőrültek című sorozat elemzésére vállalkozik, egyfelől a kortárs sorozattrend felől megközelítve, másrészt pedig az epizódokból kiolvasható kulturális, politikai, társadalmi vonatkozásokat bemutatva. A reklámtörténet, a gender-kérdések, valamint a sorozat által alkalmazott narratív és képi fogások ...A tanulmány a Mad Men − Reklámőrültek című sorozat elemzésére vállalkozik, egyfelől a kortárs sorozattrend felől megközelítve, másrészt pedig az epizódokból kiolvasható kulturális, politikai, társadalmi vonatkozásokat bemutatva. A reklámtörténet, a gender-kérdések, valamint a sorozat által alkalmazott narratív és képi fogások is az elemzés tárgyát képezik.
Ajánló

2016. tavasz. [XI. évfolyam, 3. szám]
Reklám és vizuális kommunikáció

Az, hogy a vizualitás megatrenddé vált a reklám területén az ezredforduló után, talán a legtöbbet hangoztatott megállapítás a marketing és a médiakutatás területén. A képi kommunikáció erősödő dominanciája egyfelől könnyen belátható közhely, hiszen legyen szó akár a nyelvről, akár más médiumokról, a meggyőzés elsősorban figuratív természetű. Másfelől a kijelentés egyszerű igazsága nem takarhatja el, hogy az infokommunikációs forradalom következtében megváltozott mediális környezet a reklám- és marketinges eszközök új képtípusait és aspektusait hozta létre, amit az is jelez, hogy a szűk értelemben vett „reklám” terminust a jóval megengedőbb értelmű reklámkommunikáció váltja le. Ez a váltás nemcsak a marketinget és a közgazdaságtudományt érinti közvetlenül, de a képi fordulat által megtermékenyített vizuális kultúrakutatás és a társadalomtudományok területén is új kutatási mezőket hoz létre. Az ebben a számban megjelenő szövegek ehhez a szemlélethez csatlakoznak, és a promóció, illetve a reklámkommunikáció vizuális aspektusait a változó mediális környezet, szociokulturális összefüggések, a biopolitika összefüggéseiben mutatják be.

A számot szerkesztette Füzi Izabella és Tóth Zoltán János.

Tartalomjegyzék
Reklám: a mágikus rendszer

Raymond Williams: Reklám: a mágikus rendszer

Raymond Williams reklámtörténeti tanulmánya betekintést nyújt azokba a XVII. századtól megerősödő folyamatokba, melyek megalapozták a reklámipar kialakulását Nagy Britanniában. A szerző szoros összefüggésben vizsgálja a reklám politikai, gazdasági, társadalmi és kulturális kontextusát, a reklámtevékenység szervezeti, intézményesített rendszerének kiépülését, illetve a hirdetési módszerek folyamatos változását. Williams vizsgálatában előtérbe kerülnek azok a ...
Kiállítás és kommunikáció: csábítás és keretezés a reklámban a századfordulótól az ezredfordulóig

Barts Lívia: Kiállítás és kommunikáció: csábítás és keretezés a reklámban a századfordulótól az ezredfordulóig

A tanulmány egyfelől a modern reklám eredetét, kialakulásának okait, illetve a piacgazdaságban betöltött funkcióját kívánja körülhatárolni. Másfelől pedig a reklámkommunikáció történetileg változó alapvető jelentésteremtő keretrendszereit igyekszik feltérképezni a századfordulós kezdetektől napjainkig. A dolgozat egyik állítása, hogy a reklám a kapitalizmus absztrakcióinak (a pénz kvantitatív és nivelláló médiumának, illetve a piaci ...
A reklám és a posztfeminista erődiszkurzus

Hódosy Annamária: A reklám és a posztfeminista erődiszkurzus

A posztfeminizmus számos kritikusa szerint a mai nők számára magától értetődő polgári és szexuális „szabadság” valójában nem más, mint a hatalom igényeinek az internalizálása, amelynek során az individuumok lelkesen és önkéntesen járulnak hozzá saját elnyomásukhoz. Ez az ideológia a nőket az erő és a szépség összekapcsolásával interpellálja, a nők „hatalmát” ...
Írta és rendezte Karl Lagerfeld. A digitális divatfilm reklámműfajról

Keszeg Anna: Írta és rendezte Karl Lagerfeld.
A digitális divatfilm reklámműfajról

A digitális divatfilm a 21. század elején kidolgozott marketingműfaj, mely divatipar, filmipar és reklámipar közötti kollaborációs eljárásokon alapszik és a divatmárkák esetében lehetőséget teremt az esztétikai ambíciójú márkázott tartalom általi önpozicionálásra. A divatfilmfesztiválokon bemutatott, online tartalommegosztásra szánt divatfilmeken belül többféle műfajvariáns is létrejött az elmúlt időszakban. E műfajok közül elemzésemben ...
Reklám Nem. Társadalmi nemek ábrázolása reklámplakátokon

Szlávi Anna: Reklám Nem. Társadalmi nemek ábrázolása reklámplakátokon

A jelen elemzés fókuszában a reklámplakátok kommunikációja áll. Nem azt vizsgáljuk azonban, a reklám mit akar eladni és milyen módon – vagyis nem az elsődleges üzenetet elemezzük. A reklám melléktermékeit helyezzük górcső alá: azt, hogy a termékvásárlásra buzdító üzenetét milyen szociális keretbe ágyazza, és ezzel mit sugall a társadalmi nemről. ...
Videoklip-történetek és a webkettes „pop-promó”

Milián Orsolya: Videoklip-történetek és a webkettes „pop-promó”

A magyar tudományos közegben elenyésző számú kísérlet történet arra, hogy a videoklipek történetét elbeszéljék – tanulmányom ezt a hiányt igyekszik pótolni, valamint további kutatási irányokat megjelölni. Médiaarcheológiai kutatást folytatva, egyrészt azt vizsgálom meg, hogy milyen film- és egyéb kreatív iparág-történeti kontextusokban formálódik ki a videoklip, s hogy milyen médiatörténeti faktorok ...
Marketingtrendek a hollywoodi blockbuster gyártásában az ezredforduló után

Tóth Zoltán János: Marketingtrendek a hollywoodi blockbuster gyártásában az ezredforduló után

A tanulmány azt mutatja be, hogy a kortárs amerikai stúdiók marketingkommunikációs eszköztára miként változott meg a hálózati kultúra kihívásainak a hatására a blockbusterek piaci pozicionálásnak a területén. Ez a változás egyszerre érinti a filmmarketing értékszemléletét, a projektmenedzsmentet és a filmmárkát meghatározó ún. marketingmix egyes elemeit. A blockbustereket támogató marketingkampányok sajátossága, ...
„Vajon kreatív a kreatív?”, avagy a gazdasági felsőoktatásban tanulók véleménye a kreativitásról és a kreatív reklámokról

Dr. Szántó Szilvia - Dr. Harsányi Dávid: „Vajon kreatív a kreatív?”, avagy a gazdasági felsőoktatásban tanulók véleménye a kreativitásról és a kreatív reklámokról

Napjainkban mind gyakrabban találkozunk a kreativitás fogalmával a gazdasági életben. Ma már az alkalmazkodás mellett a kihívásoknak való megfelelés egyik eleme a kreativitás. Tanulmányunkban a kreativitás fogalmának szakirodalmi pontosítása, valamint a kreatív reklámok jellemzése után a BGF KVIK és KKK Karán a hallgatók körében – 2014 szeptemberében – végzett több ...
A fogyasztói társadalom diszkrét bája.Mad Men – Reklámőrültek

Varga Ákos: A fogyasztói társadalom diszkrét bája.
Mad Men – Reklámőrültek

A tanulmány a Mad Men − Reklámőrültek című sorozat elemzésére vállalkozik, egyfelől a kortárs sorozattrend felől megközelítve, másrészt pedig az epizódokból kiolvasható kulturális, politikai, társadalmi vonatkozásokat bemutatva. A reklámtörténet, a gender-kérdések, valamint a sorozat által alkalmazott narratív és képi fogások is az elemzés tárgyát képezik.